凡客：“以毒攻毒”的營銷掌控力

　　凡客誠品于2007年成立網站，選擇自有服裝品牌網上銷售的商業模式（B2C），并以低價位，巨額的廣告宣傳，獨特的電子商務定位，僅用3年時間，就使得凡客誠品枝大葉茂，漸漸站穩腳跟。2010年，凡客誠品選擇韓寒、王珞丹為代言人做品牌廣告。廣告文案采用人人都是“凡客”的創意，以“愛……不愛……是……不是……我是……”為基本敘述方式在網上掀起PS熱潮，網友把目所能及的各路網絡名人逐個PS一遍。凡客體廣告文案如此招網民“待見”，從某種程度上來說，恰恰印證了其病毒營銷的成功。

　　“毒”性非凡的病毒營銷

　　凡客誠品借助凡客體的走紅為消費者所熟悉，著實讓人艷羨。凡客誠品受關注的另一方面，當然離不開其極富個性的廣告創意和對市場敏銳的判斷力。同時凡客的病毒營銷契合了網民的認知和網絡文化，又抓住了網絡病毒傳播的要點。

　　定位準確，契合網民認知和網絡文化

　　凡客廣告的成功在其敘事的風格迎合了網民的認知。熱衷于電子商務的人群是年齡跨度在20～35歲的“70后”、“80后”的新生代。這些人是伴隨著互聯網成長起來的人群，媒介接觸習慣以電腦和手機為主，并且在工作、生活中也不斷和互聯網發生著關聯。他們活躍于社交網站、論壇等網絡互動平臺。喜歡“灌水”，發帖轉帖，在網上嬉笑怒罵、厭棄虛偽、諷刺時弊。凡客體平實、直白的話語剛好迎合了他們戲謔主流文化、彰顯個性的特點。

　　另外，品牌代言人的選擇也切中了網絡文化“要穴”。韓寒、王珞丹都是目標受眾心中個性率真、代言又相對較少的公眾人物。韓寒因文風犀利、個性獨立、同情弱勢群體而被網友所追捧。其自身的形象為“與眾不同、頗具公民精神”，與凡客誠品一直倡導的“大眾時尚、平民時尚”的主題不謀而合。韓寒的個人形象恰到好處地契合了凡客的企業文化，以他為模板的凡客體真實、自然、不說教，契合了互聯網自由民主和娛樂至上的網絡文化。

　　整合營銷，網聚網民創意和傳播核心

　　在廣告戰略上，凡客主要使用媒體組合的廣告戰略，開展立體營銷策略。同時，“凡客體”的營銷在“病毒營銷”的基礎上有了新變化，傳播的信息是“多病毒”，而非“單個病毒”，發動的群體也不是商家單個體，而是龐大的網民。依靠多媒體的配合和病毒非凡的“毒性”吸引網友的互動參與，凡客成功地登錄了幾大城市，為消費者所關注，并在網絡上放大了其非凡效應，使得“毒性”加以快速蔓延。

　　首先采用路牌平面廣告進行地面宣傳，加大受眾的認知度。凡客成功搶灘幾大城市的公交路牌廣告和地鐵廣告。在這些白領上班的必經之地，隨處都可以看到韓寒低頭和王珞丹穿白裙子的平面廣告，上面悠然地散布著凡客體的清晰文案。很多韓寒的粉絲還驚喜地拍下了凡客的路牌廣告傳到網上。

　　此外，利用網絡媒體進行互動營銷，達成深度溝通。凡客在號稱文藝青年集散地的豆瓣網上，舉辦以“創意帝！豆瓣青年戲‘凡客’！——PS凡客，送《獨唱團》”為主題的活動，號召參與者以韓寒正版廣告內容構成為藍本，按照固定的模板進行圖文創意。然后由網民對自己所喜歡的某件作品進行投票，得票高的將獲得韓寒的《獨唱團》。凡客這樣的一個“誘餌”對網友或者韓迷們來說是個不小的誘惑。同時，新浪微博也是PS作品創作和傳播的重要平臺，凡客的官方賬號發起了轉發凡客PS作品，送《獨唱團》的活動，對凡客體的走紅起到了推波助瀾的作用。其他的互聯網媒體如大旗網等也對凡客的廣告活動給予了協助傳播。

