價值100元與100萬的廣告語差別在哪？

 “別TM逗了?。?！……”

來，騷年，讓我們先看個小故事

20世紀初的一天美國福特公司一臺電機出了毛病，幾乎整個車間都不能運轉了，生產線每停一分鐘，都意味著高昂損失，公司反復檢修，又請了許多專家察看，可怎么也修不好。 

后來，他們請了物理學家、電機專家斯坦門茨幫助，斯坦門茨要了一張席子鋪在電機旁，聚精會神地聽了3天，最后在電機的一個部位用粉筆劃了一道線，寫下了“這里的線圈多繞了16圈。”，后來，生產線很快就修好了。 

福特經理問斯坦門茨要多少酬金，斯坦門茨說：不多，只需要1萬美元。1萬美元，這是當時一個普通職員100多年的收入總和！ 

斯坦門茨看大家迷惑不解，轉身開了個賬單：畫一條線，1美元；知道在哪兒畫線，9999美元。 

上面這碗雞湯說明了一個道理

“很多看似簡單的東西，其實并不容易。”

舉例說明

同樣是定位“高端”的手表

這是價值100元的廣告語：

“尊貴氣質，非凡品味”

這是價值100萬的廣告語：

沒有人能擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已。

You never actually own a Patek Philippe. Youmerely look after it for the next generation.

這就是差別！

表面看只是文案水平的差別，其實是對品牌策略和用戶心理把握程度的差別！這個差別，對效果的影響可不僅是百萬級的。 

猜猜看下面這些廣告語哪些是策略型廣告語？（答案在文章末尾）

1.   想想還是小的好

2.   聽世界，打天下

3.   只溶在口，不溶在手。

4.   世界因為不同

5.   把精彩留給自己

6.   我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。

7.   煮酒論英雄才子贏天下

8.   云南白藥創可貼，有藥好的更快些！

9.   時間因我存在

Part1：策略型廣告語長什么樣？ 

策略型廣告語的最大特點是非常有效 

那怎樣才算非常有效呢？ 

先來想想，廣告語是什么？

先想想，再往下看……

……………… 

想到了什么？

教科書上可能會這么告訴你“廣告語是品牌的訴求語言，是一句跟消費者溝通的話，有感性訴求、理性訴求……” 

聽懂了嗎？是不是沒有一針見血，一劍封喉的感覺，是不是感覺似懂非懂，如同隔靴搔癢一般。

廣告語本質其實很簡單，就四個字

戰斗口號！

一句能打動消費者，讓他購買，并告訴別人的戰斗口號。 

為什么說是戰斗口號？

因為現在的市場環境已經從競爭演化成為戰爭，而廣告語就是品牌的戰斗口號。通過這個戰斗口號，可以內聚人心，外震敵膽，奪得勝利！ 

這個定義明確了廣告語的三個作用：

打動、購買、轉告

首先要打動消費者，引起他的注意和興趣。

其次打動后要形成購買，吸引了眼球而產生不了購買沖動仍不算成功。

光買還不行，還要買了以后樂于將這句廣告語告訴別人，形成二次甚至多次傳播。 

看看紅軍以前怎么喊戰斗口號的

打土豪，分田地。

老鄉，參加紅軍可以分到土地。

看看解放軍是怎么喊戰斗口號的：

打倒蔣介石，建立新中國

想想那些，一年到頭辛勤勞作，卻還吃不飽、穿不暖，還要受地主老財欺負盤剝的窮苦老百姓看到這些“戰斗口號”之后的反映。有沒有起到蠢蠢欲動（打動）、想要參加紅軍（購買）、并告訴隔壁好朋友二狗子一起參加紅軍（轉告）的沖動。 

肯定是有的，要不然也不會有現在的新中國！ 

軍事的戰斗口號，源于軍事戰略。紅軍說“打土豪，分田地”，是由于共產黨的定位是“工農聯合政黨”， “聯合貧下中農，推翻土豪劣紳”是其戰略方針。 

品牌的戰斗口號，源于品牌戰略。這個品牌戰略是什么？就是這個品牌的定位。看看下面這些案例

王老吉——怕上火，喝王老吉。——預防上火的飲料（品牌定位）

紅牛——困了累了喝紅牛——能量飲料（品牌定位）

香飄飄——連續五年，全國銷量領先，連起來可繞地球十圈。——奶茶領導者（品牌定位）

香飄飄——小餓小困，喝點香飄飄——能輕度提神代餐的飲料(品牌重新定位）

為什么有些廣告語你不覺得它好，甚至覺得很爛（上面這些就是例子），但是有些企業就是愛用，就是愛掏大把真金白銀到處投廣告，而且一投就是好多年，樂此不疲？

能當老板的大多都比孫猴子還要精，他們究竟為什么愛這種廣告語。

答案很簡單，就兩個字“有效”，雖然它們往往寫的缺乏創意。

為什么有效？

因為準確表達了品牌定位

一句廣告語如果正確表達了品牌定位，并且該品牌的定位是精準正確的，那么該廣告語就會有效。 

表達定位的策略型戰斗口號，也可以很有創意！

有些很經典聽不出任何火藥味的廣告語，其實也是戰斗口號！誰說戰斗口號就一定要充滿火藥味的？吳儂軟語，甜言蜜語有時反而是更厲害的溫柔一刀。

鉆石恒久遠，一顆永流傳。——戴比爾斯

在“堅硬、耐久、適合長期保存”這些特性上鉆石相比寶石、瑪瑙、翡翠、珍珠….等珠寶更具優勢，突出這些優勢，打擊了其他珠寶。（外鎮敵膽）、戴比爾斯內部員工一聽，原來我們開采、加工這些石頭這么有價值啊（內聚人心）、鉆石越來越受歡迎，每個女人都想要鉆戒，而非綠寶石戒指（奪得勝利）。 

