跳出你和顧客之間 狹義的商品交易

作者:（美）暢銷書作家/羅伯特·H·布魯姆

　作為一名公司經(jīng)理，一位企業(yè)所有人，或者說一位企業(yè)家，你會全身心地投入到企業(yè)的各個運營環(huán)節(jié)之中。你對公司相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、員工、成本、競爭者等各方面都了如指掌。你每周7天、每日 24小時關(guān)注著你的企業(yè)。
 

　　你會每日 與你的顧客溝通，或者通過查看銷售報告掌握顧客對你的產(chǎn)品和服務(wù)的反應(yīng)，而且最好能了解他們與公司進行交易時的整體感受。
 

　　你會潛心研究每一份你能搞到手的市場分析報告，這些報告包含貿(mào)易組織、社區(qū)和政府機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，以及公司投入研究所獲得的原始圖表。因為你知道，任何對顧客或潛在顧客資料的及時可靠的分析和把握都會為企業(yè)的發(fā)展提供助力。
 

　　但你真的知道你的顧客是誰嗎？
 

　　我相信在商業(yè)經(jīng)營的詞典中，“顧客”是最重要的一個詞。如果你沒有認識到你的顧客和潛在顧客是至高無上的，而且有更多有關(guān)他們的信息是統(tǒng)計數(shù)據(jù)無法表達的，那你就無法發(fā)揮你的內(nèi)在優(yōu)勢，你的企業(yè)就無法發(fā)展，甚至無法在商業(yè)競爭中存活。
 

真正認識你的顧客
 

　　如果你確信對自己的顧客已經(jīng)無所不知了，那也許下面這個故事會改變你的想法。
 

　　作為世界上最大、利潤最高的生活用品公司的寶潔公司，最近在意大利推出了被視為公司最成功的產(chǎn)品之一的“速易潔”（Swifter）濕拖把。據(jù)《華爾街日報》報道，寶潔經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，意大利婦女總是把屋子打掃得非常干凈，實際上她們每周平均在家務(wù)上要花費21個小時，還不包括做飯時間。相比之下，美國婦女在同樣的家務(wù)活上只花4小時。寶潔的經(jīng)理們很可能為掌握了這個市場信息而興高采烈。因為他們認為，在這個即將進入的市場里，意大利的顧客會使用和購買多于一般水平的清潔用品。
 

　　那么，寶潔的速易潔濕拖把為什么會在意大利碰了釘子呢？寶潔通過進一步研究發(fā)現(xiàn)，通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)去認識意大利顧客是遠遠不夠的。正如《華爾街日報》所指出的，這個世界上最大的生活用品生產(chǎn)商沒有意識到，在其他地方都普遍適用的銷售賣點——產(chǎn)品可以節(jié)省人們的勞動時間，在這里卻完全行不通。意大利婦女想要的是經(jīng)久耐用的清潔產(chǎn)品，而不是美國婦女所要的可以節(jié)省時間的產(chǎn)品。
 

　　寶潔最終意識到，要在意大利取得成功，其產(chǎn)品必須是可以順利完成清潔工作的用品，而不是可以節(jié)省勞動時間的設(shè)備。作為世界上最優(yōu)秀的銷售商之一的寶潔，吸取了教訓(xùn)——意大利顧客把這個產(chǎn)品用來給地板拋光，而不是當(dāng)作拖把來用，因為他們不相信它有那么結(jié)實耐用。寶潔為此推出了一種帶蜂蠟的產(chǎn)品，專門用來給地板擦亮上光。這種產(chǎn)品取得了成功。
 

　　這個故事強調(diào)了關(guān)于核心顧客的兩個至關(guān)重要的教訓(xùn)。首先也是最明顯的：對一個市場有效的，未必就對其他市場也有效。這是個眾所周知的道理——具體情況具體分析，但往往卻被人忽略。第二個，也是更重要的：用市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來定義你的顧客是遠遠不夠的，因為你不應(yīng)只和統(tǒng)計數(shù)據(jù)打交道。
 

