丁磊是如何把網易嚴選做成現在這樣的

在剛剛結束的烏鎮世界互聯網大會上，網易的創始人丁磊又像往常一樣，在一家客棧內宴請雷軍、周鴻祎等互聯網大佬。細心的人會發現，丁磊招待大佬們吃的是自己養的豬肉，所有大佬們使用的餐具，以及廚房做菜用的廚具，都來自網易新推出的網易嚴選平臺購買。

這是一個有野心的動作，平時偏安杭州的丁磊，看似閑庭信步，但近年來穩扎穩打，往往有出奇制勝的招數出來。

雙11的時候，我在網易嚴選上買了很多東西，這是今年給我留下印象比較深刻的一個互聯網品牌，這個產品對整個行業的有較大啟發。

我看了下網易最新的財報，讀到了以下新聞：

“11月10日，網易公司發布2016年第三季度財報，凈收入和凈利潤連續創歷史新高，網易嚴選等電商業務增長強勁，而網易公司CEO丁磊在財報電話會議上大篇幅介紹了網易嚴選業務，稱其是寄托了我們巨大理想的平臺，希望通過我們的開發，為全球更多的用戶提供高品質的產品。

今年Q3網易嚴選等電商業務凈收入為20.8億元（3.12億美元），同比增幅達到107.2%，成為網易繼游戲之后的第二大營收主力。”

這個數據出乎意料。

因為網易嚴選的商品并不多（目前總共500多個SKU，凡客最多的時候是19萬個），靠著有限的商品種類，獲得了如此高的銷售額及增速，這說明了這個業務有較大的潛力可挖。

根據網易發布的消息，丁磊是網易嚴選最大的產品經理，他親自主導了這個業務，并且自己一件一件地去試用商品，并且頻繁和產品經理們討論產品細節。

網易嚴選主要由網易的郵箱部門發起，據說目前大部分流量都來自于網易郵箱和門戶等自有流量。使用網易郵箱的朋友都會發現，只要一打開網易郵箱，就會彈出嚴選的廣告，常常是一雙拖鞋，或者旅行箱之類的。發送郵件成功后，又會彈出嚴選的廣告。由于郵箱是高頻應用，因此比較適合嚴選這種新的互聯網品牌的打造，因為廣告需要重復才能產生效果，當用戶看到第20次、30次廣告的時候，往往忍不住點進去。

網易嚴選并沒有生產貨品，它的名字表明，他是“嚴選”，也就是說經過嚴格挑選后的產品，而并不是自己去開發產品。由于出口不景氣，大批原本做出口的中國工廠日子難過，于是網易嚴選這種將原來給大企業代工的工廠的產品轉而內銷的平臺，開始受到許多工廠的青睞。

網易似乎很會在“嚴選”這個概念上做文章，每個商品，里面都會加上一些多少經過演繹的場景，例如網易的團隊遍訪多少多少工廠，選了多少種材料，最好才選出這個品種之類的，然而消費者往往對這種場景相當買單。

我們從百度指數上來看，網易嚴選的百度指數目前大概和凡客處于同一水平，當然和小米京東等電商巨頭相比還有很大一個數量級的差距。

從商場風格上來看，網易嚴選的風格和小米商城很類似，或者說二者都有著深深的無印良品風。無獨有偶，據說最近小米的雷軍曾經在內部提過，小米有可能變成一家無印良品這樣的企業。不知道從什么時候開始，小米和網易嚴選都開始賣MUJI風的旅行箱、中性筆等產品，很顯然兩家企業都受到無印良品較深的影響。

網易嚴選，和小米的模式有很多相似之處但又很不一樣。

首先兩者走的都是互聯網式的低價高質量路線，通過壓縮中間渠道成本來讓利給消費者。

小米模式的核心目前仍然在于自己設計的產品（或者通過自己投資的生態鏈企業生產產品），小米需要很努力地去和自己在各條戰線上的競爭對手比拼每一代產品的品質和價格，它在手機上要和華為、三星競爭，在無人機上要和大疆等廠商競爭，在電視機上要和樂視等公司競爭……小米需要養一個很強大的產品設計開發團隊。

