營銷人的兩種氣質(zhì)

   多年的營銷經(jīng)歷賦予了我一種“超能力”：在一些場合遇到素未謀面的人，我常常能一眼就看出對方是從事營銷的同道中人。說起來有點玄乎，我能感應到對方身上那種營銷人特有的氣場。如果把這種氣場具象化，就是營銷人的兩種氣質(zhì)—精神氣質(zhì)與能力氣質(zhì)。

    精神氣質(zhì)，就是老百姓常說的“精氣神”。一個優(yōu)秀的營銷人員，“精氣神”處于萬念俱灰與躊躇滿志之間，看上去既有斗志又不浮夸，十分平和。營銷人的精神氣質(zhì)，由正確的觀念與積極的態(tài)度構(gòu)成。

    正確的觀念，是指那些觸及營銷本質(zhì)規(guī)律的理念。在戰(zhàn)略層面，正確的觀念是把大品牌按照小品牌的方式操作，始終將消費者的權(quán)益與經(jīng)銷商的利益置于企業(yè)的利益之上。2010年，自然災害頻發(fā)，在洪澇災害較嚴重的安徽、四川等地，一些太陽雨經(jīng)銷商的貨物被突如其來的洪水沖走或沖壞，給他們造成了嚴重的損失。情況反饋到我們公司后，秉持將經(jīng)銷商的利益置于企業(yè)利益之上的理念，太陽雨上下一致決定對受災經(jīng)銷商給予一定比例的貨款支持，減輕他們的經(jīng)濟壓力。在渠道層面，正確的觀念就是堅持建設(shè)兩級渠道。在太陽能光熱行業(yè)，如果只有一級經(jīng)銷商，不足以支撐企業(yè)發(fā)展；發(fā)展三級經(jīng)銷商，則無法保障每一級經(jīng)銷商的利潤。在促銷層面，要搞清楚消費者不是喜歡便宜的商品，而是喜歡讓自己覺得占到了便宜的商品。有了這樣的認識，在終端做活動時就不會陷入盲目強調(diào)低價的誤區(qū)。

    積極的態(tài)度，其重要性無須多言。我從市場一線銷售人員做起，深知在殘酷的市場上，一線人員的斗志是怎樣一點一點被消磨掉的。張瑞敏說過，不是因為有些事情難以做到，我們才失去了斗志，而是因為我們失去了斗志，那些事情才難以做到。我常跟同事開玩笑說，做銷售的經(jīng)歷，讓我習慣每日 出門前先給自己打點雞血充充電。在太陽雨最近一次市場分享會上，一位大區(qū)經(jīng)理談起自己的工作狀態(tài)時說：“給點微弱的光芒，我們就應該前行。”與我心有戚戚焉。作為一名營銷人，就該如此，讓積極的態(tài)度為自己形成一個正面的能量場，吸引你周遭的人，無論是你服務(wù)的經(jīng)銷商還是你面對的消費者，誰都更愿意與積極的人在一起，不愿意與消極的人為伍。

    精神氣質(zhì)決定了一個人看上去是否積極，而能力氣質(zhì)決定了一個人看上去是否精干。能力氣質(zhì)強大的人，身上有一種舉重若輕的篤定與處變不驚的沉穩(wěn)，仿佛一切盡在掌握中。營銷人的能力氣質(zhì)，由科學的方法和貫徹的執(zhí)行構(gòu)成。

    在我看來，一個人的核心能力是解決問題的能力。解決問題需要依靠科學的方法。

    在太陽雨，我們有一個針對市場的“方法庫”。比如，培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員的方法是“6會法”：讓每個業(yè)務(wù)人員會安裝、會賣貨、會招商、會搞活動、會談工程、會學習 。

    分析銷量下滑的方法是“7條法”：組織、網(wǎng)絡(luò)、政策、促銷、服務(wù)、產(chǎn)品、定價。這7條有先后之分，順序不能顛倒。組織第一，銷量下滑的首要原因便是組織出了問題，即人出了問題。我們有很多鮮活的案例，同一個市場，被一個人搞得烏煙瘴氣，換成另一個人做，沒過多久就風生水起。網(wǎng)絡(luò)第二，網(wǎng)絡(luò)是市場的脈絡(luò)，也是銷量增長的原動力。太陽雨的一級經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商今年上半年分別增加到342家、8458家，這是我們銷量取得突破性增長的核心原因。

聶魯達有詩云：“當華美的葉片落盡，生命的脈絡(luò)才歷歷可見。”市場的脈絡(luò)不像生命的脈絡(luò)那樣渾然天成，需要人主動地去搭建與擴展，建好后還要不斷地強身健體。政策第三，政策是對市場的宏觀指導，要留給市場足夠大的發(fā)揮空間，同時注意橫向比較，與主要競品在政策上相去甚遠會影響銷量。促銷第四，人的生命在于運動，太陽能企業(yè)的生命在于活動。上半年太陽雨共舉辦城鄉(xiāng)聯(lián)動活動7300余場，月均1000場以上，對銷量的提升起到了直接作用。服務(wù)第五，服務(wù)要對市場進行鼎力支持，盡全力讓消費者和經(jīng)銷商沒有后顧之憂。產(chǎn)品第六，產(chǎn)品線的設(shè)置要在符合市場需求的前提下不斷創(chuàng)新。定價第七，以上六條都是定價的基礎(chǔ)，從某種程度上決定了你的定價能否被市場接受。

    100－1＝0，貫徹的執(zhí)行就是那個1，沒有貫徹的執(zhí)行，觀念、態(tài)度、方法都是白搭。在市場分享會上，有的業(yè)務(wù)人員上臺緊張得說不出話，還有的一上臺就夸夸其談，這兩種人在市場上都執(zhí)行得不夠徹底。那些站在臺上神情自若地分享自己得意之作的人，才是執(zhí)行力強大、操作市場得心應手的人。

    精神氣質(zhì)與能力氣質(zhì)相輔相成，前者是后者的動力，后者是前者的基礎(chǔ)。當精神氣質(zhì)低于能力氣質(zhì)時，能力的提升就缺乏底蘊與后勁；當能力氣質(zhì)低于精神氣質(zhì)時，容易空喊口號不作為，變得神經(jīng)兮兮。早年《新周刊》那個有名的專題《有一種毒藥叫成功》，說的就是過分強調(diào)精神原動力的成功學把人弄得神經(jīng)兮兮的現(xiàn)象。能力氣質(zhì)的修煉與精神氣質(zhì)的拿捏，都不是一朝一夕之功，唯有在實際的市場操作中不斷磨煉，才能集兩者之大成，形成營銷人特有的氣場。