銷售人員成長之：如何做好區域市場鋪貨

    鋪貨是快消品企業和 銷售 人員繞不過去的一件大事。一年之中，有這么幾件大事要做：一是經銷商會議，二是二批商訂貨，三是每年年初的鋪貨（包括新品 上市 的鋪貨），第四是終端促進活動，第五是消費者宣傳和推廣活動，（穿插到這些大事之間，當然還有區域規劃、組織架構、渠道建設和優化，團隊等各方面的事情，這些將分門別類進行論述）事情做完、也做好，基本上一年就會有好收成；做不好，則會業績平平，甚至“哀鴻遍野”。

    鋪貨為什么這么重要？這是快消品的特性決定的，快速、廣泛分銷、沖動消費、隨機消費等是快消品的特性；簡單的說，是為了讓顧客看得到、買得到、買得更便利，因為很多顧客的購買并不是之前就決定的，很多情況是一種隨機購買。有人做過統計，快消品的隨機購買發生率在30%以上，所以，鋪貨和管理消費者接觸點就很重要了。

    第一步：了解市場基本狀況。首先要了解產品定位和消費者、了解競品情況，也要了解整個市場以及渠道和終端情況，這些都是基礎工作，也必須提前做好。產品定位為中高端，如果從普通終端小店進行鋪貨，效果肯定不好，鋪下去銷售不好，還得收回來，對市場的信心也是一個打擊。當然我們還需要了解顧客，他們是怎么想的，購買心理和行為是怎樣的，哪些場所是他們的購買首選場所！當然還需要經銷商先備好貨。

    關于產品和消費者定位對鋪貨的影響，有一個很深刻的例子了，這也是我本人的親身經歷，對我的影響也極大。很多年前的事情了，記得剛從學校畢業出來的那一年，被派到一個區域市場，公司有一個新產品要上市，產品比較貴，按照當時的情況看主要應該進攻餐飲和夜場（當然公司也沒有整個產品的推廣思路和指導意見，完全自己決斷），大家也是各干各的，我蹬著經銷商的三輪車和經銷商的業務員一起進行市區小店（雜貨店、小超市）的鋪貨，共進行了三天，大概鋪了30－40家（現款、送禮品），一星期以后進行回訪，產品基本沒有銷售，后來就收回來了。很難鋪進去，何為？因為這些店不是目標客戶的購買地點，當然也不是銷售的主要場。所幸好這是一個小城市，如果是大城市怎么辦？

    現在你當然會說，這些產品不是在那銷售的，需要進行精準的鋪貨、終端推動、人員推薦和消費者的拉動，但在當時，很多年前，沒有誰告訴你怎么做，也沒有 營銷 和銷售的指導意見，更沒有執行方案！

    了解銷售主渠道，主渠道是銷售的根本來源。如飲料產品的小店終端、連鎖便利等，都是鋪貨首要考慮的，其次才是大賣場、超市和特通渠道，切不可撿了芝麻丟了西瓜。

    第二步：制定鋪貨方案及執行。首先明確目標，鋪貨區域，鋪貨量、終端類型、數量，要量化，各終端的鋪貨率要達到什么比率，綜合鋪貨率要達到多少，都要有量化指標。其次，要對區域內所有網點進行一次摸排，找出適合銷售的終端，對這些終端進行線路規劃和編號，在這里就不單獨講解區域線路規劃的問題了。第三，所有終端中，哪類終端是我們必須首先進行鋪貨的，如果是飲料等產品，小店就是首選鋪貨的終端。譬如進行一個飲料產品的鋪貨，第一輪要求對小店進行，不能跳點，所有第一批挑選的首批終端店必須鋪貨，第一輪要到達到40%的鋪貨率，第二輪要達到60%，第三輪要達到80%及以上。第四，鋪貨方式，跟車，現款現貨；為什么，因為不給錢他們是沒有銷售壓力的；第五，鋪貨時物料、禮品的配備。鋪貨時，我們要加大禮品的配送，但對鋪貨的產品要收現款。第六，鋪貨前的學習 ，包括遇到問題的解決方法，鋪貨時的說辭等等。如果遇到客戶說你的產品很貴，你該怎么辦？如果客戶不理你，不滿意，你該怎么辦？

    客戶說產品貴，他心里真正的意圖是什么？如果你的產品很暢銷，他就不會說了，因為一般而言，貴的產品毛利會較高，他說貴，只是擔心賣不出去。如果客戶就是不滿意你說的，不是他對你的產品不滿意，而是對你本人不滿意。

    再次，人員分工，一般2-3人一組，按照線路進行。集中進行鋪貨，效率更高。還有，費用預算，贈送的貨物、禮品、等投入；最后，車輛貨物等計劃 。

    第三步：動銷。如果經過了2-3輪的鋪貨，產品已經到了終端，這個時候需要什么呢，當然是能夠賣出去，消費者能夠將其消費掉，這也是鋪貨的基本目的。動銷是怎么形成的，重要的是渠道有推動力量，也就是你的價格體系的設計，能讓渠道產生推動力量，在大陸市場，渠道的作用是毋容置疑的；再有是你的陳列和展示，能讓消費者產生興趣，激發購買；第三是活動設置和人員推銷，這在國內的快消品中也是很重要的，起到銷售促進和終端攔截的作用。最后是制度化的拜訪和維護，增進客情關系，這也是一種資源的整合，也是動銷中重要的一個環節。

    第四步：整體消費者拉動。如果鋪貨、動銷的事情都做足了，那么，在整個推廣的層面是要做一些整體的工作來拉動銷售。如結合一些活動，有獎銷售、買贈、贈飲、折扣等銷售；如果產品的品質很好，還可以做一些品牌層面的活動，如在大型廣場社區的路演活動，效果也會很好。所有的新品促銷活動，如折扣、特價活動，一定要慎重：一個原則，是上市的告知和鋪貨達到了較高的水平，也就是有了一定的知名度和價值感。

    第五步：監控、評估和改進。針對某些銷售不佳的區域要分析原因，是因為鋪貨不佳，還是動銷方案不適合，還是市場維護不力等，都要找到核心的原因，加以改進。新品上市或者鋪貨，一般采用日報，對重點的終端要進行監控銷售進度，如果某些終端銷售進展緩慢，要進行貨物的置換和回首，上市“求勢”是第一位的，而“求量”則放在后面考慮。一旦勢頭起來，產品回轉順利，銷量很快就會上來。

    鋪貨和保證鋪貨率是快消品上市非常重要的幾項工作，要力爭最大的曝光度、可見度。要知道，對一個大眾的快消品而言，擴大能見度是新品上市的第一要務。