中國消費(fèi)者報(bào)告2010

   中國消費(fèi)者的消費(fèi)喜好與行為日益復(fù)雜。諸如品牌等的非價(jià)格因素在購買決策過程中的作用日益凸顯，消費(fèi)者也更傾向選擇具有高品質(zhì)、國際背景、優(yōu)良服務(wù)并且物有所值的品牌。此外，消費(fèi)者的購買選擇也反映了越來越強(qiáng)的個人主義，他們追求能將自己與他人區(qū)分開的個人風(fēng)格。這些是羅蘭貝格管理咨詢公司最新發(fā)布的《中國消費(fèi)者報(bào)告2010——品牌與口碑：深入理解如何打動今日的中國消費(fèi)者》的部分研究結(jié)果。

         “我們再也不能把中國看作是一個單一化的市場，”羅蘭•貝格管理咨詢公司大中華區(qū)總裁及執(zhí)行合伙人常博逸(Charles-Edouard Bouée)先生如是說道，“我們觀察到中國消費(fèi)者的需求正日益復(fù)雜且凸顯個性化。”消費(fèi)者的需求因?yàn)閮r(jià)值觀的不同而呈現(xiàn)多樣化，年輕一代與中等收入人群通常選擇充滿樂趣與刺激的品牌，更注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)；而年長一代與高收入人群選擇商品時(shí)更注重產(chǎn)品效率與性能。價(jià)格，曾經(jīng)左右購買決策的因素，現(xiàn)在與品牌、質(zhì)量和個人風(fēng)格共同影響購買決策。這是最新發(fā)布的《中國消費(fèi)者報(bào)告2010——品牌與口碑：深入理解如何打動今日的中國消費(fèi)者》的結(jié)論。

 品牌是促成購買決策的先決條件

    在像汽車這樣的行業(yè)中，品牌是決定購買進(jìn)口車還是國產(chǎn)車的先決條件。同時(shí)，中國消費(fèi)者的質(zhì)量意識也越來越強(qiáng)，尤其是在出現(xiàn)數(shù)起威脅公共健康安全的質(zhì)量問題之后。84%的中國汽車消費(fèi)者認(rèn)為高質(zhì)量是他們購買進(jìn)口車的主要原因。物有所值是品牌的另一重要組成因素。雖然價(jià)格本身不是最重要的因素，但消費(fèi)者仍希望可以買到性價(jià)比最高的產(chǎn)品。但是，74%的消費(fèi)者愿為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付溢價(jià)，82%愿為高質(zhì)量的服務(wù)支付溢價(jià)。

 個人風(fēng)格與時(shí)尚日益重要

    中國消費(fèi)者對個人風(fēng)格的重視反映在他們對最新時(shí)尚產(chǎn)品的關(guān)注和日益強(qiáng)烈的個人主義上。越來越多的消費(fèi)者緊跟時(shí)代潮流，他們中約有一半認(rèn)為產(chǎn)品的風(fēng)格比功能更重要。研究發(fā)現(xiàn)，超過1/4的消費(fèi)者（覆蓋所有級別的城市）購買新手機(jī)的原因僅僅是他們認(rèn)為自己的手機(jī)已經(jīng)不再時(shí)髦。在中國，手機(jī)的平均購買頻率約為1年半，與成熟市場相當(dāng)。

 中國網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量正在增長

         “本著尊重消費(fèi)者、提高透明度的原則，并為在線產(chǎn)品討論提供有價(jià)值的信息，企業(yè)可以保持與消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的流暢溝通。”常博逸說道，“營銷部門可以通過密切跟蹤消費(fèi)者對企業(yè)營銷活動的看法以及與企業(yè)進(jìn)行溝通的方式，便可更有效地打動消費(fèi)者，并提升品牌形象。” 中國的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量在過去10年增長迅猛，從2000年的2,300萬增加到2009年的3.84億。其中網(wǎng)絡(luò)聊天用戶，即網(wǎng)絡(luò)口碑的力量在中國尤為強(qiáng)大。

      值得注意的是，在中國，“品牌意識”與“購買決策”受網(wǎng)絡(luò)口碑的影響最大，56.3%的消費(fèi)者最初是通過品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑認(rèn)識某一品牌，而58.7%的消費(fèi)者的購買決策是基于網(wǎng)絡(luò)口碑討論而做出的。

 中國消費(fèi)者越來越多地選擇網(wǎng)絡(luò)作為溝通渠道

    中國的消費(fèi)者不僅僅在在網(wǎng)絡(luò)上討論并研究產(chǎn)品信息，同時(shí)也越來越多地在網(wǎng)上購物。網(wǎng)上購物的交易量在過去幾年以平均每年超過100%的速度增長。雖然相比美國，中國網(wǎng)上交易量的絕對值仍處于低水平，但是中國網(wǎng)上交易的發(fā)展速度卻是美國的5倍，而且未來還將繼續(xù)高速發(fā)展，尤其是在線支付手段與安全系統(tǒng)建設(shè)也在不斷增強(qiáng)。與消費(fèi)者進(jìn)行有效的在線交流對企業(yè)的資源規(guī)劃和營銷管理具有重要意義。