堅持好產品無須營銷的企業(yè) 衰退只是分分鐘的事

事實上，我認為根本就不存在增長型行業(yè)，能做的永遠都是做好規(guī)劃，利用增長機會去創(chuàng)造公司。要擁有好運氣，最好的辦法就是自己創(chuàng)造運氣。

在如今這個時代，一家公司或一個行業(yè)太容易讓自己的目標被充分利用生產能力的觀念主宰，形成危險、偏狹的以產品為主導的傾向。簡言之，如果管理者任由這種傾向發(fā)展，公司必定會認為自己的任務是提供產品和服務，而不是滿足客戶。要知道，斷送一個又一個增長行業(yè)命運的，正是狹隘的、自毀性的產品觀念。

某些行業(yè)的全能力大規(guī)模生產（full mass production ）誘惑力非常大，最高管理層實際上一直向跟銷售部門傳達這樣的信息：“你們只管把東西賣掉，我們來考慮利潤。”相比之下，真正具有營銷思維的企業(yè)會努力創(chuàng)造消費者想要購買的高價值產品和服務。

它們銷售的不僅是一般的產品或服務，還包括客戶如何購買產品、產品銷售的方式、銷售的時間點、在什么情況下銷售，以及交易條件如何等。最重要的是，它銷售的東西不是由公司而是由客戶決定的。公司要積極聽從客戶的建議，從而使產品變?yōu)闋I銷活動的結果，而不是相反。

營銷和銷售的區(qū)別不僅僅是語義上的。銷售著眼于賣方需求，營銷著眼于買方需求。銷售注重的是賣方如何將產品轉變?yōu)楝F金，營銷注重的是通過產品本身以及一整套相關活動，去滿足客戶的需要。

公司持續(xù)增長的另一大威脅，是高管層完全被研發(fā)可能帶來的利潤潛力所誘惑。以電子行業(yè)為例，可以說明這一點。對電子行業(yè)來說，最耀眼的新公司面臨的最大危險并非不重視研發(fā)，而是過于重視研發(fā)。該行業(yè)增長最快的公司把成功歸于對技術研究的重視，這是完全不對的。它們快速獲取了大量利潤，是因為公眾對新技術理念有了非常強烈的認同，并突然達到一個高峰。同時，它們的成功也來自軍隊采購，這是一個有保障的市場，是通過軍事命令形成的，而且在很多情況下都是先有軍事命令，再有制造產品的廠房設備。換句話說，這些公司幾乎沒有進行什么營銷活動就擴大了生產。因此，這些公司的成長形成了一種危險的假象：好產品無須營銷。

另外，具有諷刺意味的是，在一些以技術研發(fā)為導向的行業(yè)中，身居高管職位的科技人才在定義公司總體需求和目標時，完全不講科學。他們違反了科學方法的前兩條規(guī)則：了解并定義問題，然后做出可進行檢驗、解決問題的假設。他們只對方便的事情采取科學態(tài)度，比如實驗室和產品實驗。客戶（及其最深層需求的滿足）沒有被當作“問題”， 這并不是因為管理者認為不存在此類問題，而是因為他們已經習慣于從反方向看問題，因此營銷就被忽視了。

一個行業(yè)的所有活動都是滿足客戶需求的過程，而不是生產產品的過程，這一觀點對所有商業(yè)人士都至關重要。一個行業(yè)始于客戶及其需求，而不是專利、原材料或者銷售技巧。

有了客戶的需求后，行業(yè)要以倒推的方式展開業(yè)務過程。首先關心的是如何讓客戶滿意，然后再倒退到產品制造。而這些產品是如何制造的，客戶并不關心，因此制造、加工等具體形式不能被視為行業(yè)的關鍵部分。最后，行業(yè)再倒推到尋找制造產品所需的原材料。

我并不是說銷售被忽視了，完全不是這樣。銷售不是營銷（我再重復一遍）。銷售關注的是讓人們拿出現金換取產品的訣竅和技巧，它不涉及交換的核心內容即價值；它不會將整個商業(yè)過程，視為一個發(fā)現、創(chuàng)造、激發(fā)和滿足客戶需求的高度統(tǒng)一的過程，而這恰恰是營銷始終要追求的。對銷售人員來說，客戶“就在那里”，只要有合適的手段，他們就會伸手掏錢。

其實，即使是銷售，也沒有得到某些技術至上公司的足夠重視。實際上它們已經有了一個獲得保障的市場，可以供它們的新產品充分流通，因此它們不清楚什么是真正的市場。它們就像處于計劃經濟中，只需將產品從工廠按部就班地送到零售商那里；它們對產品的專注似乎取得了成功，這讓它們相信自己的做法是正確的，而沒有看到市場上空烏云正在聚集。

在任何情況下，要有效建立以客戶為導向的公司，顯然不僅需要良好的意愿或產品推廣技巧，還應該涉及人力組織和領導力這些深層次問題。

一家公司如果缺乏富有魄力、被強烈的成功愿望所驅使的領導者，就無法變得偉大。領導者只有擁有偉大愿景，才能夠吸引大量充滿激情的追隨者。在商業(yè)中，追隨者就是客戶。

要產生這些客戶，就必須將整個公司視為創(chuàng)造客戶和滿足客戶需求的有機體。管理者不能認為自己只是產品制造者，而要以提供價值滿足、創(chuàng)造客戶為己任。管理者必須將這種理念（以及它所包含和要求的一切）滲入公司的每個角落，而且要堅持下去，還要用一定的創(chuàng)意激勵組織成員。否則，公司只是一系列分門別類的元部件，沒有共同的目標和方向感。

簡言之，公司必須做出改變，不再把自己視為產品或服務的生產者，而是要學習打動客戶，讓客戶真正愿意與公司進行交易。

王曉紅 |譯