中國企業客戶細分常犯的錯誤

　客戶細分是企業在服務營銷中經常要面臨的問題，企業的服務營銷策略離不開客戶細分的支持。企業在接受分級服務分類營銷理念的同時，也面臨越來越多的客戶細分挑戰。

　　進行客戶細分的企業很多，但客戶分細真正見效的企業卻很少。中國企業在客戶細分中主要存在以下這樣一些問題。

　　問題1：只是為了細分而細分

　　這種情況是目標缺失的典型情況，這在以前企業咨詢經歷中，遇到的此類企業不在少數。企業管理者往往只是意識到需要進行客戶細分，但細分了之后做什么，根本沒有想清楚，甚至沒有想過。只是意識到需要細分，就開始劃分客戶了，談不上什么系統的細分方法。甚至細分之后的狀態即不使用，也不更新。脫離目標的細分經常是沒有應用意義的。

　　問題2：按購買的產品類型細分

　　這是一些企業在客戶細分中經常采用的方式，按照客戶購買的產品來進行細分。這樣的細分方式是把客戶貼上產品標貼，通過客戶購買和持有的產品來劃分客戶。在某些行業領域，這樣的細分會有一定的意義，但在大多數情況下，這種細分的服務意義大于營銷意義。換一句話話，這種情況下的企業不是在識別客戶，而是識別產品，這種識別方式不能有效支持客戶的服務營銷對策，而常常是用于指導企業內部的員工如何操作，很多時候這樣的細分反而給客戶的體驗帶來傷害。

　　問題3：按資產進行客戶細分

　　這也是在營銷中經常犯的錯誤。企業往往天真的認為，資產高的客戶就會更愿意購買企業的產品。有些企業經常應用這樣的方法，把高資產的客戶挑出來，然后向這批客戶頻繁推薦各類新產品，造成客戶煩不勝擾，甚至產生消極的負面效果。很多企業受了金融企業的影響，也在大力應用基于資產的客戶細分，常常發現的問題是，即使找到高資產的客戶，企業的服務和產品還是無法進行改進。

　　客戶資產在一定程度上與支付能力有一定的相關性，但通常并不直接影響客戶的購買動機。

　　問題4：按自然時間進行客戶細分

　　一些企業簡單按照客戶的先來后到的順序來進行細分，就象大多紅酒產地會給每瓶出產的葡萄酒標明年份一樣，這些企業的客戶經常是帶著年份出現的。

　　按自然時間細分也以算是企業常見的細分方式之一，通常適用于企業進行售后服務時使用，或是估算企業的產品保有率或產品維護成本。多數時候只是應用于產品售后服務的驗證過程，是企業為了保護自己利益的一種防御性對策。

　　有些企業用產品購買的自然時間來估算客戶的產品保有時間和更新時間，這就算是不錯的應用了。不過從根本上來說，這種細分還是為了企業自身的防御性細分。
 

　問題5：不進行客戶行為研究的細分

　　一些企業在提供服務與產品的過程中，對于客戶行為的依賴性極大，只是企業并沒有理解客戶行為的重要性，也不知道如何分析、識別和應用客戶行為的細分。常常用一些簡單的指標來代替客戶行為，甚至是掩蓋真正的客戶行為。如一些投資型機構，會提出客戶風險偏好的指標，但并不能并客戶風險偏好的內在動因和外在因素結合起來，而且發現客戶的風險意識在不同的情況下是不同的。

　　無法有效的理解客戶行為，會讓企業在應用客戶細分并采取對策時感到困惑重重。

　　問題6：盲目進行客戶價值細分

　　客戶價值在不同的行業和企業是不同的，企業往往沒有認真解讀客戶價值的內涵，而盲目的以客戶價值的名義來對客戶進行細分。而往往采用的是一些資產、高價值產品等外在的指標，并非是客戶內在的價值指標。這種以物取人的客戶價值細分方式，無疑存在很多的問題。更重要的是，即使解決了一定的識別問題，也無法支持企業實施針對性的服務營銷對策。

　　客戶價值的細分通常需要結合實際數據和客戶行為研究來進行，企業在此往往缺乏足夠的認識，只是簡單的把價值貨幣化資產化。

　　問題7：一成不變的一次性細分

　　中國企業在運用客戶細分的方法有很多，但大多都是一次性的。客戶細分本質上是一個持續的過程，而更多的企業往往過分關注細分的結果，希望通過簡單的方法得到一個簡單直接的結果。這是美好的期望，但并不切合實際，這是造成企業在客戶細分上認識不到位投入不足，面對于結果雙過于激進的一個重要原因。