不要迷信Growth Hacking 用戶增長應該來自更深層次的東西

用戶增長是初創企業的命脈所在，它把Snapchat從眾多的時髦咖啡館中區別開來、構成了收益甚少的Instagram與《紐約時報》之間的區別，同時也是為什么投資人會對Yo興趣滿滿，卻對蘋果憂心忡忡的原因。

　　“初創企業生來就是為了實現快速增長。” – Paul Graham

　　在繼被Intercom兩位數的環比增長吸引了注意力，又與Intercom出色的增長團隊進行了接觸之后，我現在愈發相信真正的用戶增長來源于比Growth Hacking更為深層次的東西。

　　對于Growth Hacking，我并不是十分確定它是否真實存在。如果它是真實存在的話，那么有關Growth Hacking的最為成功的案例又在哪里呢？

　　以下就是我們對于Intercom增長的看法。

　　微度量、微定義、微努力

　　單從產品度量的角度來看，“我有好的產品嗎？”是一個非常難以作答的問題，尤其是把它與“已經有多少用戶點擊了注冊按鈕？”放在一起比較時。問題被理解的深度以及具體是如何被定義的，將會為任何后續解決方案的質量設定一個上限。

　　在《思考，快與慢》一書中，心理學家Daniel Kahneman表示，當被問道一個不知道該如何作答的問題時，你的大腦會快速想出一個簡單的替代問題，然后轉而回答這個新問題。這一過程同樣適用于解決與增長相關的問題；用更容易解決的問題來替代實際問題。

　　從最高層次來說，這些微定義會導致團隊忽視最基本的問題：你的產品是否解決了一個真正問題？用戶增長的基礎在于產品，換句話說，所有人的工作都是在圍繞著用戶增長展開。

　　初創企業中，產品團隊與營銷團隊的唯一差別在于，一個專注于長期增長，而另一個則看重立即可衡量的增長。

　　當產品團隊發布一個全新功能時，他們并不期望在一夜之間就能看到它對用戶注冊或者收入產生影響。相反，當營銷團隊開啟一項全新的需求生成活動時，他們期望見到直接或者近乎于直接的結果。二者的工作都是為了最終的用戶增長，唯一的區別就在于衡量結果所需的時間。

　　從低層次來看，微定義的害處在于它們會導致微努力。短期內，以用戶增長為導向的產品團隊（經常被稱為“增長團隊”）以及營銷團隊對于立即可衡量結果的關注不應該被轉化為對于瑣事的關注。你愿意做出的改變大小將會直接決定你所獲得的回報大小。

　　一家市值十億美元的企業從來不糾結于哪種按鈕顏色更好。

　　真槍實彈

　　為了避免落入微度量的陷阱，每項指標都配以與其相應的衡量指標，這非常重要：注冊與激活、新客戶與流失，或者新客戶與總收益等等，這樣做會有兩方面的好處：

　　1、 提示你產品就是一個由指標所組成的系統，過于關注某個單一指標是不正確的。

　　2、通過對于該系統的識別與關注，你將會采用一個更為全面的方式來實現用戶增長。

　　一個更為全面的增長方式自然會讓你把關注點從瑣碎的按鈕顏色和標題調整上移開。以下就是我們最近會常常問自己的問題，這些問題讓我們把注意力放在了大局以及解決與用戶增長相關的核心問題上：

　　1、在向客戶描述產品時，你所使用的是他們在表達問題時所使用的語言和術語嗎？如果答案是肯定的，那么對于潛在客戶來說，記住你的產品就變得非常重要。

　　2、你最近一次進行產品注冊是在什么時候？公司中有誰有自己的注冊流程嗎？你可能會被自己早期制定的假設搞得很尷尬，而且非常可能自那之后大家對于注冊已經開始不聞不問了。

　　3、你是如何教授客戶使用產品的？你幫助他們成功解決問題了嗎？或者你是不是很少描述產品的結構？（“消息按鈕就在那，祝你好運！”）

　　出色的銷售人員和產品人員可能會把一輩子的時間都花在這個清單上，并且致力于解決由迭代引起的諸多問題，哪怕都是些小勝利。這并不是什么Growth Hacking，而是產品營銷、產品設計以及產品工程。

　　Growth Hacking是永遠奏效的靈丹妙藥：紅色按鈕讓注冊人數增加了80%，標題的大小改為“33px”讓收入提高了30%，價格的降低減少了27%的用戶流動。

　　不過，用戶增長并不是來自于這些萬靈藥，而是來自于數千次小型戰斗的勝利：這里0.5%，那里1%。真正的用戶增長來自于大量的真槍實彈，來自于代碼的第一行，來自于一個偉大的產品，來自于團隊的精誠合作。

　　這非常重要，請不要黑它。