vivo崛起，它是如何吸引消費者的？

今年的手機市場幾乎顛覆了所有人的印象。全球電子巨頭三星因為手機電池召回問題損失嚴重，曾經(jīng)優(yōu)異的產(chǎn)品口碑一落千丈。蘋果在沖破了歷史頂點之后在今年一蹶不振，沒有帶來太多的驚喜。曾經(jīng)在國內(nèi)頗受推崇的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌也遭遇了瓶頸，包括小米、魅族、樂視等公司都不溫不火。

然而在另一方面，南方的幾家手機公司卻在強勢崛起。據(jù)IDC稱，今年第三季度，OPPO和vivo在中國市場的出貨量分別達到了2010萬部和1920萬部，首度成為中國市場的冠亞軍。華為、小米、蘋果分列三至五位。vivo增長速度則是驚人的101%，小米和蘋果的出貨量同比下滑速度達到了42.3%和34.1%。

這可能是vivo自己都沒有想到的事情，一定程度上，這個名次對于手機公司來說并不是禮遇，而是突如其來的壓力。在成為了市場的焦點之后，關(guān)于vivo快速成長的惡意猜測也不絕于耳，比如擅長營銷，利用信息不對稱等等。

但在如今逐漸精品化的手機消費市場，曾經(jīng)大行其道的參數(shù)以及性價比的策略顯然已經(jīng)不能適應(yīng)。而vivo公司取得這樣的成績也并不是外界所言那樣簡單，其模式也符合正常的商業(yè)邏輯：以消費者為導(dǎo)向的公司策略，市場紅利的傾斜，針對用戶需求的產(chǎn)品微創(chuàng)新，以及錦上添花的渠道和營銷模式。

但vivo的高管也提到，企業(yè)往往越在上升的通道，就意味著離風險越近，他們越感到如履薄冰。

手機市場紅利傾斜

“要說信息不對稱，那是10年前的事情，現(xiàn)在的手機消費市場是非常成熟的”，vivo公司高級副總裁倪旭東說，現(xiàn)在中國移動的4G都突破5億了，移動互聯(lián)網(wǎng)有9億用戶，很多消費者用了3—6部智能手機。消費者的底氣、成熟度都已經(jīng)提升了很多。

vivo早在1995年就已經(jīng)成立了，企業(yè)發(fā)展超過二十年，相比現(xiàn)在很多年輕廠商來說，vivo已經(jīng)在渠道滲透和產(chǎn)品研發(fā)上，歷經(jīng)多輪行業(yè)洗牌。

在近五年來，vivo一直堅持著精品化的產(chǎn)品策略以及周密的銷售服務(wù)市場策略。vivo的高管曾經(jīng)說，之前這些市場沒有競爭對手，只有vivo去拓展這個方面的市場，而且堅持了下來，所以現(xiàn)在的優(yōu)勢就非常明顯。

截至2015年， vivo線下門店都已經(jīng)達到了20多萬家，這個數(shù)字遠超華為，也是像魅族這類品牌的十倍。與此同時，vivo在這些區(qū)域深耕了超過五年之久，深諳當?shù)?span style="border-style: initial; border-color: initial; border-image: initial; position: relative;">消費者需求和品牌之道。這樣的商業(yè)策略在最近幾年的市場風潮中發(fā)揮了驚人的威力。

除此之外，消費升級也在驅(qū)動著vivo的成長。市場調(diào)研公司GfK零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國手機市場零售規(guī)模達到2.3億部，同比上漲15.5%。中高端（2500-4000元）成為智能手機市場增長的動力。其中2500-3000元價位上漲111%，3000-4000元價位上漲70%。而vivo的主力產(chǎn)品售價正是在2500-3000元價位段上。

消費需求下的微創(chuàng)新

比起當下許多公司所熱衷追求芯片的運算速度等各種另類的黑科技，vivo的創(chuàng)新則在另外一個維度。

就目前全球移動終端的技術(shù)而言，革命性的創(chuàng)新有待于通信技術(shù)及人工智能等多項前沿技術(shù)的變化，但整體產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新速度明顯減慢，包括蘋果、三星等前沿公司的旗艦產(chǎn)品都逐漸淪為平庸。

因此vivo認為，在現(xiàn)有的技術(shù)條件下，如何通過深度開發(fā)，滿足消費者在使用中真實的需求，仍然有非常大的空間。

“消費者需求很多是被市場洗腦的需求，比如說CPU主屏從 2.5G發(fā)展到3G。消費者會覺得凡是高主屏都是好的”，vivo高級副總裁施玉堅說，實際上很多用了最頂級配置的CPU做出來的產(chǎn)品，依然體驗不好。

vivo的邏輯是，創(chuàng)新不能是炫技。從消費者的實際使用需求去尋求技術(shù)突破口，明確研發(fā)哪些功能，怎么把這些功能做到極致才是vivo最關(guān)注的。

