永旺愛(ài)郊外 “郊外+社區(qū)”的零售業(yè)態(tài)興起

剛剛過(guò)去的2014年，國(guó)內(nèi)實(shí)體零售業(yè)略顯蕭瑟，外資零售巨頭不斷“瘦身”甚至抽身而退，日本零售集團(tuán)永旺卻像打了“雞血”，中國(guó)策略由保守轉(zhuǎn)為激進(jìn)，大肆擴(kuò)張購(gòu)物中心，并將夢(mèng)樂(lè)城作為核心業(yè)態(tài)。

此前，永旺在華擴(kuò)張謹(jǐn)慎，自1996年在廣州開(kāi)出第一家店，目前中國(guó)內(nèi)地門店仍然不超過(guò)50家，直到去年放出豪言，在2016年前在中國(guó)開(kāi)出15家“夢(mèng)樂(lè)城”購(gòu)物中心。2014年12月，武漢金銀潭永旺夢(mèng)樂(lè)城(下稱“金銀潭項(xiàng)目”)開(kāi)業(yè)，被視作此輪擴(kuò)張的第一站。

金銀潭項(xiàng)目總建筑面積約18萬(wàn)平方米，位于武漢東西湖區(qū)，臨近三環(huán)線、機(jī)場(chǎng)高速和地鐵2號(hào)線金銀潭地鐵站。項(xiàng)目選址頗費(fèi)苦心，永旺(中國(guó))投資有限公司董事長(zhǎng)總裁羽生有希告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》(下稱《21CBR》)記者，金銀潭項(xiàng)目處于武漢二三環(huán)之間，并非在城市中心位置，但可以依托地鐵直達(dá)的交通優(yōu)勢(shì)匯聚人流，臨近的新興商業(yè)綜合體日均客流量普遍過(guò)萬(wàn)，節(jié)假日等高峰時(shí)期甚至可達(dá)8萬(wàn)人次。

“夢(mèng)樂(lè)城業(yè)態(tài)屬于郊外型購(gòu)物中心，從購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)、規(guī)劃直到營(yíng)運(yùn)，永旺在全球奉行同一原則。羽生有希向《21CBR》記者解釋，“郊外”有多種定義，其中包括“城鄉(xiāng)結(jié)合部”，“2008年，我來(lái)考察項(xiàng)目所在地，當(dāng)時(shí)很偏僻，就是一個(gè)城鄉(xiāng)結(jié)合部，而夢(mèng)樂(lè)城選址的原則就是盡量回避城市中心。”

究其特殊的選址策略，羽生有希解釋說(shuō)，主要可借力城市化進(jìn)程和汽車擁有率上升，“自駕車的擁有比例達(dá)到一定程度，這是郊外購(gòu)物中心的一個(gè)必要條件，金銀潭項(xiàng)目配置了3000余個(gè)車位，永旺夢(mèng)樂(lè)城落戶的城市，自駕車擁有率都相當(dāng)高”。

金銀潭項(xiàng)目主體為地上四層地下一層，在業(yè)態(tài)配比上分為“購(gòu)物”、“娛樂(lè)”、“社區(qū)”、“生態(tài)”4種功能，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)以購(gòu)物中心為主，搭配家居生活、服飾、綜合超市以及娛樂(lè)休閑和國(guó)際美食廣場(chǎng)。夢(mèng)樂(lè)城搭建了“兩核一街”模式，兩大核心主力店鋪分布在購(gòu)物中心的兩端，分別是永旺旗下的綜合百貨超市(GMS)和家具&家居店“NITORI”;“一街”則布局27家首次進(jìn)入武漢的品牌，多數(shù)以日系品牌為主。

除去購(gòu)物消費(fèi)的功能外，永旺特別賦予夢(mèng)樂(lè)城“社交平臺(tái)”的定位，“夢(mèng)樂(lè)城項(xiàng)目在武漢開(kāi)業(yè)之后，每一個(gè)月都會(huì)開(kāi)展大量活動(dòng)，”羽生有希解釋說(shuō)，“活動(dòng)不是傳統(tǒng)意義上的促銷，甚至與購(gòu)物安全無(wú)關(guān)，而是結(jié)合附近社區(qū)居民相關(guān)的體驗(yàn)，比如各地流行的大媽廣場(chǎng)舞，這些功能網(wǎng)絡(luò)上體驗(yàn)不到，也是沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)的。社區(qū)功能是未來(lái)購(gòu)物中心重要組成部分。”事實(shí)上，金銀潭項(xiàng)目本身設(shè)計(jì)即結(jié)合社區(qū)需求，力求人性化，比如，全館實(shí)現(xiàn)護(hù)欄加高，配置無(wú)障礙設(shè)施，設(shè)有專門的兒童衛(wèi)生間和公眾休息區(qū)。

其實(shí)，由于中國(guó)城市持續(xù)擴(kuò)容，“郊區(qū)+社區(qū)”的商業(yè)基因正逐漸形成。和永旺夢(mèng)樂(lè)城類似的還有沃爾瑪旗下山姆會(huì)員店。在中產(chǎn)消費(fèi)者群體不斷壯大的一二線城市，沃爾瑪開(kāi)始主打“山姆店+社區(qū)購(gòu)物中心”的概念，多選址在城郊的山姆會(huì)員店，也強(qiáng)調(diào)為城市居民提供多功能服務(wù)，與臨近居民日常生活展開(kāi)互動(dòng)，在空間設(shè)計(jì)上增加聚會(huì)等生活服務(wù)措施等。巧的是，金銀潭項(xiàng)目開(kāi)業(yè)第二天，武漢首家山姆會(huì)員店也正式營(yíng)業(yè)。

目前，永旺中國(guó)旗下共有12個(gè)事業(yè)部，永旺夢(mèng)樂(lè)城是旗下最核心業(yè)務(wù)，主營(yíng)購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，“我們只從零售的角度做購(gòu)物中心，不會(huì)有其他任何的商業(yè)設(shè)施，這是我們很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。”羽生有希說(shuō)。