如果這一代產品給力，那么手握自有品牌自主貨源的小米，會在市面上高度主動，但相應的，只要有一代產品不給力，那么小米這樣的公司的日子就不是很好過。

但小米模式的好處是自己對上游稀有貨品有足夠的掌控力，例如最近比較火的小米MIX手機就一機難求，這給小米帶去了很多免費流量。

和小米不同的是，網易嚴選這種ODM模式，自己不需要生產商品，不需要承擔商品開發的巨大風險，只需要挑選市面上最好的商品，把它打到足夠低的價格就好了。

但是網易嚴選是否能變成一個很大的平臺，有幾個地方值得進一步觀察。

首先目前網易嚴選主要動用的還是自身的流量，它沒有到淘寶天貓等更大的平臺上去開店，這說明了網易的野心。然而網易自己的流量，能夠使這一平臺有多大的自然增長，是否會遇到天花板，尚值得觀察。

如果嚴選定義為一個自主品牌，那么理論上它是可以到淘寶、京東等更大更成熟的電商渠道去開店，那邊有更大的用戶群體，但也可能因此損失相當的毛利。

我們看到小米在最早做自己的平臺后，也開始進駐天貓，并在每年的雙11中賣力去和競爭對手比拼排名，因為淘寶天貓平臺有更大的流量基礎。

之前寫《移動的帝國》的時候，我曾經經常去日本考察，日本社會很有意思的一個現象是日本人對大牌追求的潮起潮落。

在日本經濟起飛早期，日本人曾經也經歷過追求LV、香奈兒等大牌的經歷，像中國一樣，也有很多日本人愛慕虛榮，他們認為這些大牌是省份的象征，有不少低收入人群也省吃儉用希望用這些大牌來提升自己的自信。

然而當日本經濟進入穩定期，社會貧富差距變得很小，這些大牌正越來越不受歡迎，讓我們看看，當今日本最流行的是優衣庫、無印良品這樣的品牌，優衣庫的產品定位或者價格，也就是中國的美特斯邦威或者班尼路這樣的檔次。

我曾經去過東京上野公園附近的一條街，那邊以賣體育用品而聞名，讓我印象很深刻的是在這里耐克阿迪美津濃Asics的東西像地攤貨一樣，被堆在路邊的小推車里面廉價出售，國內商場里面用精美櫥窗擺出來幾百塊錢一件的運動服，這里100多塊錢人民幣甚至幾十塊錢就買到了。

沒錯，耐克阿迪在日本這樣的國家，很多時候就是地攤貨的感覺，一個日本人，會因為自己穿了一件耐克的衣服，就覺得自己檔次很高嗎？不會。

中國的情況要復雜的多。我記得我上高中的時候，那時候許多普通人一個月的收入也就是1000多塊錢甚至只有幾百塊，而一雙耐克的鞋子動輒要700、800塊，有同學穿了一雙耐克的球鞋，許多其它同學會投來羨慕的眼光說一句“有錢人啊”。

在當今中國的一些三四線城市，或許有人穿一雙耐克阿迪的鞋子，仍然會被當成有錢人，因為當地的經濟發展水平就是這樣，耐克阿迪可能在那里剛剛開始流行起來。但是在北京上海這樣的發達地區，沒有人會因為自己穿了一雙耐克阿迪的鞋子就覺得自己多了不起。

在一個成熟的市場里面，大家開始更加在意商品本身的價值，品牌反而被“去品牌化了”。因為在發達的市場里面，商品的基本品質都已經相當高了，甚至他們所用的材料和代工工廠都高度相似，品牌的價值被降低了。

另一個有趣案例是迪卡儂，迪卡儂的商品的價格比同類的耐克阿迪要低得多，但是迪卡儂的生意仍然很好，因為消費者相信，在這里買到的運動服或者運動鞋，有著基本的質量保證，它的品質不至于比價格動輒高上兩三倍的耐克阿迪差太多，況且有些商品，消費者就是抱著“用一用就扔掉換新的了”的心態。

所以網易嚴選、一條、小米這樣的商品精選平臺開始在中國流行起來，這是成熟的商品經濟發展后“去品牌化”必然的結果，或者說精選平臺本身也可以變成一個品牌。

不管是網易嚴選還是小米的生態鏈模式，將來都會有很大的想象空間，因為它們用互聯網的方式在很短的時間內打造出了一個實體的品牌來，它們的SKU比當年的凡客要少得多，并在很大程度上省去了產品設計的風險。

我相信，網易嚴選的模式在許多垂直細分領域也能夠爆發出它的空間，讓我們期待這種模式的諸多演進版本在未來幾年陸續出現。

注：原文標題為《網易嚴選這個案例的啟發》