　　值得一提的是，顧客的需求和愿望變化的速度要比大部分商業(yè)人士對之的感知速度快得多。福特的高管們就是被他們顧客態(tài)度的改變所拋棄的。在發(fā)展中國家，這個轉(zhuǎn)變可以說是既猛烈又突然。如果仔細研究亞洲的乳制品產(chǎn)業(yè)，你就會很容易發(fā)現(xiàn)這一點。
 

　　在日本、中國和韓國這些以前只消費少量乳制品的國家，人們對牛奶和酸奶的需求迅猛增長。據(jù)《華爾街日報》報道，現(xiàn)在中國對乳制品有著巨大的需求，因為人們知道了其健康和營養(yǎng)價值。這得益于市場本身的變化發(fā)展。中國的人口仍保持增長，人們對乳制品的興趣和消費也在同步增長。如果你想投資于迅猛發(fā)展的中國乳制品市場，你最好了解中國復(fù)雜的文化和政治上的差異，并且明白“誰”正在發(fā)生怎樣的巨大變化。
 

不斷修正公司戰(zhàn)略
 

　　能吸引新的顧客是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。但是追求太多的新顧客或者是錯誤的新顧客，反而有可能會讓你血本無歸。
 

　　相反，確定、追求直到抓住正確的顧客，將全面提高你的盈利水平。簡言之，你追求的是一個特殊的顧客群體，他們可以帶來最優(yōu)化的利潤。這些核心顧客就是你的“誰”。確保正確的核心顧客可以為公司帶來各種各樣全新的機遇，釋放產(chǎn)品的真正潛力，從而改變一家公司的命運。下面這個實例就生動地說明了這一點。
 

　　我的廣告公司曾經(jīng)負責(zé)代理Triaminic牌感冒藥的廣告。起初，廣告主告訴我們這個產(chǎn)品面向的是“整個家庭”。這一設(shè)想是建立在公司自己的一項調(diào)研基礎(chǔ)上的。這項調(diào)研表明，雖然年幼的孩子是使用這種藥品的主體，但更大一點的孩子和成年人也經(jīng)常使用它。毫無疑問，公司的研究者以為把核心目標(biāo)顧客擴大到最廣的范圍，就一定可以大力推廣這個品牌，為這個廣受歡迎的非處方藥品開拓潛在的市場。但這卻與事實相去甚遠。
 

　　在我們深入研究后發(fā)現(xiàn)，購買Triaminic藥品的幾乎無一例外都是年幼孩子的媽媽。家庭其他成員之所以使用這種藥品，是因為他們感冒或咳嗽時，這種藥品正好在家里醫(yī)藥箱里，隨手可得。掌握了這個信息并取得客戶的認可后，我們把Triaminic藥品的核心顧客定義如下：一位生怕給感冒的年幼孩子用藥過量的媽媽。
 

　　這是一個寶貴的經(jīng)驗——在你定義“尋求發(fā)展之旅”的所有組成部分時，你應(yīng)該把如何措辭作為一個不斷修正的過程，而不可能是一次成型。即使在大變革的時代，隨著你開始制訂你的發(fā)展戰(zhàn)略，精巧的措辭都是不可或缺的。但請記住，這么做的目的是為了清晰準確地定義“誰”，而不是把定義搞得冗長復(fù)雜。
 

　　要發(fā)展你的企業(yè)，你就要非常全面地了解你的潛在顧客，把你的“誰”定義為有著特殊需求和愿望的人。只有這樣才能使核心顧客來購買你的產(chǎn)品和服務(wù)，乃至成為你最忠實、最有價值的顧客。
 

　　此外，在正確的時間和場合，向正確的顧客提出這個非常直接和真誠的請求，你就能如愿以償?shù)氐玫侥阆胍耐扑]，從而促進企業(yè)發(fā)展。當(dāng)你向顧客發(fā)出這樣適當(dāng)?shù)耐扑]請求時，你會因你得到如此眾多的肯定答復(fù)而震驚。不要錯誤地認為接近顧客從而獲取推薦或認可就是低人一等。
 

