把缺陷變為特色

那天，我和一位同事在孟買一起品嘗印度美味，他跟我聊起了最近讀到的一種別出心裁的旅游策略。

“這些地方打出‘生態旅游’的招牌，”他一邊大嚼咖喱鷹嘴豆，一邊說，“然后，他們就把你推進一間小破屋，沒有空調，沒有電視，也不提供客房服務，卻要收你300美元。你被蚊子叮了？他們管這叫‘回歸自然’的體驗！”

這些生態旅游酒店將一大堆缺陷——簡陋的客房、成群的蚊蟲——包裝成特色，從而收取更高的價格。

“只有印度人才干得出來。”我的同事笑著說。

實際上，將缺陷包裝成特色的做法在軟件業可謂是歷史悠久。至少在20世紀80年代中期，軟件業就已經宣稱“這不是漏洞，這是我們的特色”。對于希望成為破壞性創新者的公司來說，將漏洞轉化為特色也是一項關鍵的技能。

破壞性創新的核心，就是刻意做出一些權衡取舍——為簡約、便利或實惠起見，犧牲產品的原始性能。其中的訣竅就是找到一批特定的客戶，他們認為現有解決方案要么太昂貴，要么太復雜，因而能夠接受這種取舍。

換句話說，破壞幾乎總是一種戰略性選擇。開發破壞性產品的公司必須仔細確定自己的目標客戶。

比如說，假設寶潔公司（Procter & Gamble）將速易潔（Swiffer）快速清潔系列產品推銷給那些癡迷于徹底清掃的人，結果會怎樣？這些消費者會覺得，如果他們在使用某種清潔產品時連汗都不出，那么這種產品肯定不合格。實際上，速易潔最初在意大利等市場就遭到冷遇，因為那里的消費者認為，在大掃除時一定要出汗！

因此，寶潔開始尋找崇尚簡單的顧客，因為通常來說，這些顧客面臨的“二選一”并不是“徹底清掃”和“快速清掃”，而是“快速清掃”和“根本不用清掃”。這樣，對于追求簡單的人來說，輕度清掃的“缺陷”就變成了一種“特色”。

2000年，我們第一次購買速易潔時，我妻子欣喜若狂。這東西實在太好用了，就連她那位平日里懶于家務的清掃搭檔（就是我！）也在她的“哄騙”下前來幫忙。有了孩子后，我們又發現寶潔把速易潔設計得真是巧妙，甚至孩子們也能和我們一起打掃房間。我那兩歲的小寶寶對速易潔熱情高漲，簡直要興奮得過了頭。

將缺陷包裝成特色，就需要公司以新的方式來看待市場，并挖掘看似深藏不露的客戶。我會使用一些簡單的問題來理順思路：

•  你的創意有哪些具有競爭力的選擇方案？
•  哪些方案較好？
•  哪些方案較差？
•  是否有人認為現有選擇方案無法接受？
•  在哪些情況下，使用現有選擇方案會出現問題？

下一次，當有人讓你修正創意中的一個潛在缺陷時，你就可以找到一位將缺陷視為特色的客戶，從而把問題轉化為優勢。

 翻譯：陳媛熙