這句廣告語不但能打動女人的心,也能打動男人的心，等到了求婚的時候，男人就要乖乖的去準備好鉆戒，女人帶上鉆戒后還會滿心歡喜展示給閨蜜看，然后閨蜜開玩笑的說“呦，鉆戒啊，鉆石恒久遠，一顆永流傳嘛”。 

只溶在口，不溶在手。——MM巧克力糖

打擊了那些容易溶化的巧克力糖，突出了MM與競品的不同（外鎮敵膽）。當顧客問MM的銷售員，你們和其他牌子的有什么不一樣的時候， 她可以回答我們的巧克力有一層糖衣，只有含在口里時候才會溶化，而不像其他牌子的拿在手里就融化，弄得又粘有臟，我們的巧克力就是好（內聚人心）?？蛻粢宦?，我當然不要又粘又臟的巧克力，就選MM了。（奪得勝利）

Part2：如何創作策略型廣告語？

很簡單，就兩點：

一、找準品牌定位

二、圍繞定位戲劇化表達

一、找準品牌定位（如何對品牌進行精準定位會分多篇專門來講）

每個品牌在擬定廣告語前，都要先找準定位的關鍵詞，圍繞單一“關鍵詞”來創作。比如寶馬—駕駛、奔馳—乘坐、沃爾沃—安全、維薩卡— 無處不在，王老吉—預防上火。

二、圍繞定位戲劇化表達

1、直接喊出定位

因為特別直接，缺乏戲劇化表達，缺乏創意，顯得比較乏味，這是最基本、最簡單粗暴的方式。

東阿阿膠

品牌定位：滋補國寶

廣告語：滋補國寶，東阿阿膠。

 

雅迪

品牌定位：高端電動車

廣告語：雅迪，更高端的電動車。

 

方太

品牌定位：高端廚電領導者

廣告語：高端廚電領導者

 

雨潔

品牌定位：去屑洗發水

廣告語：去頭屑，用雨潔。

2、數字說話

數字有利于增強真實感，更容易讓人信任。這個數字可以是銷量，可以是使用人數，可以是歷史，可以是其他任何可表達品牌優勢的數字。

臺塑王品牛排

品牌定位：高檔牛排

廣告語：一頭牛僅供六客

 

加多寶涼茶

品牌定位：涼茶領導者

廣告語：全國每賣10罐涼茶，7罐加多寶。

 

力士香皂

品牌定位：高檔香皂

廣告語：10位影星中，有9人用力士沐浴香皂護理皮膚。

 

老鳳祥

品牌定位：歷史悠久的珠寶品牌

廣告語：跨越三個世紀的經典

3、典型場景

選擇定位關鍵詞所應用的若干經典場景來具體表達。

江中牌健胃消食片

品牌定位：日常助消化用藥

廣告語：肚子脹、不消化，用江中牌健胃消食片！

 

紅牛

品牌定位：能量飲料

廣告語：困了，累了，喝紅牛！

 

六個核桃

品牌定位：補腦飲料

廣告語：經常用腦，多喝六個核桃

 

金茅臺

品牌定位：高端宴請

廣告語：貴人來，金茅臺

4、借勢對手

為了把不出名的傳播出去，和人們心智中已存在的已存在的強勢認知關聯是巧妙做法。

思遠雙N

品牌定位：非大學職業教育

廣告語：不上大學  就讀雙N

 

胡慶余堂

品牌定位：江南藥王

廣告語：北有同仁堂，南有慶余堂。

--------------------------------回答一開始的問題--------------------------------

只有這四條屬于策略型廣告語：

想想還是小的好

小型車針對大型車的戰斗口號

背景：德國大眾汽車在剛開始進入美國市場時，發現市場上的美國車都是大型的，追求越大越舒適越好。大眾沒有隨大流，而是反其道而行之，利用“對立法則”（詳見《22條商規》），推出了小型的甲殼蟲汽車，通過與大型車對比，宣傳小型車的種種好處，大獲成功。

只溶在口，不溶在手。

不易溶化的巧克力針對易溶的戰斗口號

背景：瑪氏食品發現市場的巧克力存在一個問題，就是在常溫下容易溶化，經常把人們的手弄臟，很不方便。推出了有糖衣包裹的MM巧克力豆，廣告語抓住了“不易溶化”這一特性打擊其他品牌。

我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。

天然水針對純凈水的戰斗口號

背景：農夫山泉的定位是“純天然水”，其最大競爭對手是娃哈哈為代表的純凈水， 這句話很好的凸顯其“天然無加工”的特性。

云南白藥創可貼，有藥好的更快些！

有藥創可貼針對無藥創可貼的戰斗口號

背景：在云南白藥之前，統治創可貼市場的品牌是強生旗下的邦迪，云南白藥利用其“無藥、見效慢”的特點，強調自己“有藥、見效快”。