壓垮深度分銷的最后一根稻草

越鋪越大

熟知中國營銷發展進程的人都應該知道，深度分銷不是舶來品，是一個起源于20世紀末、有顯著中國特色的營銷產物。

那時中國消費市場呈現獨特的二元結構，渠道層次長達四五級，在這樣的背景下，“渠道”當仁不讓，堂而皇之披上了龍袍，以至于“品牌”見了“渠道”都不免退避三舍。至于“產品力”“傳播力”等營銷要素，與“深度分銷”比起來，只能等而下之，遙遙地頂禮膜拜。

深度分銷的核心思想很簡單，就是廠家繞開或架空經銷商，從后臺走到前臺，成為分銷的主體，將營銷組織重心不斷地下沉的行為與過程。

綜觀當今天下情勢，以快消品為例，銷售超過100億元的企業，基本都把營銷組織下沉到鄉鎮了。大家可以算算，假如平均2個鄉鎮投入1個分銷員，全國4萬個鄉鎮計，鄉鎮分銷員就高達2萬人。

還要提醒一句，這些企業為了直接掌控終端，在一、二、三線城市更是布下了數以萬計的“螞蟻雄兵”（終端線路業務員）。兩項相加，這些企業投入的基層業務員數量大抵在3萬～5萬人之間。你上網查查康師傅、統一、可口可樂等企業的上市公報，基本都是這個數。

咂舌之余，你無須天真地詰問這么大的投入是否有效果。你自己想想，幾萬人投下去，天天到終端店頭去套客情、整理貨架（其實就是擠占對手排面），還時不時搞個特價、捆綁促銷贈品什么的，你說怎么可能沒有效果？

尤其是在寡頭壟斷的競爭博弈中，別人不做你做，你肯定占大便宜。同理，別人做了你不做，你肯定吃大虧。因此，不難理解，為何各個競爭廠家都像中了邪，競相比拼終端人員的投入數量，競相比拼渠道下沉的層級。如果你聽說某些日化廠家把深度分銷做到了村組，你也不必認為那是江湖傳說。

難以自拔

但是，有效果的事情，未必有效益。或者說，今天的深度分銷，效果依然卓著，但邊際效益急遽遞減，總效益早就趨零了。

尤其這些年人工用工成本急劇攀升，深陷其中的企業無不叫苦不迭，深陷“囚徒困境”卻又無可奈何，深度分銷的總效益恐怕早就為負了。如果有學術界的朋友感興趣，不妨建立一個數理模型來驗證即是。

為什么說深度分銷沒有效益甚至效益為負了呢？

深度分銷的本質無非就是“人海戰術”，這活兒的技術含量委實不高。因此，深度分銷本身不是企業的核心競爭優勢，與“學不會、帶不走、偷不去”等動聽的詞兒沒有一點關聯，頂多算一個相對的、比較而存在的競爭優勢而已。

君不見，各個企業一開始比“先”，看誰先做，先聲奪人、先入為主，以圖先發制人。后來開始比“深”，誰做得深，誰就可以根深蒂固、壁深壘固，并且洞深糧廣。

但我們知道，大凡比較而存在的競爭優勢，對手都可以輕松地在未來的某個時間點，簡單地予以抄襲和復制。

比如，深度分銷比到今天，說句實話，基本上沒有什么可比了：

你做我馬上也做，大家都在做，無所謂先后；

你做到鄉鎮，我也加人做到鄉鎮甚至村組，無所謂深淺；

你投放一個人，我也投一個人，并且武警部隊退役，吃得苦霸得蠻，打起架來還不吃虧，無所謂多少。

這樣的結果就自然凄慘悲壯，因為各個廠家的任何人員和其他要素的投入，很快都會被對手的相同投入甚至更多投入相抵消。正如博弈理論的收益模型中，“你做我也做”與“你不做我也不做”的效果完全一樣。大家看看，你來我往，殺得你死我活，到頭來大家還是赤條條地回到原先效果狀態，早知如此，何必當初？

“你做我也做”與“你不做我也不做”的效果一樣，但是我們要看清楚賬本了：“你做我也做”與“你不做我也不做”的投入那可是大不一樣。

3萬～5萬張嘴巴，僅人事費用每年至少得18億～30億元（每人每月的變動成本按照5000元計算）。這意味著，深度分銷的成本為18億～30億元，但取得的效果卻與不進行深度分銷沒有任何不同！

筆者在六年前就曾預言深度分銷是垂死的、腐朽的生產方式，早晚會吸干企業的血液，也必定會被滾滾前進的營銷歷史車輪碾碎。去年筆者也再次篤定深度分銷是鏡花水月、是一場游戲一場夢。但沒有想到，如此低效益的深度分銷，居然能夠茍延殘喘到現在，這不也不能不讓人唏噓再三！