從本質(zhì)上來說，手機已經(jīng)成為了許多用戶的日用消費品之一。除了具體的配置參數(shù)之外，產(chǎn)品的流暢性、拍照功能、外觀、維修服務(wù)等已經(jīng)提升到了需求端的最前面，而冗余的功能、花哨的玩法已經(jīng)不是消費者最為關(guān)注的。

vivo新發(fā)布的X9&X9Plus采用了前置柔光雙攝像頭，其來源就在于在vivo的消費者行業(yè)研究中，手機前置攝像頭的使用頻率遠高于后置攝像頭，而使用前置攝像頭的主要拍攝主體是人。

而在類似這樣的核心技術(shù)研發(fā)上，vivo也并不會吝嗇投入的資源。為了解決這個需求，vivo與索尼聯(lián)合研發(fā)了IMX376 2000萬像素的前置攝像頭，搭配800W專業(yè)虛化攝像頭，雙劍合璧，獲得媲美大光圈單反背景虛化人像鏡頭效果。

長期以來對技術(shù)創(chuàng)新方向的把握，讓vivo的整體產(chǎn)品在核心功能的技術(shù)層面達到了一流水準，易用、好用、可靠、漂亮成了消費者對vivo產(chǎn)品最直接的印象。

“在相機和音樂方面，我們花的資源非常大”，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山說，這類技術(shù)的提升分為三個層次，最底層是跟索尼、三星這些供應(yīng)商的合作；第二層是將這些器件進行調(diào)教，這一塊需要投入大量的人力物力；第三個層次，是對圖像的進一步處理，這需要結(jié)合手機的特點。

vivo技術(shù)實力的體現(xiàn)可以從Hi-Fi技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢上看出。vivo方面稱，其推出的Hi-Fi 3.0 在手機行業(yè)中，代表著手機音頻技術(shù)領(lǐng)域的最高水準，至少在兩年時間內(nèi)很難被同行超越，vivo研發(fā)的雙 ES9028+三 OPA1612 的頂級配置和左右聲道獨立解碼放大的方案、 配合雙時鐘晶振和二級供電所組成的音頻架構(gòu)也成為了行業(yè)追趕的目標。

今年3月份，vivo發(fā)布價格在4000元檔位的Xplay5，這也是國內(nèi)最先采用雙曲面屏幕的

產(chǎn)品，而為其供貨的供應(yīng)商也是屏幕在世界上最頂級的三星公司。胡柏山稱，vivo跟合作伙伴是公平對等合作關(guān)系。我們不把它當成一個簡單的買賣關(guān)系。

錦上添花的渠道和營銷戰(zhàn)略

對于普羅大眾來說，vivo給予他們最表層的印象莫過于眾多的門店以及高頻度的營銷。這幾年來，vivo線下渠道的在不斷提升，而在頂級的娛樂節(jié)目和明星方面，vivo也長期占據(jù)著營銷高地。

倪旭東認為，手機行業(yè)結(jié)合很多行業(yè)的屬性，比如有IT屬性，有時尚屬性，快銷品屬性，如果把手機的時尚和快消屬性抽離出來，會發(fā)現(xiàn)vivo所做的渠道、營銷等都是非常必要的。

在中國的許多地方，購買手機仍然是消費者生活中一件重要的事情，vivo不惜成本地建立線下體驗店，就是基于如何更好地服務(wù)消費者考慮的。為消費者提供更好的購買服務(wù)、售后服務(wù)，在vivo看來，是其產(chǎn)品服務(wù)的一個延伸，也是很重要的一個環(huán)節(jié)，vivo的核心競爭力不是渠道能力，而是產(chǎn)品質(zhì)量和極致的消費者體驗。

“營銷我覺得是一個放大鏡，其實就是錦上添花”，倪旭東說， 手機消費者在選擇產(chǎn)品的時候重視的已經(jīng)不單單是硬件或者性價比，而是關(guān)注綜合的產(chǎn)品體驗和產(chǎn)品背后品牌中一些比較偏價值觀和情感因素的東西。

娛樂和體育營銷能夠有機地將品牌理念和品牌營銷與文化、文藝節(jié)目、體育項目形象結(jié)合起來，也將文化娛樂、大眾體育資產(chǎn)如代言人、頂級賽事的認同感和信賴感延伸至企業(yè)品牌。