韓寒“黃金書”與事件營銷

　　古人云：“書中自有黃金屋。”韓寒不愧是個執(zhí)著可愛的真文人，竟然把古人這略帶阿Q精神的理想話語牢記在心，并且身體力行，從創(chuàng)辦雜志開出天價稿酬標準，到如今賣新書附送純黃金，可以說，“買書送黃金”一方面以最直接、最粗俗的方式印證了“書中自有黃金屋”，另一方面也折射出目前中國文壇缺乏這種“黃金屋”的無奈局面。

　　這則消息不知道會讓多少先前質(zhì)疑韓寒的人臉紅，本以為推出天價小說的韓寒不厚道，沒想到韓寒只不過跟大家開了個善意的玩笑，不僅沒有坑騙自己的讀者，而且還白搭上許多好處，近千元的碳纖維制作成本，每本書背后附送的十克純黃金，合算起來，完全屬于虧本買賣。這個巨大的反差，已經(jīng)形成新聞事件，目前已成百度熱搜詞語，全國的媒體大量轉(zhuǎn)載的效果。

　　事件營銷超省經(jīng)費，所以值得一試：這則營銷活動肯定讓韓寒“黃金書”所在公司省下不少錢，所有的營銷，最貴的往往不是“制作費”，而是“推廣費”，但是在韓寒“黃金書”此例中，由于網(wǎng)絡(luò)營銷“超省經(jīng)費”，因此公司讓韓寒“黃金書”愿意去做這樣的事件營銷！

　　在營銷領(lǐng)域中，此種點石成金的事件營銷，正是萬千營銷人孜孜不倦夢寐以求的效果。市場產(chǎn)品多有依靠事件營銷搏出位者，比如，杰士邦的中國首只安全套公交廣告，富亞涂料經(jīng)理大街上喝涂料等出位事件，通過造勢渲染，都讓其產(chǎn)品在市場上一炮走紅。既然事件營銷如此“HOT”，那么，譚小芳老師今天的話題就圍繞事件營銷展開。

　　事件營銷在英文里叫做EventMarketing,國內(nèi)有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷（eventmarketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

　　簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。

　　事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。20世紀90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營銷帶來了巨大契機。通過網(wǎng)絡(luò)，一個事件或者一個話題可以更輕松地進行傳播和引起關(guān)注，成功的事件營銷案例開始大量出現(xiàn)。

　　新聞能否被著重處理則要取決與其價值的大小。新聞價值的大小是由構(gòu)成這條新聞的客觀事實適應(yīng)社會的某種需要的素質(zhì)所決定的。一則成功的事件營銷必須包含下列四個要素之中的一個，這些要素包含的越多，事件營銷成功的幾率越大。營銷專家譚小芳老師表示，新聞價值的要素同時也是事件營銷成功的要素包括：

　　1、重要性。

　　指事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的標準主要看其對社會產(chǎn)生影響的程度。一般來說，對越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價值越大，

　　2、接近性。

　　越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實，新聞價值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留下過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營銷時必須關(guān)注到你的受眾的接近性的特點。通常來說，事件關(guān)聯(lián)的點越集中，就越能引起人們的注意。

　　3、顯著性。

　　新聞中的人物、地點和事件的知名程度越是著名，新聞價值也越大。國家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。

　　4、趣味性。

　　大多數(shù)受眾對新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能。

　　通過韓寒“黃金書”的事件營銷案例，譚小芳老師總結(jié)了事件營銷的三步走：

　　第一步：新聞事件爆發(fā)當天，在營銷活動推出時必須跟進新聞傳播

　　第二步：在新聞刊發(fā)后，迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表分析文章，帶動第二輪討論

　　第三步：整理所有相關(guān)新聞，讓更多的目標受眾獲悉

　　受韓寒“黃金書”的啟發(fā)，我們每一個中小企業(yè)如何策劃事件營銷？如何成功地策劃或組織實施事件營銷呢?譚老師總結(jié)了以下幾點。

　　1、事件營銷包括品牌正面形象推廣的事件營銷和危機應(yīng)變的事件營銷兩種。前者是通過某一品牌大型推廣活動強化和美化品牌形象，提高品牌的影響力;后者是通過危機應(yīng)變處理，消除事件的消極影響對品牌形象的損害，并且通過系列的營銷活動重塑或強化品牌知名度、美譽度和忠誠度。

　　2、無論是哪一種類型的事件營件，不要就事論事，我們應(yīng)置身品牌全局的視野來看待問題;譚小芳建議，不要將事件營銷僅看作是一次促銷活動或一次危機善后工作，而應(yīng)將其看做一次品牌形象重大推廣活動或一次品牌形象拯救、修復(fù)和提升行為。

　　3、很難想象，一個平時不關(guān)心品牌形象、品牌策劃的企業(yè)，一個不關(guān)心媒體關(guān)系、公共關(guān)系的企業(yè)，一個沒有危機預(yù)警意識或機制的企業(yè)，一個組織能力、執(zhí)行能力和反應(yīng)能力差的企業(yè)能組織一場成功的事件營銷。譚小芳認為，事件營銷其實是厚積薄發(fā)，企業(yè)平時各種運營能力的積累是有效實施事件營銷的有力保障。

　　4、組織一次事件營銷之前，高層在決定事件營銷的戰(zhàn)略目標后，應(yīng)盡快成立事件營銷領(lǐng)導(dǎo)小組或工作小組，指定合適的總負責(zé)人(或是總經(jīng)理或是其他高層，應(yīng)具有全局視野)，并確定相關(guān)小組成員和職責(zé)。

　　5、根據(jù)事件營銷的方案，規(guī)模大的事件營銷，甚至需要公司的各部門的參與或協(xié)作，如策劃部門、營銷部門等。這時，部門協(xié)調(diào)能力和執(zhí)行力就顯得尤為重要。