感官營銷：木材和皮革的味道使人聯想到財富

　　許多新的研究圍繞著“具身認知”（Embodied Cognition）展開，這一理論認為生理感受會影響我們所做的決定。例如，手中捧著熱飲的受試者與拿著冷飲的受試者相比，更傾向于認為陌生人是友好的；這項研究結果來自科羅拉多大學博爾德分校的勞倫斯·威廉斯和耶魯大學的約翰·巴奇兩人的實驗。中山大學黃珣的一項研究也發現，溫暖的環境使人易于從眾。

　　波士頓學院副教授亞當·布拉澤爾表示，營銷學者們“逐漸了解到無意識刺激的強大作用”，對具體化認知的研究開始“在學術領域蓬勃發展”。在消費者研究學會2014年的北美大會上，布拉澤爾看到了多篇感官研究領域的論文，數量之多，前所未有。同年，《消費心理學期刊》出版了一期關于具體化與感官知覺的特刊，集中討論感官輸入如何驅動消費者行為。

　　主持密歇根大學感官營銷實驗室的阿萊德哈娜·科瑞斯納是該領域公認的頂尖專家。她說，很多公司剛剛開始認識到感官知覺對我們大腦最深層部位的巨大影響。2013年，科瑞斯納撰寫了《消費者感官：五感如何影響購買行為》一書。她對這一領域的深入研究源自對以下幾個問題的強烈興趣：為什么用高腳杯喝紅酒會比用水杯喝起來更可口？為什么右邊擺著叉子的蛋糕廣告比沒有叉子的更有吸引力？為什么肉桂的氣味會讓電熱毯的取暖效果變得更好？

　　科瑞斯納發現，不同的感觀可以相互疊加，合適的話，將會相得益彰。肉桂代表溫暖，所以讓人覺得電熱毯效果更好。這種影響十分微妙—也正因如此才十分強勁。消費者不會將之視為營銷信息，因此不會產生平日里對廣告和其他促銷方式的抵觸心理。

　　對感官效應的思考和應用，在食品、化妝品和酒店服務等行業已成慣例。例如，巧克力糖果廠商好時很早就發現，人們會從剝開好時之吻巧克力的錫箔包裝這個過程中獲得樂趣，這種樂趣讓享用好時之吻成為一種特殊的體驗，

　　有別于其他普通的巧克力。還有許多公司考慮得更加深入。我們來看看唐恩都樂韓國分店采取的宣傳手法：在公交車上播放起唐恩都樂廣告歌的同時，用霧化器釋放出咖啡的香味。此法使得公交車站附近唐恩都樂門店的顧客增加了16%，而這些門店的銷售額增加了29%。另一個例子是歐蕾新生煥膚系列，這種具有熱效應的護膚品讓皮膚溫度上升，雖非必要，但會讓人覺得是它正在產生護膚作用。

　　汽車制造商對感官效應予以密切關注已逾數年：設計師盡全力改進車門把手的手感、車門關閉的聲音和新車的獨特氣味。最近他們將目光轉向了先進的技術。例如，寶馬2014年的M5車型使用揚聲器將活力十足的引擎聲放大，即使音響系統關閉也照放不誤，這是為了增強這種車型的運動感。

　　盡管感官效應已經在一定程度上得到了應用，但放眼整個消費品行業，大部分公司仍然只注重視覺屬性，很少考慮其他感覺。科瑞斯納表示，產品開發商和營銷人員應當做出改變。銀行高管要讓各個分行散發出木材和皮革的味道，這種氣味令人安心，也使人聯想到財富。如果是帶有嵌入式電機的產品，那么制造商就要考慮電機運轉時發出的是尖銳的聲音還是低沉的轟鳴。高檔服裝制造商在經營網店時須仔細斟酌衣服的包裝是使用氣泡膜還是用高檔皺紋紙，兩者傳達出的信息有所不同。

　　新近的學術研究展示了一些驚人的實例，可供有意了解感官刺激的公司管理者參考。這些實例證明，感官對人的態度、心情乃至記憶有著深遠的影響，其效用甚至超過語言。科瑞斯納與新加坡南洋理工大學的梅·倫（May O.Lwin）、羅格斯大學的莫琳·莫里（Maureen Morrin）一同進行的實驗正是這樣的一個例子。他們3人發現，讓鉛筆浸染上茶樹油的氣味，竟使得被試者對鉛筆品牌和其他細節的記憶力大為提升，記憶持續時間也更長：兩周后，拿到沒有氣味的鉛筆的受試者能夠回憶起的信息減少了73%，而拿到帶有茶樹油氣味的鉛筆的受試者只忘記了8%。

　　“以前與消費者的交流，實質上是一種獨白——是公司對著消費者自說自話，”科瑞斯納說，“后來消費者開始提供反饋，先前的獨白進化成為雙向對話。現在的交流正在發展成為多方位對話，產品發出自己的聲音，而消費者下意識地回應。”

　　科瑞斯納強調說，這樣的多方位對話應當成為多家品牌開展產品創新及營銷的核心。每一家消費者公司都應考慮全方位的設計，利用感官來創造和增強產品特性，讓消費者銘記于心。

　　“將感官交流帶入一個全新的層次”

　　擁有112年歷史的消費品公司紐威樂柏美（Newell Rubbermaid）首席設計師兼研發員查克·瓊斯（Chuck Jones）在接受《哈佛商業評論》采訪時，談了該公司近來側重感官營銷和設計的發展策略。以下是他的訪談節錄。

　　紐威樂柏美為什么要投資發展感官輸入？

　　這個領域發展得很快，我們公司的發展策略廣泛關注產品設計，因此我們要利用最新的研究成果。去年我們在西密歇根大學旁邊開設了一家設計中心，配備了生理學家和感知方面的專家。如果你只了解我們過去的工作，那現在就要目瞪口呆了。另外，我們拓寬了對人文科學研究的定義。

　　這是為什么？

　　傳統的營銷調研只關注消費者有意識地表達出的意見。我們現在還研究下意識的行為和人類的認知及生理反應過程，想從其中找出一些規律，做產品改良的指導原則，比如說把三福筆和高級鉗子做得更好。

　　鉗子？

　　我們制造給專業技工使用的鉗子，在重量、手感和人體工學設計上下了大力氣。包裝也是精心設計的。

　　為什么要精心包裝？

　　我們的高檔書寫用具很多都是作禮物之用，所以打開的過程有點儀式感。我們十分注重包裝材料的“手感”，或者說感觸：拆包的難易（在一定限度內，復雜一點比較好）、發出的聲音、包裝打開的方式，經過這一系列過程，產品就展現在你眼前。我們對于包裝的考量將感官交流帶入了一個全新的層次。