直銷E化的空間

　　直銷銷售方式上的E化是一種隱性的點對點的營銷，是對“人到人”這種傳統(tǒng)直銷方式的變革，不僅能夠真正減少產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)以降低成本，也可以使直銷企業(yè)突破區(qū)域限制，因此今后的應(yīng)用空間非常巨大。

　　正如互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生沖擊一樣，互聯(lián)網(wǎng)也對直銷這種現(xiàn)代銷售模式產(chǎn)生著沖擊，說得嚴重一點，是顛覆性的沖擊。原來的直銷是人對人，今后E化的直銷可以說是隱性的點對點的營銷。

　　這種E化直銷的運作，將能使企業(yè)巧妙地規(guī)避商務(wù)部定下的企業(yè)區(qū)域直銷的“地域緊箍咒”，能真正減少產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)以降低成本，為企業(yè)日后進行復(fù)合型營銷增添一條絕好的平臺和通路?？梢哉f，直銷E化，既是一種趨勢，更是一片藍海。

　　變革直銷渠道

　　暢銷書《藍海戰(zhàn)略》提出了企業(yè)要開創(chuàng)自己的藍海，對于直銷行業(yè)來說，企業(yè)就不應(yīng)在當前“鏖戰(zhàn)”直銷牌照以及爭奪拿牌后的市場“蛋糕”，而應(yīng)該積極開墾滿足消費者需求的高利潤的市場空間，尋找新游戲規(guī)則下的藍海。而這種“藍海”，直銷E化即是不錯的選擇。

　　1999年9月1日，全球直銷巨頭安達高(安利母公司)與微軟、國際商用機器公司(IBM)合作，在北美地區(qū)成立了捷星(Quixtar)公司。該公司完全借助互聯(lián)網(wǎng)來拓展生意，據(jù)說在北美地區(qū)已完全取代了安利，代理27500多種產(chǎn)品，不僅包括原安利公司獨有的600余種產(chǎn)品，還代理許多世界知名品牌。這實際上是對安達高公司原先40多年一直履行的直銷模式的顛覆。在中國，也一直有觀點認為捷星是安利的E化，是安利發(fā)展的將來。

　　縱觀海外近十年興起的一批直銷企業(yè)，美商優(yōu)莎納、立新世紀等，幾乎無一不是借助互聯(lián)網(wǎng)在拓展業(yè)務(wù)。這些企業(yè)，與其說是切入市場的手段奇特或者老板的目光長遠，不如現(xiàn)實一點說是它們在開辟著自己的“藍海”。

　　關(guān)于直銷E化與電子商務(wù)的關(guān)系，北京海疇企業(yè)管理顧問有限公司總顧問王義教授在接受《成功營銷》記者采訪時說，電子商務(wù)更側(cè)重于網(wǎng)上銷售，直銷E化則不僅包括電子商務(wù)，還包括了信息、管理等多個方面?？梢哉f，直銷E化是企業(yè)的一個戰(zhàn)略和手段，直銷E化的外在主要表現(xiàn)形式是電子商務(wù)。

　　新時代超速成功系統(tǒng)的創(chuàng)始人姚杰表示，海外的直銷E化系統(tǒng)目前還沒有很好地融合到內(nèi)地的直銷環(huán)境中來。但若是做到了，到那時，做現(xiàn)在這種線下直銷的人將會越來越少。

　　突破區(qū)域限制

　　今年9月份前后，商務(wù)部先后給如新、中脈等外、內(nèi)資企業(yè)頒發(fā)了直銷牌照，并批準它們可以先在部分區(qū)域市場開展直銷運營，做得好以后再走申報程序布局全國。

　　為了加強直銷行業(yè)管理，商務(wù)部日前又以商務(wù)部2006年第20號令出臺了《直銷行業(yè)網(wǎng)點設(shè)立管理辦法》。這在行業(yè)人士看來，是企業(yè)被套上了“地域緊箍咒”。