　　其實富人和那些社會名流們一直都在采用這個方法。在這一點上他們比別人做得都好，而且已經(jīng)對其完全適應(yīng)了。如果一位《財富》500強企業(yè)的CEO想要會見一位他從未推銷過產(chǎn)品的企業(yè)CEO，他會給他們共同的朋友打一個電話，相約出去打高爾夫球或者共進晚餐。這不僅僅是一個商業(yè)上的戰(zhàn)術(shù)，好萊塢的明星們用這種方法來為他們的慈善活動募捐。當(dāng)然，這是不同的策略，但目的都是一樣的，都是為了保證邀請到更多的慷慨捐贈者。
 

你到底在做什么生意？
 

　　你已經(jīng)知道了如何確認和定義那些能夠促進企業(yè)發(fā)展的顧客，你現(xiàn)在需要面對的是企業(yè)最基本的問題：你做的是什么生意？
 

　　不論企業(yè)規(guī)模大小，當(dāng)被問到這個問題時，許多企業(yè)主和經(jīng)理總是喜歡用公司制造或銷售的產(chǎn)品和服務(wù)來回答：“我們制造飛機引擎”；“我的部門銷售游戲軟件”；“我剛剛收購了一家冰激凌連鎖店”；“我們是美國東北最大的會計師事務(wù)所”；“我制造和銷售各式各樣的金屬配件”；“我們經(jīng)營一家家庭式連鎖餐廳”。
 

　　以上這些回答是非常常見的，但對于那個既深刻又重要的問題來說，卻不是正確的答案。因為他們只是狹隘地描述了自己的公司和顧客間的交易，而不是“你做的是什么生意”。把生意只想成是商業(yè)交易是狹隘、有局限性的，最終只會弄巧成拙。
 

　　因為它使你忽視了顧客與企業(yè)心理上的維系，而這正是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。這種維系對企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要，因為它可以保持著你的顧客的忠誠度并吸引新的顧客。
 

　　如果被問到如何描述歐萊雅，你也許會回答：這是一家經(jīng)營化妝品和護發(fā)用品的企業(yè)，所銷售的產(chǎn)品包括從美寶蓮睫毛膏，到蘭蔻香水，再到GamierFructis洗發(fā)水。但這個描述忽略了很重要的一點，會因此失去對所有未來可能發(fā)展的設(shè)想和規(guī)劃。
 

　　歐萊雅是一家非常成功的跨國公司，它能取得成功，很大原因就在于公司里的每一個人都專注于和顧客建立心理上的聯(lián)系。歐萊雅清楚地知道，他們的目標(biāo)就是幫助女性看起來和感覺起來更美麗。它的經(jīng)營哲學(xué)是由公司的創(chuàng)始人建立，并被后繼的管理者們堅持和傳承，就是為了公司的繁榮。
 

　　歐萊雅的高級主管們會確保公司的每一個品牌都能給目標(biāo)顧客帶來重要的受益和有力的承諾。公司研發(fā)的產(chǎn)品配方、設(shè)計的商標(biāo)以及各種市場營銷都是為了一個目標(biāo)，就是把這個經(jīng)營理念傳播開來，并依靠它來建立和保持與女性顧客的心理聯(lián)系。
 

　　例如蘭蔻Paris珍愛香水，產(chǎn)品名稱通過使用“Paris”（巴黎）強化了顧客對產(chǎn)品品質(zhì)的信心；同時歐萊雅又請了一位著名的時裝模特來做這個產(chǎn)品廣告，這個廣告契合了顧客心中的渴望，她們希望自己看起來像那個模特；香水被裝在一個外形優(yōu)雅的女性人形玻璃瓶中，這給了顧客一種暗示的承諾，顧客會覺得這款產(chǎn)品讓自己看起來和感覺起來都很美麗。這種心理的交互式聯(lián)系既完美地保留了現(xiàn)有顧客，也持續(xù)地吸引到新顧客。
 

　　很明顯，“賣香水”和“幫助女性看起來和感覺起來很美麗”兩者之間有著深刻的不同。這種不同正是顧客所關(guān)注的。歐萊雅的每一個決定和行動都透露出這種不同所帶來的影響。要使企業(yè)獲得發(fā)展，你需要徹底地了解你為顧客奉獻的是什么。從廣義的角度來講，這種奉獻是你提供給他們的受益，而不是你和顧客之間狹義的商品交易。