郵件如何搭配短信？

    谷歌近期推出短信郵件服務，用戶將可以通過文本信息的形式接收Gmail郵件，新郵件及時免費短信通知也正在流行，短信與郵件的融合逐漸由趨勢變為現實。

    相比于社交媒體，郵件、短信更趨于點對點，對于追求更私密的信息用戶，這兩種傳統的方式依然受到歡迎，但短信和郵件也不同。

    短信和郵件不同點體現在哪里呢？

    人們收到短信后，不管對發信人是否熟悉，一般不會忽略，總要看一下，收信人有點“被閱讀”的感覺。

    人們收到郵件，是否閱讀，取決于用戶（收信人）對郵件主（發信人）的熟悉程度，如果完全不熟悉，打開的概率不高。

    針對短信和郵件的各自特點和敏感處，在郵件和短信整合中，揚長避短，既要消除“被閱讀”的被動用戶體驗，也需樹立郵件主的信任度，所以郵件搭配短信還需細細考量。

    據webpower中國區對客戶的調研發現，目前國內約兩成客戶已經在郵件 營銷 中配套使用短信，主要應用在系統驗證、優惠促銷、用戶關懷方面，短信在對非活躍用戶的激活有一定效果。

    那么，郵件和短信二者該如何結合？下面是筆者根據一線實踐經驗總結的一些原則：

    原則1）不提倡向“陌生用戶”群發短信，除非，短信內容是那種百年難遇、超出想象、非發不可拯救人類的事件，比如， 北京 大雨警報；

    原則2）短信對企業品牌的作用整體上是負面的，除非是那種“對等用戶”；

    原則3）從“陌生用戶”到“對等用戶”，中間要過很多關——不討厭（經常打開）、好奇（經常點入）、樂于參與（經常參與調查）、主動反饋意見（最近曾經提交建設性意見）；

    原則4）郵件對企業品牌的作用，要看“發送頻率”和“內容原創度”，“發送頻率”或“內容原創度”低下，就是負面的，反之，就是正面的；至于正到什么程度，負到什么程度？要綜合考察打開率、打開點入比、打開退訂比三個指標的趨勢和典型值差距；

    原則5）只要“陌生用戶”不退訂，有一定“原創度”的動態內容郵件可以一直發下去，只要用戶打開過3次，從最近1次打開算起，用戶就算“不討厭”；

    原則6）“不討厭”的用戶，短信只可用于企業對用戶剛剛“參與過”的事件，提醒用戶“立即”確認，或邀請用戶“繼續參與”一個相關事件（比如回1/2/3code的小調查）；

    原則7）“好奇”、“樂于參與”、“主動反饋意見”的用戶，是真正可以開始群發的用戶類別；

    原則8）千萬要避免向“陌生用戶”發個性化短信，除非，你的品牌已經足夠有公信力，短信foot內有公開可查的免費核實電話；

    原則9）在何種情況下，郵件展現形式可以盡量接近“短信范兒”呢？針對“對等用戶”，就像多年夫妻有了默契，往往一個字就可以解決日常溝通問題一樣；

    原則10）“對等用戶”是企業和用戶之間關系的質的飛躍，從EDM1.0時代所追求的“個性”、“相關性”、“針對性”，進化到EDM2.0時代所倡導的“賣萌”、“圍觀”、“吐槽”；

    原則11）一旦達到“對等用戶”的層次，短信的回復率將會有數量級的提高；

    以上原則，來自于實踐，定性描述中的大部分可量化指標，比如“品牌已經足夠有公信力”，都是相對的，一方面相對行業歷史，一方面相對同業競爭者，并無確定標準值可以對應。