離奇垮掉

拼精拼細

或許有讀者問：既然深度分銷無“先”可比，無“深”可比，無“多”可比，總可以比“精”、比“細”吧？誰做得精、做得細，誰就可以相對獲得更大產出，豈不獲得更大的深度分銷效益？

你說的對，深度分銷之所以茍延殘喘至今，原因正在于此！這些年，各個競爭企業在深度分銷的“精”與“細”上殫精竭慮、不遺余力，不僅比賽精益求精，而且比賽細致入微。這自然或多或少提高了深度分銷的效益，也無形之中延長了深度分銷的生命。

想窺視深度分銷是如何精細的嗎？

從深度分銷的關鍵績效指標（KPI）之多和管理工具之復雜，就略知一二。

比如，大家熟悉的拜訪率、成交率、拜訪周期、打擊率、鋪貨率（還分數量鋪貨率、加權鋪貨率）、普及率、滲透率、二位陳列占比、活性化比率……為了管理這些績效指標，還總結了天龍八部（拜訪的八個步驟）、CRC（顧客關系記錄卡）、主管協同拜訪、短信微信管理系統、終端分銷系統以及銷售管理系統。

總之，各個企業都在精細上期待創造“不一樣”的領先優勢！

員工流失，釜底抽薪

非常遺憾的是，進入2013年，深度分銷的“精”與“細”難以為繼，深度分銷一病不起，抑或就此一命嗚呼。

壓垮深度分銷的最后一根稻草，是大家跌破眼鏡都難以相信的原因——基層員工流失。

道理說穿了很簡單。深度分銷要精益求精、要細致入微，如果沒有成熟穩定的一支基層員工隊伍，沒有吃苦耐勞且訓練有素的終端分銷員，沒有固定的、周期性的拜訪和維護，深度分銷都是一句空話。而基層員工流失偏偏把“成熟”“穩定”和“周期”等必要條件，無情地一舉粉碎。

各個企業的實際情形更是如此：

前些年基層員工的月度流失率在3%左右，這個水平還基本可以維持深度分銷的精細操作。但不知怎的，進入2013年，很多快消品企業基層員工的月度流失率高達10%——也就是一年左右，所有的員工都是新人了。

每年碰上特殊時節，比如春節，境況更加慘不忍睹，春節前后月度流失率高達30%甚至50%，導致節后的深度分銷工作幾乎都無法開工。

你如果親自帶兵打過硬仗，你就知道這些數字背后是什么樣子：

1．一個稱職的營業所所長，需要三到五年的時間鍛煉，但現在很多企業的所長一大半是娃娃兵，進公司不到一年，管理水平可想而知，那些貌似先進的管理工具基本都閑棄著；

2．基層單位天天在走人，也天天在招聘人（介紹一個基層員工還有中介費），根本沒有時間照顧那些精細煩瑣的KPI；

3．每天每周每月都在培訓新人，企業成了新兵培訓學校；

4．零售老板的投訴與日俱增，理由是無人拜訪、沒有按時追單、沒有及時送貨、沒有履行促銷推廣活動等承諾；

5．固定路線大半癱瘓，因為壓根兒無人，或者新人接不上；

6．基層員工士氣低落，不是嫌工資低，就是嫌工作太累；

7．員工的人均生產力越來越低，人事費用率越來越高；

……

那么，是什么原因導致深度分銷的基層員工如此大幅流失呢？

宏觀原因是大家都熟知的人口紅利消失。

2012年我國15歲～59歲勞動年齡人口比上年減少345萬人，2013年的數字還不知道，但據說減少得更多。很多人資經理都喟嘆：“千將易得，一兵難求??！”

微觀原因則是85后、90后登上歷史舞臺。

這群年輕人對于自己的職業規劃，往往有較高甚至根本就不切實際的期待，像深度分銷這樣枯燥乏味、簡單重復的體力活兒，很難進入他們的法眼。

對70后，你可以講“簡單的事情重復做，你就是專家；重復的事情用心做，你就是贏家”。你如果對85后或者90后還這么講，那你肯定是智障加腦癱。

前段時間，俞敏洪也曾經以新東方員工為例進行了說明。他指出，老一代員工，受批評會忍受，挨批之后還可以繼續工作；“而部分新一代‘90后’員工，可以說是‘老虎屁股摸不得’，被批評就會翻臉或者直接辭職”。大家對此話應該深有同感吧？

大家或許會問：為何偏偏從2013年開始，基層員工有如此大的流失率？

我的答案是：任何事物的興起與消逝都不會是一夜之間，都有一個從量變到質變的過程，2013年或許正好是質變開始元年，如此而已。

總之，深度分銷不是死于中國二元消費市場結構的融合與改變，也不是死于營銷核心回歸到產品這一大勢所趨，更不是死于壟斷競爭對手的惡性博弈，而是死于基層員工的大幅流失，這恐怕又是中國營銷史上又一奇觀。