營銷創新的基礎與技巧

 

    思維決定成敗，思維決定利潤，思維決定競爭。如果在Google輸入“ 營銷創新 ”，會有115萬條查詢結果挑戰您的眼球，足以說明企業對 創新營銷 的重視程度。

 

    通過對課程的學習——營銷思維的徹底改變：從被動到主動，從迎合到操控，從老化到創新！當代的中國，創新已成為民族的主旋律。日新月異的信息技術、千變萬化的市場經濟不僅要求IT企業加快科技創新的步伐，同樣，要求我們在營銷上不斷創新。營銷創新是企業發展之源，也是目前中國企業遇到 銷售 瓶頸問題時尋求突破的有效方法。

 

    企業競爭由傳統的要素競爭轉向企業營銷能力的競爭，而這些營銷變革和營銷創新的基礎必定是突破傳統思維方式，開拓創新營銷思想。比如，在圍棋中，定勢是相當重要的，不懂定勢不用定勢會被認為不專業，也可能被同行唾棄，也必定將輸給對手。在 市場營銷 中，思維定勢卻可能害死人，做死一個品牌。而營銷人打破定勢經常會收到意想不到的效果！

 

    彼得.德魯克早在30多年前就已經說得很清楚：“一家企業只有兩個基本職能：創新和營銷。"對于企業經營來講，這兩者的重要性是不言而喻的，創新和營銷作為企業生存、發展的核心戰略，是我們必須學習和研究的重要課題，如何理解、開展、落實創新和營銷，成為業內人士共同關心的焦點為題。遺憾的是，當前不少企業最薄弱的是營銷，最差的是創新，最需要轉變的是觀念。下面我們再看一個故事——

 

    法國科學家法伯曾做過一個著名的毛毛蟲試驗。他把若干毛毛蟲放在一個花盆的邊緣上，首尾相連，圍成一圈，并在花盆周圍不到6英寸的地方撒了一些毛毛蟲最愛吃的松針。毛毛蟲開始一個跟著一個，繞著花盆一圈又一圈地走，一小時過去了，一天過去了，又一天過去了，毛毛蟲們還是不停地圍繞花盆在轉圈，一連走了七天七夜，它們終于因為饑餓和精疲力竭而死去。毛毛蟲故事告訴我們“盲從害死人”，不逃離思維慣性而進行創新就死亡。

 

    譚小芳老師了解到這樣一個故事，對我們做創新營銷很有啟發：角馬長得像牛，生活在非洲的東部和南部。雨季期間，水量充足，廣闊的草原上一片勃勃生機，一群群角馬在綠草叢中自由地生活。但到了旱季，為了尋找水源和新鮮草料，角馬就不得不離開這里了。它們聚集起來，成群結隊地遷徙，每日 要走48公里，一共行走數千公里。每次遷徙，角馬群都要渡過一條讓它們聞風喪膽的馬拉河。這條馬拉河，位于肯尼亞。河中，有兩種動物是角馬的殺手。一種是世上最大最兇殘的尼羅鱷，一種是被稱為“非洲河王”的河馬。每當角馬群渡河時，馬拉河上都會上演一連幕驚心動魄的廝殺與逃奔場景，那股狂野、驚險和悲壯，會久久回蕩在馬拉河上。

 

    為了生存，角馬群不得不一次次遷徙，而一次次遷徙就不得不渡過馬拉河。渡一次馬拉河，那慘烈的場面就會深刻印在幸存的角馬腦中，永不忘卻。當渡過兩次、三次馬拉河后，角馬的腦中就有了這樣一種認識：渡河是必須的，群體中的一些角馬被尼羅鱷和河馬獵殺也是必然的。角馬的這種認識深化后，就成了思維定勢。思維定勢有好處也有壞處。好處是在這種認識的指導下，它們會聚集更多的角馬去渡河，因為數量越多，相對死亡率也就越低。它們還會把幼小的角馬放在中間，這樣它們會更安全些。思維定勢也有壞處，這壞處是什么？

 

