網絡購物大爆發 市場細分呼喚快速反應之道

“現在的客戶都是提早兩天發指示，第三天就要出貨，兩天時間根本就出不了產品，只能增加產品庫存來滿足客戶的需要。”

“現在生產的產品品種越來越多，用于換線的時間越來越長，因此生產效率低，庫存量也大。”

“我們每臺機器的最小生產批量是200公斤，而客戶的訂單卻越來越小，有時候甚至是1、2公斤，這樣的訂單每做一次就會增加剩余庫存，而且越積越多，只能增加倉庫來應對。”

類似的問題幾年前就在中國制造業出現了，而現在，這個問題愈演愈烈。

為什么？

因為中國的網絡購物在近兩年里大爆發。

正所謂“物以類聚，人以群分”。社會越是富足，人們的需求就越發個性化，市場也就越細分。這是營銷人必須面對的一個基本現實。而互聯網對社會的重大變革之一，就是把消費者的個性化和市場的細分推向了極致。

以前顧客買你的東西，未見得是他多喜歡你，你只不過是他最不討厭的那一個而已；而如今的中國網民多是手頭并不寬裕的年輕一代，他們沒多少錢，卻還要追求個性，不是喜歡的，理都不理。更重要的是，他們形成一個個網絡上的同好群落，在自己的小圈子里尋找認同，交流心得，于是，昨天的流行和主流，可能在意見領袖的登高一呼之后，一夜之間，城頭變幻大王旗。

一統的市場逐漸分崩離析，不但在碎片化，而且呈現無序的“布朗運動”，快速變幻著。這一切經過分銷鏈條反饋到制造商那里，就是“款式多、批量小”的訂單。于是，發端于日本的柔性生產又重新被提上了中國企業家的進修課程。

目前很多產品都有ZARA化的趨向。這個被業界稱為“快時尚”的西班牙服裝品牌的制勝核心就是快速反應，量小品種多。這與傳統存貨式的大規模生產模式是背道而馳的。傳統模式是揣摩最可能被大眾接受的產品類型，然后大規模采購原料，大規模生產，出來的商品都一個樣，然后投入重金，大規模營銷，拼了命給顧客洗腦，讓他們“喜歡”你推薦的東西。而ZARA化的生產方式則是緊盯意見領袖，時刻追逐潮流，小批量生產，快速分銷上貨，斷貨之后，絕不戀戰，轉而排產下一個熱點。

在ZARA的模式里，小批量生產就意味著小庫存、零庫存甚至負庫存，而大量庫存，正是傳統服裝業乃至傳統制造業最頭疼的問題之一。

但是，ZARA模式的最大價值并不是解決庫存問題，而是找尋到了一種商業模式，能對細分市場快速做出反應。這一點，正是互聯網時代的基本營銷特征。

美國蘋果公也在尋求快速反應的答案。蘋果推出的iPhone手機從外觀上看，簡潔到了極點，就是一塊顯示屏和一個按鈕。但就是這樣一款外形簡單的機器，卻能實現許多不同的功能。在蘋果商店里，號稱有10萬種應用程序供你選擇。每個人都可以根據自己的喜好，打造一款在應用方面獨一無二的手機。誠如蘋果手機在中國的電視廣告所說，他可以是一款購物狂的手機，也可以是一款工作狂的手機。人們通過下載不同的應用程序，完成了獨特的自我定義。

蘋果商店提供了一個供需平臺，讓個性化的過程由顧客自己來完成。畢竟，手機在外形上千變萬化，目前的生產柔性還達不到量小品種多的境界。

蘋果是討巧的，它繞開了“硬件生產柔性不足”這個誰也無法克服的難題，轉而在軟件上發力。在這一點上，蘋果的道理，其實和樂高積木的原理是一樣的。樂高積木只提供幾個最基本的原型，能弄成什么樣，就看你自己的想象力了。

偉大的公司為我們指出了創新的方向，那么你的快速反應之道呢？