　　在當前市場經(jīng)濟條件下，現(xiàn)在的企業(yè)大多都有自己的工廠，屬于生產(chǎn)型企業(yè)，產(chǎn)品銷售也多由自己負責(zé)，一般的渠道是傳統(tǒng)代理和店鋪方式，擁有直銷經(jīng)營許可的企業(yè)則多了直銷的通路，現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，部分產(chǎn)品的銷售就通過了網(wǎng)絡(luò)，可以說是“三條腿”走路。“E化后的直銷企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)來銷售未被批準進入直銷渠道的產(chǎn)品，這已成公開的秘密。”直銷專家王義表示，這一點在目前已獲牌照和未獲牌照的企業(yè)中都有明顯的表現(xiàn)。

　　E科士威、汕頭瑞草堂、德國凱美達和美國優(yōu)莎納等企業(yè)大都采用此種網(wǎng)絡(luò)方式銷售產(chǎn)品。據(jù)了解，一些內(nèi)資企業(yè)在這方面表現(xiàn)得更為明顯，有專家表示，直銷E化后的企業(yè)產(chǎn)品營銷，對正規(guī)直銷企業(yè)來說能突破區(qū)域限制，對沒直銷通行證的企業(yè)來說可以大肆“賣東西”。
 

　　成本真正降低

　　現(xiàn)在的直銷在宣傳時經(jīng)常宣稱，直銷減少了中間環(huán)節(jié)，從而降低了成本，可以為消費者帶來更多的消費剩余。通過觀察也許消費者會發(fā)現(xiàn)，直銷與同類產(chǎn)品相比往往沒有價格上的優(yōu)勢，反而在大多數(shù)情況下，直銷產(chǎn)品的價格要遠遠高于同類產(chǎn)品。

　　這種現(xiàn)象產(chǎn)生的根源到底是什么?實際上，直銷表面上減少了銷售的中間環(huán)節(jié)，但實際上卻并沒有降低本應(yīng)消耗在這些環(huán)節(jié)上的成本。直銷研究專家李斌認為，直銷企業(yè)減少了其預(yù)付成本，而將本應(yīng)該付出的廣告、教育、宣傳等中間環(huán)節(jié)成本，轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商，變成由經(jīng)銷商來承擔(dān)這部分成本和相應(yīng)的風(fēng)險了，而“在成本數(shù)額上并沒有減少”。“企業(yè)得到了該得的利潤，而剝出去的錢有一部分就是它本該付出的，是企業(yè)后來‘通過對經(jīng)銷商的獎金制度拿了出來’。”

　　因此，直銷實質(zhì)上是一個“高成本、低效率”的銷售方式，這是一直以來人們對“直銷方式能節(jié)約成本”的認識的一種“顛覆”。但是這種方式整合了人力資源成本，讓閑散人力(包括下崗工人)和“上班族”的下班及空余時間“充實”了起來，讓很多人迷戀于這種自由生活方式和學(xué)習(xí)健康的養(yǎng)生知識中，“短時間內(nèi)這種方式不會消失”。

　　而以電子商務(wù)為先行特征的直銷E化可以真正實現(xiàn)直銷方式的“低成本”，并減少人力、勞力和財力。至少從內(nèi)在管理上來說，專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)教室、標準化的自動學(xué)習(xí) 系統(tǒng)、在線咨詢、在線學(xué)習(xí) 等功能，就可以讓直銷回歸“低成本”的本質(zhì)，讓直銷人實現(xiàn)“在家學(xué)習(xí)和創(chuàng)業(yè)”的夢想。并且，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以方便地對顧客進行自動跟進、訪客跟蹤，進行精準性的營銷，這樣也可以節(jié)省大量成本。正因為看到了這一點，有些公司開盤時就采用E化直銷，根本不涉及“線下的直銷”。

