品牌屏蔽戰(zhàn)略的風(fēng)險

    一個品牌不僅僅是一個標(biāo)志，而品牌標(biāo)志產(chǎn)生的影響力并不是由企業(yè)決定的。這關(guān)系到產(chǎn)品體驗和品牌體驗。推出一個品牌商標(biāo)，向人們宣布你的到來，從而獲得自己的市場份額，并一步步建立自己的品牌聲譽。但是，當(dāng)品牌發(fā)展到一定程度，會出現(xiàn)這樣一種情況，即每個人都知道你，你不再是一個新鮮事物。

    因此，品牌如何保持自己的吸引力，讓消費者產(chǎn)生擁有的欲望？就奢侈品品牌而言，如果有一款價值3萬英鎊的限量版手袋，而且明星凱特·莫斯（KateMoss）就把它挎在自己的手臂上，那么要讓這款手袋熱銷，還需要在手袋上附加其他商標(biāo)嗎？不需要。“莫斯的手袋”已經(jīng)讓人們覺得，這是一款特別設(shè)計的手袋。但或許人們要過幾個月才知道，這種做法表明該品牌正在進(jìn)行品牌形象重塑。

    一些奢侈品品牌已經(jīng)從小眾市場走出來，考慮如何走向大眾市場。譬如奔馳就推出了子品牌，其價格讓更多的人能夠負(fù)擔(dān)得起。如果這種做法能夠幫助奔馳銷售更多的低價汽車，那么自然好，但是或許對于奔馳以往的客戶而言，這種做法會讓他們思考：“奔馳有什么了不起—現(xiàn)在每個人都能開。”

    因此，或許奔馳可以推出一款不帶品牌標(biāo)志的限量版汽車，但人們可以通過汽車造型、設(shè)計認(rèn)識到這就是奔馳汽車。一切盡在不言中。通過這種方式，你可以進(jìn)行品牌分割和品牌重建。

    我認(rèn)為，這種做法的唯一風(fēng)險在于，推出新產(chǎn)品之后，品牌應(yīng)該開展什么工作才能確保自己的業(yè)務(wù)不會出現(xiàn)分裂現(xiàn)象。你必須確保在大眾市場上不會出現(xiàn)品牌分裂現(xiàn)象。否則，稍不謹(jǐn)慎，就會危及品牌發(fā)展。

    當(dāng)然，品牌屏蔽戰(zhàn)略也會有運用不當(dāng)或者太過出風(fēng)頭的風(fēng)險。譬如，今年5月，索尼電影公司在美國推出了自己不帶品牌標(biāo)志的《龍紋身的女孩》電影DVD。這么做是為了讓DVD看起來就像是家庭制作的一樣，只是在那張普通的索尼光盤上用記號筆標(biāo)注電影名。然而，這樣的做法卻給索尼電影公司帶來麻煩，因為它讓消費者感到困惑，他們認(rèn)為這種光盤是造假光盤，希望把光盤退還給網(wǎng)店。

    美國電影租賃網(wǎng)站Redbox.com也面臨類似的問題，它被迫在自己租賃出去的光盤上做出標(biāo)注：“該電影光盤上的手寫字體是合法的，這樣的做法是為了讓它看起來更像是家庭制作的光盤。”

    這樣的品牌屏蔽手法讓人們感到困惑，因為這樣的產(chǎn)品包裝與企業(yè)嫻熟的營銷手法以及產(chǎn)品設(shè)計理念不吻合，不太符合這些品牌產(chǎn)品的特性。

    還有一些企業(yè)通過制作不帶品牌標(biāo)志的電影設(shè)法讓品牌屏蔽戰(zhàn)略奏效。譬如喜劇電影《波拉特》（Borat），這部電影用諷刺癲狂的手法，展現(xiàn)了由薩莎·拜倫·科恩（SachaBaronCohen）飾演的哈薩克主播波拉特到美國經(jīng)歷的一場“文化之旅”—波拉特在哈薩克國內(nèi)是排名第六的主持人，擅長用粗俗搞笑的橋段吸引觀眾眼球。而在《波拉特》電影光盤上，制作方用記號筆很潦草地寫上Borat。這種做法果然奏效，因為這種做法不論是與波拉特本人還是與這部電影的風(fēng)格都是一致的。