如何進行營銷活動流程管理

營銷活動管理流程體系是企業(yè)流程管理的一個重點。

“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”的營銷活動流程管理模式正在被許多企業(yè)采用。隨著信息技術(shù)迅速發(fā)展，全球化的浪潮日益增強，市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，產(chǎn)品生命周期越來越短，顧客需求日益多樣化，競爭方式也越來越激烈。企業(yè)面臨著滿足客戶個性化需求、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低運營成本和改進服務(wù)的壓力，這些壓力要求企業(yè)營銷流程管理體系更加反應(yīng)迅速、靈活并具有彈性。

在進行營銷活動的管理流程體系建設(shè)時，企業(yè)通常可能會遇到兩個問題：一是外部環(huán)境對企業(yè)營銷體系快速反應(yīng)的要求。二是營銷組織的變化導(dǎo)致營銷活動效率降低。在企業(yè)發(fā)展的過程中，隨著人員數(shù)量的不斷增加，部門分工也越來越細，組織層次不斷增加。雖然有利于企業(yè)在專業(yè)領(lǐng)域的運作（例如營銷方案設(shè)計、廣告宣傳等），但是當(dāng)營銷活動這種涉及多個部門、科室的業(yè)務(wù)時，卻難以有效協(xié)調(diào)，溝通成本大大提高的同時，導(dǎo)致企業(yè)整體工作效率降低。為此，不少企業(yè)尋求通過借助管理咨詢公司的力量來進行流程優(yōu)化，AMT咨詢曾幫助多家企業(yè)構(gòu)建起營銷活動管理流程體系，由此認為企業(yè)需要及時對公司現(xiàn)行的營銷活動管理流程管理體系進行重新設(shè)計，實現(xiàn)由“以任務(wù)為導(dǎo)向”的管理模式向“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”的管理模式轉(zhuǎn)變。建立以客戶為中心的營銷活動管理體系需要注意以下幾個方面：

首先，設(shè)計“端到端”的營銷活動管理流程。“端到端”的流程就是要求將整個營銷活動視為一個整體來進行設(shè)計。這個“端到端”的營銷管理流程實際上是包括了營銷方案設(shè)計、廣告宣傳、營銷物資供應(yīng)等局部流程，涉及的部門不僅包括市場部，還包括財務(wù)部、采購部、IT等多個部門。假如，如案例中石峰所要求的，僅僅是廣告宣傳流程周期的縮短和營銷物資供應(yīng)流程的完善，這種局部流程的優(yōu)化并不能夠解決根本性的問題，也難以實現(xiàn)全局的優(yōu)化。

其次，樹立“后端”對“前端”的服務(wù)理念。在大型企業(yè)中很容易產(chǎn)生一種官僚主義，那就是后臺部門經(jīng)常將自己定位為對一線的管理部門，而忽略了服務(wù)的職能。例如在本案例中，區(qū)域分公司希望市場部的專業(yè)室能夠為自己準(zhǔn)備好“炮彈”，這就是一種服務(wù)的需求。面對這種服務(wù)需求時，后臺部門往往只是機械的按照職責(zé)開展工作，經(jīng)常會對一線說“這個我沒辦法，你去找其他部門”、“不能那樣做，我們一直都是這樣做的”等等，這種官僚主義的思維方式很容易對一線員工的工作積極性造成傷害。樹立“后端”對“前端”的服務(wù)理念，就是把一線部門當(dāng)作自己的客戶，積極主動的去分析一線部門的需求，并提供有針對性的解決方案。即使面對一些與現(xiàn)有制度相抵觸的要求時也要多問問：是不是有其它的辦法可以完成這個服務(wù)？是不是現(xiàn)有的管理制度已經(jīng)不適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要？

再次，建立營銷活動項目管理機制。成功的營銷活動是企業(yè)多個部門一起努力才能達成，相關(guān)部門在任何一個環(huán)節(jié)的失誤都會導(dǎo)致項目的低效或失敗。采用項目管理的方式能夠有效的提高營銷方案的質(zhì)量，提升營銷活動執(zhí)行效率并降低營銷管理中的風(fēng)險。項目管理方式包括：在企業(yè)中建立跨部門/科室的虛擬項目團隊、確定不同項目成員的角色和分工、制訂詳細的項目計劃、對計劃執(zhí)行的進度進行監(jiān)控等等。在建立營銷活動項目管理機制時需要注意營銷活動的特性，不能盲目地把所有營銷活動的工作都項目化。企業(yè)中不是所有的營銷活動都適合采用項目管理的方式開展。一般而言，規(guī)模大、復(fù)雜程度高、創(chuàng)新類的營銷活動更適合采用項目管理的方式，而那些開展時間長、頻率高的常規(guī)性營銷活動（例如服裝零售的打折銷售基本上每月都在執(zhí)行）可以作為日常工作開展。如果所有營銷活動都作為項目管理，可能會導(dǎo)致部分員工參與太多項目，每日 忙著開會、做匯報，反而會影響到項目開展質(zhì)量。而且，一旦項目數(shù)量多、時間長，員工的關(guān)注和重視程度也會下降，失去了開展項目管理的意義。

最后，建立營銷知識管理機制，實現(xiàn)營銷知識的積累和復(fù)用。除了流程標(biāo)準(zhǔn)化以外，技能標(biāo)準(zhǔn)化也能對營銷活動的質(zhì)量和效率的提高起到很大的幫助。在企業(yè)中，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)存在營銷專家們的經(jīng)驗難以共享、新員工培養(yǎng)困難、同樣的錯誤反復(fù)發(fā)生等問題。這是因為市場營銷不像會計、IT等學(xué)科有完善的理論體系，它的學(xué)習(xí)更多依靠員工工作經(jīng)驗的積累。因此我們需要一個能將營銷知識積累和復(fù)用的體系，能更加快速、有效地提高員工個人能力。一般比較常見的做法是建立營銷知識庫，將企業(yè)的營銷方案、營銷活動信息、活動評估等營銷信息放入營銷知識庫，供營銷人員參考和學(xué)習(xí)。建立營銷知識庫時需要注意，因為營銷知識的錄入不僅增加了營銷人員的工作量，而且將寶貴的個人經(jīng)驗變成公司的公共知識，可能會遭到營銷人員的抵制，最終使知識庫流于形式。因此，公司必須制訂相應(yīng)的保障制度，才能確保營銷知識庫的動態(tài)更新。