　　當然，電子商務(wù)的最大價值應(yīng)該不僅止于“降低成本”或“增進顧客服務(wù)”的層次，如何運用電子商務(wù)來“創(chuàng)造新價值”應(yīng)是企業(yè)執(zhí)行E化最重要的課題，因為復(fù)合電子商務(wù)時代已經(jīng)來臨。據(jù)權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)Gartner的預(yù)測，到2007年，所有的企業(yè)到消費者之間的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流、70%的企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流都將由互聯(lián)網(wǎng)承載。屆時，互聯(lián)網(wǎng)將成為未來最重要的交互通路，直銷行業(yè)也將開始全面E化之路。

　　解決渠道沖突

　　任何事情都是在矛盾和斗爭中不斷前進的，直銷也是一樣。當初，雅芳在取得直銷試點資格后，就曾碰到全國經(jīng)銷商“逼宮”廣州總部的尷尬，他們認為，直銷渠道必然對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖擊。行業(yè)人士將其視為“雅芳的難題”，原因就是7000多家雅芳專賣店的傳統(tǒng)渠道與直銷員不拘泥于固定地點銷售的直銷渠道之間的關(guān)系不好協(xié)調(diào)。

　　如今，這種超乎直銷渠道的直銷E化銷售方式出現(xiàn)后，必然也會碰到同現(xiàn)有直銷方式的沖突。

　　長期關(guān)注直銷的行業(yè)人士天問，并不認為直銷企業(yè)的E化與面對面直銷會有沖突。但他同時表示，這個沖突以前倒真是有企業(yè)碰到過。“美國企業(yè)雅芳在全面E化后，曾遭到了雅芳小姐們的強烈抗議與抵制。但那個問題是企業(yè)試圖以電子商務(wù)取代經(jīng)銷商而侵犯了經(jīng)銷商利益。試想，如果因為企業(yè)的E化，使經(jīng)銷商有更好的配套物流、信息流、現(xiàn)金流服務(wù)，與經(jīng)銷商的面對面直銷方式有沖突么?答案是沒有，反而效率更高。”

　　事實上，經(jīng)銷商現(xiàn)在也逐漸信息化。在直銷E化的感召下，國內(nèi)很多直銷員具有了直銷E化的意識，并且有意識地在做一些運用互聯(lián)網(wǎng)的事。最基礎(chǔ)的是，如運用 QQ、MSN等聊天工具進行人員學(xué)習(xí) 和業(yè)務(wù)拓展，有的人還借助個人網(wǎng)頁、博客等對外宣傳自己和自己的團隊。這些嘗試，在業(yè)內(nèi)有關(guān)專家看來，雖然還停留在比較低的層面，但其顯露出來的E化直銷趨勢，不失為直銷商和直銷員應(yīng)對這種未來發(fā)展情況的良好開端。

　　從單方面來說，今日之經(jīng)銷商運作系統(tǒng)也正在全面E化，直銷公司也在E化，兩者的發(fā)展同步也就不會出現(xiàn)嚴重的渠道沖突。李斌認為，從協(xié)調(diào)和取代的方面來看，直銷公司是不斷研發(fā)出新產(chǎn)品的，這就需要直銷員去跑、去說、去推銷，此時靠互聯(lián)網(wǎng)是不行的;“直銷方式不會被淘汰”。只有消費者對公司產(chǎn)品長期使用、真正熟悉了，他才會到網(wǎng)上去“點擊”買貨，這里有一個消費習(xí)慣和網(wǎng)上購物誠信的問題，可能年輕人會采用E化直銷方式多一點，年齡大的消費者會采用直銷見面買東西放心一點。

　　當然，還有一種情況，是“網(wǎng)上談判，線下交易”，即消費者在網(wǎng)上取得對產(chǎn)品的認同，銷售人員自己送貨上門。“這還是基于誠信問題考慮的，畢竟中國與外國在這方面的環(huán)境是不同的。”南京大學(xué)中國直銷研究中心的專家表示，這種渠道也很好協(xié)調(diào)。