網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大爆發(fā) 市場(chǎng)細(xì)分呼喚快速反應(yīng)之道

“現(xiàn)在的客戶都是提早兩天發(fā)指示，第三天就要出貨，兩天時(shí)間根本就出不了產(chǎn)品，只能增加產(chǎn)品庫(kù)存來(lái)滿足客戶的需要。”

“現(xiàn)在生產(chǎn)的產(chǎn)品品種越來(lái)越多，用于換線的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，因此生產(chǎn)效率低，庫(kù)存量也大。”

“我們每臺(tái)機(jī)器的最小生產(chǎn)批量是200公斤，而客戶的訂單卻越來(lái)越小，有時(shí)候甚至是1、2公斤，這樣的訂單每做一次就會(huì)增加剩余庫(kù)存，而且越積越多，只能增加倉(cāng)庫(kù)來(lái)應(yīng)對(duì)。”

類似的問(wèn)題幾年前就在中國(guó)制造業(yè)出現(xiàn)了，而現(xiàn)在，這個(gè)問(wèn)題愈演愈烈。

為什么？

因?yàn)橹袊?guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在近兩年里大爆發(fā)。

正所謂“物以類聚，人以群分”。社會(huì)越是富足，人們的需求就越發(fā)個(gè)性化，市場(chǎng)也就越細(xì)分。這是營(yíng)銷人必須面對(duì)的一個(gè)基本現(xiàn)實(shí)。而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)的重大變革之一，就是把消費(fèi)者的個(gè)性化和市場(chǎng)的細(xì)分推向了極致。

以前顧客買你的東西，未見(jiàn)得是他多喜歡你，你只不過(guò)是他最不討厭的那一個(gè)而已；而如今的中國(guó)網(wǎng)民多是手頭并不寬裕的年輕一代，他們沒(méi)多少錢，卻還要追求個(gè)性，不是喜歡的，理都不理。更重要的是，他們形成一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的同好群落，在自己的小圈子里尋找認(rèn)同，交流心得，于是，昨天的流行和主流，可能在意見(jiàn)領(lǐng)袖的登高一呼之后，一夜之間，城頭變幻大王旗。

一統(tǒng)的市場(chǎng)逐漸分崩離析，不但在碎片化，而且呈現(xiàn)無(wú)序的“布朗運(yùn)動(dòng)”，快速變幻著。這一切經(jīng)過(guò)分銷鏈條反饋到制造商那里，就是“款式多、批量小”的訂單。于是，發(fā)端于日本的柔性生產(chǎn)又重新被提上了中國(guó)企業(yè)家的進(jìn)修課程。

目前很多產(chǎn)品都有ZARA化的趨向。這個(gè)被業(yè)界稱為“快時(shí)尚”的西班牙服裝品牌的制勝核心就是快速反應(yīng)，量小品種多。這與傳統(tǒng)存貨式的大規(guī)模生產(chǎn)模式是背道而馳的。傳統(tǒng)模式是揣摩最可能被大眾接受的產(chǎn)品類型，然后大規(guī)模采購(gòu)原料，大規(guī)模生產(chǎn)，出來(lái)的商品都一個(gè)樣，然后投入重金，大規(guī)模營(yíng)銷，拼了命給顧客洗腦，讓他們“喜歡”你推薦的東西。而ZARA化的生產(chǎn)方式則是緊盯意見(jiàn)領(lǐng)袖，時(shí)刻追逐潮流，小批量生產(chǎn)，快速分銷上貨，斷貨之后，絕不戀戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而排產(chǎn)下一個(gè)熱點(diǎn)。

在ZARA的模式里，小批量生產(chǎn)就意味著小庫(kù)存、零庫(kù)存甚至負(fù)庫(kù)存，而大量庫(kù)存，正是傳統(tǒng)服裝業(yè)乃至傳統(tǒng)制造業(yè)最頭疼的問(wèn)題之一。

但是，ZARA模式的最大價(jià)值并不是解決庫(kù)存問(wèn)題，而是找尋到了一種商業(yè)模式，能對(duì)細(xì)分市場(chǎng)快速做出反應(yīng)。這一點(diǎn)，正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基本營(yíng)銷特征。

美國(guó)蘋(píng)果公也在尋求快速反應(yīng)的答案。蘋(píng)果推出的iPhone手機(jī)從外觀上看，簡(jiǎn)潔到了極點(diǎn)，就是一塊顯示屏和一個(gè)按鈕。但就是這樣一款外形簡(jiǎn)單的機(jī)器，卻能實(shí)現(xiàn)許多不同的功能。在蘋(píng)果商店里，號(hào)稱有10萬(wàn)種應(yīng)用程序供你選擇。每個(gè)人都可以根據(jù)自己的喜好，打造一款在應(yīng)用方面獨(dú)一無(wú)二的手機(jī)。誠(chéng)如蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)的電視廣告所說(shuō)，他可以是一款購(gòu)物狂的手機(jī)，也可以是一款工作狂的手機(jī)。人們通過(guò)下載不同的應(yīng)用程序，完成了獨(dú)特的自我定義。

蘋(píng)果商店提供了一個(gè)供需平臺(tái)，讓個(gè)性化的過(guò)程由顧客自己來(lái)完成。畢竟，手機(jī)在外形上千變?nèi)f化，目前的生產(chǎn)柔性還達(dá)不到量小品種多的境界。

蘋(píng)果是討巧的，它繞開(kāi)了“硬件生產(chǎn)柔性不足”這個(gè)誰(shuí)也無(wú)法克服的難題，轉(zhuǎn)而在軟件上發(fā)力。在這一點(diǎn)上，蘋(píng)果的道理，其實(shí)和樂(lè)高積木的原理是一樣的。樂(lè)高積木只提供幾個(gè)最基本的原型，能弄成什么樣，就看你自己的想象力了。

偉大的公司為我們指出了創(chuàng)新的方向，那么你的快速反應(yīng)之道呢？