奢侈品的渠道戰(zhàn)

　　要提高中小城市消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度

　　世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)稱：2009年中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額約為94億美元，占全球的27.5%，首次超越美國(guó)，居第二，直逼日本。

　　已經(jīng)在中國(guó)打下一定基礎(chǔ)的奢侈品牌，開始深耕在華業(yè)務(wù)；一些過(guò)去并未進(jìn)入或者不太看好中國(guó)市場(chǎng)的品牌，也不得不尋求各種路徑進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以彌補(bǔ)他們?cè)谄渌袌?chǎng)的不良表現(xiàn)，這些品牌主要來(lái)自荷蘭、德國(guó)等歐盟國(guó)家。這些公司的機(jī)會(huì)在哪里？

　　中小城市機(jī)遇多

　　波士頓咨詢公司向《經(jīng)理人》提供的研究報(bào)告稱：在中國(guó)，超過(guò)53%的奢侈品銷售點(diǎn)，都是近三年內(nèi)開業(yè)的。中國(guó)市場(chǎng)的顯著特點(diǎn)是，獨(dú)立品牌戰(zhàn)略差異巨大。超高端品牌，主要側(cè)重北京、廣州和上海這三大城市；而高價(jià)品牌，如登喜路和巴寶莉等，已經(jīng)在二線城市以及更小的城市建立了大量的銷售點(diǎn)。戰(zhàn)略上的差異，使得這些品牌在華增長(zhǎng)速度迥異，也給渠道深耕，促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，留下非常大的空間。

　　在中國(guó)有些城市，奢侈品市場(chǎng)幾近飽和。但是，奢侈品進(jìn)入新市場(chǎng)又是件很難的事情，尤其到小城市，因?yàn)樵谀抢锖茈y找到經(jīng)驗(yàn)豐富的合作伙伴和分銷商，以及高水平的客服人員。

　　但奢侈品公司的主要機(jī)會(huì)，還是將渠道向中小城市擴(kuò)張，它們開始與特許加盟店進(jìn)行合作—雖然成熟品牌并不經(jīng)常這樣做，但這樣能夠快速并且用較少的資金滲透到新市場(chǎng)。如果合作伙伴沒(méi)有很好地展示其品牌時(shí)，它們就會(huì)收回特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

　　渠道問(wèn)題解決后，它們面臨的挑戰(zhàn)在于，提升中小城市消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。這些市場(chǎng)的消費(fèi)者往往存在品牌認(rèn)知的錯(cuò)位，比如，經(jīng)常會(huì)把中檔品牌當(dāng)成頂級(jí)品牌。但是，這一狀況并非全是壞事，因?yàn)閷?duì)于中小型品牌而言，這意味著一個(gè)獲得奢侈產(chǎn)品新消費(fèi)者份額的機(jī)會(huì)。進(jìn)入新城市的品牌先驅(qū)者，必須找到針對(duì)收入較低、不太熟悉奢侈品的消費(fèi)者的產(chǎn)品組合，這種組合有別于其他品牌。

　　差異化路線

　　實(shí)際上，對(duì)新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，它們需要更加有創(chuàng)意的營(yíng)銷手段，來(lái)建立自己在中國(guó)的品牌形象。比如，即使它們?cè)谝恍┏鞘袥](méi)有設(shè)立門店，但是，它們可以通過(guò)在香港、澳門及主要內(nèi)地城市設(shè)立的銷售點(diǎn)來(lái)創(chuàng)造品牌聯(lián)系，以吸引頻繁出差的人士。但是，在同類競(jìng)爭(zhēng)品牌中，消費(fèi)者對(duì)擁有銷售點(diǎn)的品牌認(rèn)知度，要高于沒(méi)有銷售點(diǎn)的品牌。

　　最近兩年，因?yàn)榻鹑谖C(jī)影響，奢侈品消費(fèi)受到抑制，但頂級(jí)奢侈品消費(fèi)，卻未受到太大影響。以豪華游艇消費(fèi)及租賃為例，人們?cè)詾檫@類消費(fèi)應(yīng)該在海南，或者說(shuō)東南沿海等地更有市場(chǎng)，實(shí)際上在內(nèi)蒙古等西部?jī)?nèi)陸地區(qū)，用于湖泊的游艇同樣受到青睞。

　　另外，金融危機(jī)使奢侈品代購(gòu)網(wǎng)站火爆，由此購(gòu)買的奢侈品價(jià)格的確很低，有的僅相當(dāng)于柜臺(tái)售價(jià)的5～6折，交易以化妝品、服飾鞋帽、包為主。在給代購(gòu)渠道帶來(lái)巨大商機(jī)的同時(shí)，代購(gòu)不可避免對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖擊，奢侈品公司及分銷商都應(yīng)該采取相應(yīng)措施應(yīng)對(duì)。