什么才是消費者真正的需求

　　當時是一個全年的工作總結會議，公司市場總監楊先生在談及去年市場部新產品上市推廣工作時抱怨道：“如今消費者的需求越來越難以把握！市場調研的數據真實性也越來越難以讓人信服！公司去年在進行消費者需求研究時曾經從數據中挖掘出來一條當時認為很重要的消費者需求。公司據此投入巨大的資源，開發出與之匹配的產品，然而產品上市后反映卻十分平淡。”因此，楊總講：看來有時候消費者的想法也不能完全相信！當時聽到這里，我很感興趣，就問道到底是什么樣的需求以至于讓楊總如此耿耿于懷？于是，楊總讓手下把年初的需求研究報告取來，指著其中一條被標注為重要且未被滿足的消費者原話，對我說：

 

　　“王老師，就是這條。”

 

　　我認真地看了起來，報告上對需求的描述是這樣的：“我家人口少，桶裝水一桶常常要喝一個多月才能喝光，我希望今后的水桶采用納米材料，防止細菌的滋生。”還沒有等我發表看法，楊總就繼續說：“當時公司市場部人員感覺這是一條十分重要的信息，因此就這一需求進行了相當規模的定量調研，得到后的反饋是：在深圳有67%的被訪者認為納米桶可以防止細菌滋生。因此公司才花了大把的力氣去研發納米桶裝水，然而產品上市后的反映卻始終不如人意…

 

　　這是一個真實的案例，楊總以及他的同事們本著一種從了解消費者需求并滿足消費者需求的這樣一種良好的愿望出發，按理說開發出的新產品一定是能夠取得成功，可怎么就得不到消費者的認可呢？！難道真的如楊總所說消費者的需求真的難以挖掘？難道不斷滿足消費者需求這一定理有誤嗎？我認為，答案當然是否定的，以上的這個案例，結癥所在我認為就是我們的營銷者總是說要挖掘潛在需求，要不斷滿足消費者需求，然而什么才是真正的，對產品有價值的消費者需求呢？案例中所提到的“納米材質的水桶”是不是所謂的需求呢？因此，作為一個營銷者首先要搞清楚什么才是需求！

 

　　“需求”是什么，其實所謂需求簡而言之就是“消費者的一種期望”而這種期望一定是針對消費者日常行為中的某種存在的問題。因此需求的定義應該是“消費者日常行為過程中針對問題的一種期望”而案例中消費者所講到的“希望水桶是納米材質的”真的是消費者的一種期望嗎？我認為：不是！這只是消費者基于長期存放也能夠不生細菌這種期望中的一種他自認為合理的一套解決方案。而他真正的問題是：人口少，喝不完，水會生細菌。期望是：“有一種水可以長期放置而不生細菌。”所以針對這一期望真正的消費者需求應該是：“我希望有一種水可以解決長期放置而不滋生細菌的問題。”而由于我們的營銷者沒有真正讀懂消費者的意思，沒有真正找到針對問題的需求，反而將消費者自身提出的一套解決方案誤當作是消費者的需求，因此當企業真正按照消費者所描述的方案研發，并且上市了納米材料的桶裝水時，就會發現由于成本的提升，消費者并不真正接受這種產品。因此本來針對“長期放置不生細菌”這一期望亦稱需求，企業可以提出多種解決方案，而采用納米材料作為桶的材質，只是方案中的一種，是消費者自身想到的一種解決方法，由于消費者本身并不是這方面的專家，因此他們提出的解決方案也許只是他的一種想法，但絕對不是最好的方案。因此，企業應該致力于如何能夠確實解決消費者面臨的問題，而最終的解決方案又可以說服消費者，不用增強過多的消費者負擔，那么這樣的產品一定是既符合消費者需求又會得到市場認可的產品。

 

　　從以上我們對尋找需求的細節討論中，不難得出這樣的結論：所謂需求反映的一定是一種消費者行為過程中的問題，而絕對不能把消費者提出的解決方案誤理解成為需求。

 

　　那么，在日常的工作中，我們應該如何才能發現和挖掘出這些需求來呢？在這里與大家一起分享我在工作中的兩種方法：

 

　　（一）直接詢問法：也就是通常我們采用的問卷調研，即通過對消費者的訪問來得到一些他們在行為過程中的期望。然而這種方法對問卷的設計以及訪問者有著較高的要求，因為直接詢問的方式通常被訪者的回答容易受到影響，而他們給出的答案要么是他已經見到、聽過的；要么是一些較為理想化的期望，很難真正實現。比如：消費者希望解決交通擁堵，希望他擁有的汽車能夠在發生塞車的情況下“長”出腿來…

 

　　（二）行為觀察法：這種方法在國際公司中普遍使用，具體解釋就是與消費者近距離接觸，面對面地觀察消費者在使用產品時的全部過程，并對過程中消費者的一些細小動作加以詢問。比如：看到消費者從冰箱里拿出一桶飲料，在打開的時候會墊上抹布，這時候如果你問消費者為什么？他就會告訴你：剛從冰箱拿出來的飲料上沾有水珠，不好開啟，所以要墊上布。而這一細節正在向我們的營銷者們揭示出消費者在使用過程中對產品的需求，那就是：“消費者期望有一種可以解決從冰箱里拿出來開啟時手不打滑的飲料的需求。”這種過程觀察法既簡單又往往會經常讓我們發現出一些真正的潛在需求，因此，我建議營銷者應該經常去做。

 

　　關于如何才能從眾多消費者對產品的期望中準確找到真正的問題，而不會像楊總的案例中把消費者提出的不成熟的解決方案誤當作需求來看待，這里還有一個簡便易行的方法，那就是翻譯的過程，即：把消費者的原話進行一個統一句式的規整，翻譯。這種統一句式的格式是：“我希望這個產品可以解決（）的問題。”營銷者可以把消費者的期望放到括號中去看，如果覺得語法和意思很通順，明白，那么括號里的就基本可以看作是消費者的需求了。反之，如果感覺語法和意思很生澀，且不好理解那么就證明這還不是真正的需求，就拿楊總的案例為例：如果你把消費者所說的“桶內壁用納米材料”這段話放入括號內，就會感覺十分別扭，相反把“長期放置，不滋生細菌”放入其中，我們就會覺得順暢了許多，同時這里需要注意，在翻譯的過程中盡量避免出現消費者難以理解的專業詞匯，一定要大眾化，用最普通的語言去描述。所以用統一的句式將消費者的原話進行翻譯，也是在實際操作中挖掘潛在需求的很好的方式。

 

　　現今流行的一句話：細節決定成敗。我們把它用在對需求的挖掘上，依然感覺十分貼切，了解需求，滿足需求早已成為眾多營銷者們的一個共識，然而需求的挖掘有著一套自身的標準與方法，能否量化的準確的找出消費者潛在需求成為在實際操作中企業與對手拉開距離的根本所在。

 

　　古語講：“形而上謂之神，形而下謂之器”如果我們將各種營銷管理理論稱作“神”，而具體的操作方法與量化的評價標準稱之為“器”的話，那么我們就更容易理解“有神無器稱之廢”的道理了。

 

　　因此，無論理論如何正確，要想讓它真正指導我們的實際工作，正確的方法、量化的評估一定是執行的基礎。希望我們的營銷者們都能真正了解目標客戶的需求所在，讓我們的產品立于不敗之地。