小米扯謊邏輯和代價：黃牛兜底饑餓營銷怎么玩？

這兩天，一篇小米黃牛的采訪文稿在科技圈炸開了鍋，文中一名叫老婁的大黃牛講述了其從2012年開始從線下渠道分銷小米手機，兩年半時間，收入逾千萬的親身經歷。我們不用懷疑別人的致富生意經，只是這其中對小米手機銷售邏輯毫無遮掩的兜底著實讓人大跌眼鏡的。

一、號稱只走線上銷售渠道的小米手機，竟然有四家隱秘的線下出貨商；二、原來線上分分鐘售罄的10萬臺小米手機，竟有八萬多是通過線下出貨的；三、參與小米分銷的黃牛大軍竟然高達數(shù)十萬人；四、小米手機一機難求的饑餓感假象是靠線下渠道商和線上黃牛聯(lián)合上演炮制的；五、小米手機一旦銷售渠道轉型，很多黃牛無利可圖就都散場了等等，文中確實曝光了有關小米手機的諸多隱情，一時間對于小米手機所有最美好的想象都被無情擊穿，留下了赤裸裸的真相。難怪，很多粉絲都在社交媒體上表達了自己的憤怒和不滿，不解小米公司為何要扯謊，筆者嘗試扒開小米和黃牛黨之間隱秘的關系，從中找尋小米扯謊的邏輯以及小米要為此付出的代價。

一、只走線上渠道的謊言被揭穿

在小米手機入市初期，小米為了節(jié)省中間渠道的管理、維護成本，拋棄了傳統(tǒng)消費品銷售中的渠道分銷商，依托電子商務開辟了一條廠家直達消費者的網絡銷售方式。這就把原先需要分省市布置門面，量產、鋪貨、分銷的各環(huán)節(jié)的囤貨風險和運維成本都覆蓋掉了，讓用戶不得不選擇在同一時間，用同一渠道（小米官網）進行購買。按照此種銷售邏輯，黃牛應該是跟普通用戶擁有同等購買條件的一批人，只不過他們?yōu)榱藫尩酶嗟刎洠捎昧颂岣呔W絡技術，收購F碼，借助社會閑散力量等多種投機方式。這種黃牛不止是小米手機，在各行各業(yè)，只要產品遇到了供不應求的情況，就會有有人利用低買高賣賺差價的方式進行搶購。

這種黃牛存在的邏輯是合情合理的，畢竟符合供不應求的市場規(guī)律，問題是，這種黃牛在小米的黃牛大軍中只屬于小黃牛。從黃牛的曝光來看，還有一批大黃牛，是直接可以通過一級經銷商直接進貨的。這里頭藏著啥貓膩呢？初期小米若要走線下分銷渠道的話，肯定要給批發(fā)價，但在小米手機銷售緊俏的情況下，小米公司可以直接以原價出售給分銷商，分銷商又都相信小米手機的市場消化能力，敢于囤積購買大量的小米手機。從小米公司的角度來看，同樣的價格賣貨，一次性賣給有分銷商會更爽快。所以，小米才有了黃牛口中所說的隱秘線下出貨商。

顯然，小米對于線上線下渠道的界定和選擇標準只是成本問題，前期線下渠道成本大，小米就只采用線上，當線下渠道成本降低到和線上差不多時，小米也會走線下渠道出貨，何況線下的大買賣不僅省事，還會幫助小米在線上制造更漂亮的饑餓營銷。

二、品牌溢價的利潤被黃牛剝奪

說到饑餓營銷，又一個話題就來了。在小米線下隱秘渠道商爆出前，用戶認為的饑餓營銷，完全是小米官網技術上在搞鬼，比如，賣了一部分就宣告售罄，擴大實際存貨量數(shù)據(jù)售賣等等。從黃牛的曝光來看，實際上小米饑餓營銷靠的是線上線下雙管齊下作用的結果。在實際的消費過程中，分銷商扮演了大批量買貨銷售的角色，能夠幫助小米提高單位時間手機售賣數(shù)量，給小米手機在網絡和社會化媒體上一個很好看的銷售成績單。試想，如果沒有線下大批量購買力的存在，網上閑散的購買力量是不可控的，一旦出現(xiàn)長時間無法售罄的購買情況，就勢必會給小米手機分分鐘售罄的饑餓形象帶來影響。有了線下分銷商的大頭消化，就使線上饑餓營銷的制造有了保證，會造成線上用戶遇見排隊等候，買不到貨的情況。如此一來，線下分銷商渠道通過層層代理鋪貨，提高價格，制造一種一機難求的假象，線上年輕的互聯(lián)網消費主力，買不到貨，又會通過社交媒體宣泄自己的失望和不滿，這樣線上的吐槽和不滿聯(lián)合線下的抬價哄搶就制造了一場漂亮的饑餓營銷實戰(zhàn)，刺激更多人需求小米手機，更多人買不到小米手機，一直循環(huán)，直到饑餓營銷的情緒蔓延一直發(fā)酵蔓延下去。

