營(yíng)銷官真能為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值嗎？

任命一位營(yíng)銷高管，能否讓公司獲得經(jīng)濟(jì)利益？這個(gè)問題在學(xué)術(shù)界和商業(yè)媒體界爭(zhēng)論已久：2008年一項(xiàng)被廣為引用的研究發(fā)現(xiàn)，首席營(yíng)銷官（CMO）存在與否對(duì)公司業(yè)績(jī)并無(wú)影響；而2003年的一篇論文提出，CMO使銷售額大幅增長(zhǎng)；2012年《福布斯》一篇文章宣稱“CMO已死”。這種不確定性在組織內(nèi)產(chǎn)生了影響：最近一項(xiàng)調(diào)查顯示，三分之二的CMO感受到了壓力，董事會(huì)或CEO要求他們證明營(yíng)銷的價(jià)值。

　　圣母大學(xué)的弗蘭克·杰曼（Frank Germann）帶領(lǐng)一支研究團(tuán)隊(duì)，采取一種高于此前其他研究的廣闊視角，試圖為這個(gè)問題找到一個(gè)確切的答案。研究者考察了多個(gè)行業(yè)的155家美國(guó)上市公司，運(yùn)用多種計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型對(duì)這些公司自2000年至2011年間的業(yè)績(jī)進(jìn)行了分析，結(jié)論是：與未設(shè)CMO的公司相比，設(shè)有CMO的公司業(yè)績(jī)平均高出15%。

　　研究者隨后著手分析，是否某幾種特定類型的公司因CMO而獲益更多。他們發(fā)現(xiàn)，令CMO價(jià)值得以凸顯的組織具有三個(gè)特征。

　　一是銷售增長(zhǎng)強(qiáng)勁。之前的研究表明，高增長(zhǎng)公司最能通過客戶導(dǎo)向信息獲益，因此理應(yīng)任命一位CMO，即在高管層設(shè)專人為客戶發(fā)聲，這樣會(huì)對(duì)這些公司大有助益。

　　第二個(gè)特征是公司規(guī)模小。這通常意味著高管團(tuán)隊(duì)規(guī)模較小，研究者推斷，這樣一來(lái)，包括CMO在內(nèi)的每位高管都會(huì)對(duì)公司戰(zhàn)略和方向有更強(qiáng)的影響力。

　　第三個(gè)特征是CEO任期短。研究指出，高管權(quán)力與在任時(shí)間成正比，CEO新上任時(shí)，CMO等其他高管擁有的影響力更大。

　　不過，相關(guān)性不是因果性，杰曼的團(tuán)隊(duì)提醒，任命一位CMO并不一定能讓利潤(rùn)大幅度增加。這些研究結(jié)果所反映的可能不僅限于CMO本身的作用，還有公司總體營(yíng)銷機(jī)制的強(qiáng)弱。研究者寫道：“聘請(qǐng)CMO，說明營(yíng)銷在公司更受重視，……業(yè)績(jī)上的差異可能源于此。”無(wú)論如何，他們的發(fā)現(xiàn)也許能夠平息爭(zhēng)論，讓CMO在高管層更具影響力。