科特勒的管理思想

　1985年美國市場營銷協會正式公布市場營銷管理的概念是；“市場營銷(管理)是為創造達到個人和機構目標的交換，而規劃和實施理念、產品和服務構思、訂價、促銷和配銷的過程。”先生對這一定義的解釋是：“這個定義承認市場營銷管理是一個過程，包括分析、規劃、執行和控制；它覆蓋了理念、商品和服務；它以交換概念為基礎，目標是滿足各方的需要。”

　　在這里先生對市場營銷的管理問題進行了明確，闡述了市場營銷管理者的基本任務，這就是研究消費者的需求，分析消費者需求的差異，規劃所要生產的產品和營銷計劃，做好營銷計劃的執行和調控。先生并且十分明確地說明營銷管理的本質就是需求管理的深刻道理。

　　他的營銷管理思想還體現在對營銷活動整體分析：“市場營銷是分析、規劃、執行和嚴密控制，制定營銷計劃，旨在實現產品價值的自愿交換，為了實現組織的目的和市場目標。很大程度上依賴于組織對目標市場需求和欲望設計和調查資料的提供，并利用有效的定價、廣告和配銷，激勵和服務市場。”

　　根據先生的傳授和在其他場合的言論，我將先生的營銷管理思想概括為以下幾點：

　　第一，營銷管理是一個管理過程。這個過程就是指從分析到規劃，從規劃到執行，從執行到控制的全部內容。如果企業只將營銷管理看作是對產品銷售管理的話，那么，從根源上就偏離了營銷管理的本意，自然在市場操作上出現營銷失效的問題。從目前市場實際操作上分析，我們不難看出很多企業和營銷管理者并沒有真正理解營銷管理的深刻含義。

　　第二，營銷管理需要深入地研究市場。尤其是針對客戶和消費者，因為營銷管理的實質就是需求管理，客戶或消費者的需求體現在8各方面：其一，負需求；其二，無需求；其三，潛在需求；其四，下降需求；其五，不規則需求；其六，飽和需求；其七，過度飽和需求；其八，有害需求。在這八個方面中潛在需求、不規則需求和下降需求是企業必須研究的課題，只有深刻掌握需求的方向和趨勢，才能確立產品、市場和營銷計劃、營銷對象。但是，作為中國企業往往在市場調查和分析研究上所做的工作非常少，產品設計和開發完全憑產品工程師自己的見解完成，脫離市場、脫離需求，這種做法必然導致企業營銷工作的失靈。

　　第三，企業營銷計劃不是根據企業生產能力、生產數量或是老板的意愿來制定，而是根據目標市場需求數量來制定，或者叫訂單確定法?？墒?，我們的企業在制定銷售計劃過程中卻恰恰相反，他們的營銷計劃依據：第一是根據老板的意愿；第二根據上一年度銷售情況；第三是根據企業產品生產線。就是沒有根據市場需求來制定，所以很多企業的營銷計劃經常出現人為隨意變動，這顯然就是一種隨機行為。

　第四，市場營銷管理的目的就是幫助企業實現商業利潤。獲取商業利潤是企業存在的動機，也是企業本質的最終體現。企業能否獲取到商業利潤？獲取到商業利潤的多少？涉及到企業內部和外部很多因素，但是，能夠直接承擔這項任務的就是營銷及管理，在這點上很多企業體會更深，這充分說明營銷管理的地位和作用。
 

　　第五，營銷管理是以商品價值交換為基礎的。這里涉及到商品效用、商品功能、商品價值、商品價格和自愿交換的原則，市場營銷管理的發生是在于市場上是否存在雙方交換的條件和意愿，這就要求營銷管理者必須促成市場交換的條件和意愿，這種促成是在雙方自由、自愿環境下達成的，而不是使用非正常手段或脅迫。那么，實現商品價值交換的前提就是企業能夠提供完全符合市場需求和改善消費者狀況的產品和服務。

　　第六，營銷管理是一整套營銷工具的利用。最基本的營銷工具就是產品設計、產品訂價、產品分銷和溝通促銷，這套工具被稱為營銷組合。營銷組合是營銷的一種策略，它應當在營銷管理過程的最初階段就應完成組合設計，而不是在產品設計和開發之后的工作內容?？墒?，我們的多數企業并沒有做到這一點，絕大多數企業是在產品設計或是產品生產以后才開始考慮營銷組合的問題，這種做法直接違背了營銷管理的原則，所以造成企業產品出現滯銷的情況，在這種狀況下企業一般采取兩種手段，其一，降價；其二，促銷。所以我們會在市場上經常看到上述這種情況。

　　通過上述討論，我想在這里告訴大家的是，在國內有一部分企業或個人強調，科特勒營銷思想及營銷理論有一部分是不符合中國市場現狀的言論，有些是善意的，有些是歪曲的，需要我們甄別。通觀中國的市場和中國的企業出現的問題，我認為是沒有完全深刻理解、分析和消化科特勒的營銷管理思想，中國市場上出現的問題不是理論問題，而是操作問題，要想避免營銷操作問題重復出現，首先就要反復研究科特勒對于營銷管理宏大思想，對營銷管理的全部過程和每個環節都有深刻的認知，調整自己企業營銷管理的步驟和程序，抓住營銷管理的核心部位，實施系統的有效的營銷管理。