　　如此以來，地面和網絡的立體攻勢，借助代言人的名人效應，使得網民一發而不可收，紛紛上傳自己的PS作品。由于PS名人遠比PS平民草根“有料”，因此郭德綱、黃曉明等娛樂明星，鳳姐、芙蓉姐姐等網絡名人，甚至是影視角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍。于是一場浩浩蕩蕩的全民PS狂潮最終上演成一出調侃娛樂名人的“豪門盛宴”。

　　凡客的病毒營銷使得“凡客體”進入百度百科中，為凡客賺足了眼球和人氣。在帶來巨大的聲譽的同時，由于凡客體的創作超越了凡客產品本身，同時大量惡搞娛樂名人的PS創作如果朝著越搞越惡的方向發展會引發負面的社會效果。包括“凡客人”在內都擔憂這樣一種集體發作的創作，在網絡的世界里很難把控，最終會無法收場，給凡客品牌形象帶來危害。如果真的對他人引發傷害或者引發法律紛爭的話，狂歡就成了帶著枷鎖的舞蹈，勢必影響凡客的品牌形象。

　　如何尋求“解毒”良藥

　　凡客的這一問題其實具有普遍意義。很多的公司企業在做營銷推廣的時候對于此類病毒營銷持非常謹慎的態度，生怕弄巧成拙，沒有一夜成名，反倒一夜傾覆，臭名遠揚了。對于病毒營銷的“毒性”如何控制，如何做到安全“解毒”，并盡量減少負作用，在這里，我們依托凡客案例做分析和梳理。

　　做好監控，及時發現，及時應對

　　凡客對整個營銷過程一直保持較高關注與警惕。公關部緊密關注事件的動態，在微博、論壇等互動平臺上查看網友發出的圖片，并統計內容傾向及網友評論傾向，以了解“病毒”發作的方向及力度。

　　所幸統計結果表明，網友自發的PS活動和凡客本身“真實的表達自我”不謀而合，而且頗具個性的創意使得凡客的“平民時尚”增添了些許個性的味道，而不是廉價和平淡。在這種情況下，凡客對網民的創造力和真實的自我表達表示“會學習、保持尊重并滿懷敬意”。

　　對于凡客來說，事態能夠平穩發展是很幸運的。在這類營銷活動中，只有密切關注事件的傳播和影響力，并進行全面監控和診斷，才能對營銷時態有總體的把握，才能隨機應變，適時給予合理的引導和疏導。

　　“以毒攻毒”，引導話題走向

　　在凡客體火熱傳播的過程中，凡客團隊也做好了準備，一旦發現有不合營銷目標的苗頭發生時，就會適當調整營銷策略，嘗試引導網友把自己作為PS的對象，希望PS風潮不要背離善意和積極的方向。一般來說，只要產品本身不被網民所反感，就不會發生太過分的貶低和惡搞。

　　事實上，凡客也嘗試設計了新的綠色模板，讓網民感受凡客體的精神和態度。在當今互聯網時代，網民是最富自由和民主精神的一個群體，任何強行灌輸的方式都是不可為的，所以要順勢而為。如一些詮釋廣告創意的凡客體模板“愛碎碎念，愛什么都敢告訴你，愛大聲喊‘愛愛愛’，要么就喊‘不愛不愛不愛’，請相信真誠的廣告創意永遠有口碑，我不是‘某白金’或‘某生肖生肖生肖’，我是凡客體”。以此類模版來詮釋凡客廣告的態度與坦誠，以毒攻毒，引導受眾，有備無患，預防不良事件的發生。

　　事后“解毒”，推出后續營銷活動

　　凡客借助凡客體從寂寂無名到為眾人所熟知，盛名之下，應該說第一步目標完成得很漂亮。當然凡客沒有就此罷手，也做好了升級的準備，如將韓寒為凡客主演的視頻廣告推向市場。接下來的這些活動對于繼續提升凡客的品牌認知度、提高市場銷量才是更有效的決策。

　　事實上，病毒的制造本身不是目的，而是要緊緊圍繞制造病毒的目的而制造病毒。第一階段營銷目標達成之后，還要做好“軟著陸”，借助已有毒性，及時更新“病毒”，順利“解毒”。趁熱打鐵，推出下一階段的營銷活動，把前階段的活動成功升級。營銷活動應該是有完整性的，營銷目標是分階段而達成的，一個階段達成一個目標已實屬不易。所以后續的活動及時跟上，趁熱把受眾注意力轉移到下一階段的活動中，否則就“虎頭蛇尾”，白白浪費了時機。

　　(本文來源：銷售與市場 作者：閆琰)