美邦卡通服飾圍捕85后消費者

　　正是這樣一個資深買家，在面對美邦服飾今年夏天推出的卡通系列T恤產品MTEE時，內心極度糾結，一邊是美邦服飾的MTEE，一邊是優衣庫。戚夢爍手中的人民幣還是投向了優衣庫，他的解釋是，“穿美邦衣服的人太多了，容易撞衫”。

　　戚夢爍撞衫的擔憂并不為過，今年的MTEE銷售火爆，撞衫的幾率要比以往大很多，浙江理工大學服裝設計系主任、 中國服裝 設計師協會理事趙偉國說：“有些消費者都是3~5件的買，還有的一買一籮筐，這也說明美邦服飾的MTEE系列今年確實做得非常好。”

　　“賣瘋”了的MTEE

　　MTEE按照美邦服飾的說法，可以理解為My TEE(我的印花T恤)，也可以理解為 Meters/bonwe TEE(美特斯·邦威印花T恤)，雖然美邦服飾的半年報還沒有公布，幾乎可以肯定這些印著各式各樣卡通形象的印花T恤將是美邦服飾上半年業績的亮點之一。

　　截至今年8月，MTEE系列服裝累計銷售量已近300萬件，馬達加斯加、Hello Kitty、黑貓警長等多款T恤的動銷率(售罄率)都在90%以上；趙偉國比較說，一般的大眾服裝品牌，動銷率在70%~80%，MTEE則達到了90%的動銷率。這說明市場的接受度相當高，這是在2009年大打“變形金剛”動漫牌4個月賣出100余萬件T恤后，美邦服飾在卡通資源的利用上再一次嘗到甜頭。

　　2009年，美邦服飾與美國派拉蒙電影公司和孩之寶公司合作開發的“變形金剛”系列服裝賣出了100余萬件，銷售金額超過1億元，在網絡上贏得了3000余萬人次的關注；這讓美邦服飾極為振奮，今年3月，美邦服飾“梅開二度”，宣布與斯皮爾伯格的夢工廠達成戰略合作協議，從今年開始的3年內將推出印有“功夫熊貓”、“怪物史瑞克”等好萊塢卡通形象的服裝產品，此外還與上海美術電影制片廠和日本三麗鷗公司合作，推出“美猴王”、“Hello Kitty”的系列T恤。

　　與各種經典卡通形象的所有權人合作推出授權產品已經蔚然成風，除美邦服飾之外，班尼路、森馬、優衣庫近年來都推出了類似的卡通形象授權產品。

　　在國內運作班尼路品牌、總部位于香港的德永佳集團有限公司(00321.HK)2007年已經做出了類似嘗試。2007年，德永佳推出系列服飾，這些服飾中加入了迪士尼的一些經典卡通形象。2007~2008年，班尼路還聯手日本的“哆啦A夢” 推出了系列服飾。

　　森馬則在今年4月聯合“鋼鐵俠”權益方合作開發了“鋼鐵俠”T恤。

　　優衣庫推出了米奇老鼠T恤。

　　服裝界的“卡通旋風”，在服裝設計師陳慧華看來，就是在今年達到了白熱化的程度，她說：“消費者特別是年輕消費者有著強烈的回歸率真的沖動。”

　　是商家滿足了消費者的沖動，還是消費者提供了線索，不得而知。

　　趙偉國認為，美邦服飾、森馬這一類的服裝大眾品牌，之前對目標消費者的界定都是相對籠統的年輕人，包括中學生、在校大學生和剛畢業的大學生，對年輕消費者的認知比較寬泛；近年來，美邦服飾、森馬等服裝企業開始調整服裝銷售渠道，從原來主要依靠代理商出貨，開始建立越來越多的直營店。

　　他們的優勢是，能夠依據直營店的一手銷售數據來進行產品開發，使他們得以近距離地觀察“85后”、“90后”這些新興消費群體，而MTEE這樣的產品正中“85后”、“90后”的下懷。

　　趙偉國說，與“60后”、“70后”消費者相比較， “85后”、“90后”在成長過程中受卡通的影響更大，而且“85后”、“90后”大量接觸網絡，在網絡上對卡通的認識也不一樣，是與卡通一起成長起來的，以前大家認為卡通只是童裝領域可以發揮作用的一個因素，但是“85后”、“90后”成長起來以后，以前童裝用到的純粹、幼稚的卡通形象，逐漸被大眾服裝品牌改造為帶有情節性的、成年人也可以穿的服裝，成為時尚之一。

　　在MTEE的一款T恤中，正面印花圖案是孫悟空扶著土地爺，這樣的造型對熟悉《西游記》的消費者來說頗為意外，無論是在電視劇還是小說中，土地爺要么是被孫悟空揪胡子問罪，要么是被孫悟空拿著金箍棒趕得滿山亂跑，何時見他尊老愛幼過？

　　美邦服飾的設計師偏偏反其道而行之，還給孫悟空戴上了紅領巾，胳膊上又加上了人人眼饞的少先隊大隊長標志“三道杠”，讓人大跌眼鏡。這件用英文寫著“YOUNG PIONEER IS MY NAME”(少先隊員是我的名字)受到熱捧。

　　美邦服飾的一位內部人士說：“T恤取材是這一代熟悉的形象和元素，體現了年輕一代反叛但是也不排斥主流的個性。”

　　漁網式“圍捕”潛在消費者

　　對經典形象的現代化改編，并不是美邦服飾的唯一撒手锏，與2009年只推出“變形金剛”一個主題的卡通系列服裝產品相比，今年美邦服飾的MTEE至少推出了八個主題以上的卡通形象系列T恤，一個喜歡看卡通片的消費者總能在MTEE的產品線中找到一件符合自己口味的T恤，這種漁網式策略將產品高度細分，讓蘿卜白菜各有所愛的消費者各取所需，森馬、優衣庫雖然也在做卡通形象的授權開發，但是在圖案的豐富和精細劃分上，與美邦服飾相比，并不在一個量級上。

　　卡通形象大本營的策略讓一位美邦服飾的內部人士非常自信地表示：“每個動畫形象都有自己的粉絲，這些粉絲也可能會因為這些形象而成為美特斯·邦威的追隨者。”

　　趙偉國說美邦服飾在操作MTEE系列時一個非常老辣的策略體現在價格制定上，他說：“性價比對‘85后’、‘90后’來說很有吸引力。‘85后’和‘90后’有一個消費習慣，愿意淘東西，他們看的東西比較多，比較能力比較強，除了審美能力之外，還對價格比較敏感，愿意買物有所值或者是物超所值的東西，MTEE契合了他們的需求。”雖然價格門檻很低， MTEE的毛利率水平并不低，業內人士表示，其比公司一般服裝產品的毛利率還高一點，這意味著毛利率達到40%左右。

　　趙偉國還說，MTEE的熱銷與代言人的選擇有頗大關系，美邦服飾為MTEE選擇的代言人周杰倫、街舞組合 STOCREW和BEATBOX等在“85后”、“90后”中都有大量的粉絲，這也會帶來銷量的增加。

　　不過，買了5年美邦衣服的戚夢爍似乎開始“升級”，他對自己選擇優衣庫的解釋是， “優衣庫畢竟是國際大牌，美邦服飾只能算國內大牌”。這對美邦而言，的確也是個必須認真考慮的問題。