《引爆社群》從個體思維轉向社群思維

（1）個體是扎堆聚集；

（2）社群具有非常類似的共性；

（3）如何有效地進行定向殲滅。

針對客戶一對一開展營銷只能稱為銷售，如果想讓市場的效率最大化，當下不錯的思考路徑是：開展社群營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及形態(tài)的發(fā)展，企業(yè)的目標客戶群都將出現(xiàn)社群化，有效的營銷不是在互聯(lián)網(wǎng)廣場上叫嚷，轉而思考的是如何圍繞目標社群進行定向“殲滅”。可以說1978年到2008年中國營銷方式是圍繞廣度、覆蓋度進行的，當下這個時代的營銷將轉向窄眾，定向社群的營銷。

我們可以通過以下的案例來解析社群：假設你是地區(qū)某銀行的負責人，想迅速提升業(yè)績，從社群策略來說就不會讓客戶經(jīng)理天天打電話騷擾企業(yè)，轉而考慮如何引爆這些社群。比如在寧波地區(qū)有很多產(chǎn)業(yè)集群：首先，寧波的外貿(mào)行業(yè)很發(fā)達，那么銀行可推出面向外貿(mào)企業(yè)的金融服務，將企業(yè)在對外貿(mào)易中遇到的相關金融需求做一個批量的解決，可形成特定的社群產(chǎn)品的服務品牌；其次，針對中小企業(yè)行業(yè)的集群，比如寧波有衛(wèi)浴行業(yè)、塑料行業(yè)等都呈現(xiàn)密集性集中，結合供應鏈金融的思路，通過行業(yè)集群的上下游產(chǎn)業(yè)鏈來撬動整個市場，效率將明顯高出很多，也可以將地方資源牢固地抓在手里。線上也是同樣的道理，我們的客戶在互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)也是“一窩一窩”的，翻譯成文鄒鄒的話叫社群化，散落在論壇版塊、貼吧、QQ群等部落中。比如，在《魔獸世界》游戲有一項基于服務器架構上的更新——跨服戰(zhàn)場，允許不同服務器的玩家在同一戰(zhàn)場服務器里捉對廝殺。這游戲設定中是基于社群的研究，其帶來的是用戶需求的極大變化：由于獲勝才可以獲得更高的獎勵，因此促使用戶必須跨越原先固守的“公會頻道”尋求更大范圍的群體來組出一個“跨服團”滿足需求，這使得新的“跨服團隊”形成新的社群關系。

品牌的社群（Brand Community）最早由Muniz 和O’Guinn在2001年提出的，他們將其定義為建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關系基礎上的一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)。它可以是線上的（如社交網(wǎng)絡微博、微信等），也可以是線下的（如俱樂部等）。隨著Web2.0技術的日趨成熟，建立網(wǎng)絡品牌社群，把某一品牌的消費者聯(lián)結在一起，已變得十分普遍和容易。下圖是來自Social media today繪制的品牌社群圖譜，從過程上分解網(wǎng)民稱為品牌宣傳者的軌跡。

在品牌社群情境下，與原來相對孤立的單個消費者相比，消費者群體對消費者的心理和行為產(chǎn)生的影響要大得多。品牌社群的儀式和傳統(tǒng)、行為規(guī)范、獨特的文化等，能幫助消費者加深對品牌意義的認識，有利于消費者借此來建構和表達自我。因而，社群成員更樂意借助于共同熱愛的品牌來展現(xiàn)個性和進行交流。“水庫式經(jīng)營法”是松下幸之助提出的企業(yè)社群經(jīng)營的理念。一旦下大雨，未建水庫的河流就會發(fā)大水、產(chǎn)生洪澇災害；而持續(xù)日曬，河流就會干涸，水量不足。建水壩蓄水的目的是使水量不受天氣和環(huán)境的左右，始終保持一定的數(shù)量，使企業(yè)在淡季、旺季，經(jīng)濟繁榮和經(jīng)濟不景氣期間均能維持穩(wěn)定的發(fā)展，避免企業(yè)大起大落。對企業(yè)來說，每一個顧客都相當于一滴小水珠，每一個產(chǎn)品品類相當于一條源源不斷的小溪，這些水珠和小溪匯聚在一起，日積月累就形成了一個龐大的蓄水池，當水壩足夠大時，企業(yè)就會形成“顧客群”。

我們發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)雖然賣出了大量產(chǎn)品，擁有大量的顧客基礎，卻沒有建立起有效的客戶群。即使有客戶數(shù)據(jù)也僅僅是一些簡單的購買信息記錄，沒有相應的顧客消費心理、消費行為的分析以及營銷策略支持，這就如同一個人捧著金飯碗討飯。為此，企業(yè)有必要從社群的洞察開始。

社群營銷的翹楚——哈雷-戴維森公司

哈雷-戴維森，成為美國高檔摩托車的代名詞。為什么哈雷-戴維森在全球收到如此廣泛的認可？在哈雷-戴維森摩托車的車主中形成如此強烈品牌忠誠度的原因何在？

哈雷-戴維森從首席執(zhí)行官到銷售人員都通過面對接觸和社會化媒體與顧客保持這良好的私人的關系。了解每位顧客并持續(xù)地開展研究來緊跟顧客不斷變化的預期和體驗，使得哈雷-戴維森可以很好滿足客戶需求。

購買哈雷-戴維森摩托車使車主能夠表現(xiàn)他們的個人主義和自由精神，通過HOG（由公司贊助的哈雷-戴維森車主會和騎行俱樂部）的活動共享同志般的情誼。

在全球，HOG會員每逢周日都會集體騎行，無論下雨還是晴天，顯示出哈雷-戴維森品牌強烈的忠誠度。哈雷-戴維森各地的經(jīng)銷商會贊助HOG舉辦的活動如短途騎行、重大目的地騎行或當?shù)氐拇壬苹顒印OG會員也會被邀請參加如新車型發(fā)布、車主感恩之夜等活動。

哈雷-戴維森為了和年輕消費者溝通，積極通過社會化媒體取得聯(lián)系。這些年輕人成為哈雷-戴維森的全球擁護者，與品牌建立了吸引力的關系。

哈雷-戴維森還在音樂節(jié)上通過使用動力試驗車打造互動的體驗，與新的潛在顧客建立聯(lián)系，為新手或非摩托車主提供一次感受哈雷摩托車樂趣的機會。

案例點評：哈雷-戴維森通過深度介入社群經(jīng)濟，充分塑造作為“哈雷摩托”社群人的凝聚力、自豪感、參與力從而收獲豐厚的商業(yè)價值。
節(jié)選新書《引爆社群--移動互聯(lián)網(wǎng)時代新4C法則》的章節(jié)