    話說有一年10月，馬拉河的河水不再湍急，個別寬闊地段可以清楚地看到河底。這種罕見情況，幾十年也難得一見。一大群角馬來到馬拉河邊，幾頭年幼的角馬發現不遠處河水很淺，那兒一頭尼羅鱷和河馬也沒有。于是，不少年幼的角馬聚集過去，準備從那里過河。令人吃驚的一幕發生了，幾十頭年老角馬過來驅趕那些年幼的角馬回到原處，不允許它們從較淺處過河。另外的角馬們注視著這個舉動，沒有一頭出來阻止。接著，角馬群開始過河。后果可想而知，慘劇又重演。角馬明明知道水深的地方有兇惡的尼羅鱷和河馬，為什么不從較淺且沒有尼羅鱷和河馬的地方過河，而是依然選擇以前的路線呢？這就是思維定勢消極作用的結果。一種無形的枷鎖束縛住了年老角馬，它們覺得一部分角馬被獵殺是必然的，從老路線走要放心些，所以年老角馬才有此舉動。它們原本想保護幼小角馬，結果反而拋棄了“上天恩賜”，讓災禍再次發生。

 

    規范的行為方式鍛造了企業的規章制度，思想的價值認可形成了企業的核心文化，同時還有絕大部分操作手法、運作方式、行銷手段基本上都是按照套路出牌，按游戲規則辦事。這就如同人類的習慣一樣，企業也有好習慣和壞習慣。借用最偉大的推銷員一句話，好習慣是開啟成功的一把鑰匙，壞習慣則是向失敗敞開的門。譚小芳老師認為：在企業市場營銷中，有時最怕的就是慣性思維，只看到人家怎么干的、前人怎么做的、政策允許的、行業的游戲規則等等。比如前兩年就有景區模仿天門山的飛機飛越天門洞的策劃案例，在自家景區來了個飛機飛越XX湖——效果很一般：媒體不關注、游客不買單；迷失在自己的慣用套路和行業人的慣性招數上。跟著人家的套路走可以成長、照搬人家的做法可以生存，但想快速成長和突破就得創新，必須打破慣性思維。

 

    創新需要打破舊有思維、經驗、偏見的束縛，將“死知識”轉化為“活智慧”，發揮想象力，將營銷策劃工作推向新的高度。營銷策劃本身就是一種創新行的思維活動，其最終目的就是讓人們對我們的產品或服務產生充分的信任和信心，從而激勵他們去購買，最終為企業帶來利潤，任何創新都必須達到吸引和留住消費者的效果。在變化速度不斷加快的年代，不僅要關注和追趕變化的步伐，更要鼓勵使用創新的方法，使自己變得更快、更好、更異。當然，在模仿基礎上的積極改進也是一種創新、把其他行業的成功模式用于自己行業也同樣是一種創新。著名營銷專家譚小芳老師在營銷策劃中一直強調創新——

 

    1、首先，目標倒推：目標優先，現狀第二！

 

    中國經濟一直到現在，都還存在很多的跳躍式發展的機會，如果發展按部就班，按現狀來定營銷目標，就容易失去跳躍發展的大好機會。因此，要把眼光放遠點，目標放大點，腳步再大一點，不問我的一雙手能干多少事，先問我的機會在哪里，先問我是不是要超常規發展。

 

    2、改變營銷游戲規則：賣點優先，品牌第二！

 

    常規的思維：品牌是企業的魂，是企業最重要的資源，賣點只是品牌的一部分。但現實情況是另外一碼事，在現在的營銷中，中國還沒有達到品牌消費的時代，真正重要的是賣點。一切的營銷工作的重點和起點，都應該圍繞賣點展開，而不僅是圍繞品牌展開。營銷的鋒利尖刀不是來自于品牌，而是來自于品牌是否有賣點。提煉出鋒利的賣點，是營銷能否成功的關鍵。譚老師認為：在提煉賣點的時候，也要打破游戲規則，你是蘋果，我是梨，你是梨，我是蘋果梨。只有差異化，只有創新化，只有唯一化，才是好的賣點。

 

    3、改變推廣的游戲規則：公關優先，廣告第二！

 

    一直以來，企業都有深厚的“廣告情結”，認為只要猛轟廣告，銷售自然上去。