聲譽管理：中國企業的“全球公共關系”勢在必行

　　在我撰寫《中國走向西方》（China Goes West）這本書的時候，中國資深公關專家大衛·沃爾夫（David Wolf）跟我講了這個笑話。雖然這種說法肯定是泛泛而論，不過沃爾夫的話也不可等閑視之。他撰寫過一本介紹中國公共關系的著作，在過去二十年的大部分時間里都待在中國，為西方和中國的高管提供公共關系和危機管理方面的咨詢服務。他的笑話恰好批評了這種現實情況，中國企業往往專注于與短期業績相關的業務活動，比如銷售，而不關注對長期成功至關重要卻不那么“看得見摸得著”的活動，比如市場營銷、廣告和公共關系。

　　中國企業對銷售的重視勝過一切，考慮到過去幾十年中國國內經濟的增長，這一點也可以理解。中國的市場潛力巨大，中國經濟最近才剛剛結束兩位數的高速增長。這種此前高速增長的商業環境，讓那些只專注于短期銷售的企業得到了回報，在中國國內打造出一系列規模非常龐大的公司。

　　然而，隨著中國企業不斷向海外市場擴張，他們關于哪些業務領域最為重要的固有觀念需要得到改變。相較于美國和歐洲的公司，中國企業經營國際業務的年頭往往要少得多。這種相對的經驗不足，導致中國企業在海外市場頻頻出現失誤。

　　現在，正在進入新市場的中國企業有個選擇：究竟是保持沉默，讓當地媒體、政治家和普通公眾塑造他們自己的形象，還是投資此前忽視的業務領域，比如公共關系和市場營銷，從一開始就積極管理自己的聲譽。

　　說到對企業所受偏見放任自流的中國企業，再沒有比電信巨頭華為公司更感到后悔的了。華為公司擁有真正意義上的全球分布，在超過170多個國家經營業務，該公司大約60%的營收來自中國以外的市場。但是在進行國際擴張的早期階段，華為過分專注于銷售和業務增長的做法導致該公司遇到了阻礙，被指控與中國軍方存在聯系。

　　在2012年9月，華為最終不得不應對這些備受關注的問題，當時該公司的代表出席了美國眾議院情報委員會（US House Intelligence Committee）召開的聽證會。這項調查最終得出的結論是，華為公司設備可能會損害美國核心的國家安全利益，實際上向華為的核心電信業務關閉了通向美國市場的大門。

　　與此同時，也有越來越多的中國企業明白，如果想進行成功的國際擴張，市場營銷和公共關系是必不可少的舉措。中國電子商務巨頭阿里巴巴集團正在大力投資，以幫助全球商業界更好地了解該集團旗下的公司和中國電子商務市場的獨特性質。

　　最近的例子是阿里巴巴專門推出了一家新網站，清楚地傳達該公司的價值主張和市場機會。消費電子公司聯想集團也在采取類似的做法，該公司長期以來設有國際管理層領導的全球營銷團隊。這家公司通過首席執行官在職業社交網站領英（LinkedIn）發布平臺上帖出的一系列文章，正在努力變成更加透明的企業。

　　這些只是中國企業積極管理自己聲譽的幾個例子，但是我們還需要更多的企業行動起來。無論如何，個別中國公司的行為會影響所有中國企業的產品、服務和意圖在全球范圍內給人們留下的印象?？紤]到中國企業在首次向海外擴張時面臨的諸多挑戰，他們的管理層應該聘請合適的團隊和外部顧問，以便從一開始就管理他們公司的聲譽，積極應對企業危機。否則，無論是對于那些為了支持自己的政治綱領而尋找新的“反華”武器的政客，還是那些有興趣撰寫中國企業在海外表現失利的下一篇精彩報道的記者來說，這些中國企業肯定會成為他們猛烈抨擊的對象。