荒唐的是，小米處心積慮制造的饑餓營銷，給小米品牌帶來很大的溢價空間，但本該屬于小米公司的利潤卻讓黃牛黨賺了個盆滿缽滿。小米和蘋果一樣，采用的是產品硬件不斷升級迭代價格保持不變的策略，這樣做能給小米手機樹立絕對高性價比的競爭優(yōu)勢，但受市場供需波動影響價格起伏的可能性也一并被扼殺了，即使可浮動，官方渠道也只有臨時大促統(tǒng)一降價的道理，不可能說因為市場供不應求而全面漲價，可是，通過黃牛黨就可以。我們發(fā)現(xiàn)大量的小米手機在淘寶網上被加價六七百元銷售，很多線下的代理實體店也都以高出很多的價格來銷售小米手機。也難怪，會有數(shù)十萬的黃牛黨蜂擁分銷小米手機，利潤回報如此之大，怎叫人抵抗誘惑？

小米積累下來的品牌溢價卻讓黃牛坐收漁翁之利，這顯然是不符合商業(yè)邏輯的。既然預售模式飽受詬病，饑餓營銷也帶來不少非議，為何不根據(jù)市場需求浮動價格區(qū)間來高價銷售，把原本屬于自己的品牌溢價利潤從黃牛手中奪回來呢？小米在這件事情上其實是不具備自主定價權的，因為一旦抬價，小米靠高性價比樹起的旗幟就會被連根拔起，這種自煽耳光的事情小米不可能做出來的。至于分銷商手中的貨為什么可以高出官網價售賣，這完全是根據(jù)用戶需求，市場自主調解的，并不存在強制加價買賣，理論上也是合理的，只是錢讓分銷商賺，小米只能干瞪眼。

三、小米漫長的去黃牛化之路

雷軍曾在微博上表示要堅決打擊黃牛，讓更多地朋友買到小米，這條保衛(wèi)戰(zhàn)如果改成，把屬于小米的品牌溢價利潤搶回來，事情進展或許會更快一點。從黃牛的抱怨聲中，不難發(fā)現(xiàn)，自今年開始小米的銷售渠道開始轉型，運營商渠道等傳統(tǒng)渠道成為了主流的出貨渠道，很多黃牛黨，自知無利可圖，大多數(shù)都準備洗手不干了。

原因也很簡單，小米手機的市場需求大了，小米也有了承擔囤貨、鋪渠道分銷的風險承擔能力，大可不必再把存在線下渠道的事實遮遮掩掩了。這個時候，把這一切攬回自己手中是理所當然的事。那些曾經暗中幫助小米成就輝煌大業(yè)的黃牛黨們自然也成了卸磨殺驢的對象。其實小米若想打擊黃牛很簡單，設立身份證登記搶購，按付款先后順序排隊，支持全款支付預約等等就可以有效制止黃牛，事實上，小米在一系列規(guī)則改進之后，有這方面的更改趨向，小米開始了去黃牛化的努力。

只是，去黃牛化并沒有想象中那般容易。不是說，財大氣粗的廠商在全國各地開一些分銷渠道就行。小米要對抗的敵人不是黃牛，恰恰是自己。從小米的戰(zhàn)略布局上可以看出，小米選擇用互聯(lián)網銷售其實是想鎖定一批有互聯(lián)網消費習慣的潛在人群，這些人經常觸網，愛分享，懂時髦，是之后小米生態(tài)系統(tǒng)潛在的客戶群體。所以小米不愿意公開鋪開做線下渠道銷售，這里得來的那批大媽大嬸級別的消費人群并不是小米想要的，但事實上，小米手機的銷售主力有一大部分都是貪圖高性價比，并倚重傳統(tǒng)渠道的人群。這些人當中有很大一部分都不懂得互聯(lián)網搶購，只知道用實惠的價格買好用手機。盡管他們能給小米帶來手機銷量，卻帶不來概念上的想象空間，小米要不要抓是一個艱難的選擇。

此外，小米高舉互聯(lián)網顛覆一切傳統(tǒng)的旗號，但事實上，小米很清楚互聯(lián)網對于傳統(tǒng)的毀滅性力量，遠遠沒有達到他們所聲稱的那樣，很多銷售渠道，很多消費人群大多還是偏傳統(tǒng)的，相比之下，小米施展的一系列互聯(lián)網玩法，反倒有點小眾化了。小米能向傳統(tǒng)勢力低頭么？當然不可以。畢竟，網絡方向才是大勢所取，這其中的牽絆，路漫漫其修遠兮，即使困難，小米也得選擇扛下去。

事實上，除了黃牛之外，中國聯(lián)通、中國移動和中國電信也會采購一批小米手機，每次采購規(guī)模都是幾十萬臺的量級。此前，小米官方稱，中國聯(lián)通向小米采購了300萬臺手機。如果此言不虛，僅三大運營商這一渠道，每個季度至少向小米采購百萬臺手機。當然了，三大運營商能銷售多少，與小米無關，因為雷軍強調的是出貨量。