“妖怪村”的營銷啟示

    位于臺灣中部的溪頭森林游樂區(qū)，除了有樹齡2800年的紅檜“神木”之外，還有著名的大學(xué)池、翠綠蒼勁的竹林，一直以來，就是臺灣中部知名的風(fēng)景區(qū)。不過，也因大自然的景色不易在短時(shí)間內(nèi)有太多變化，許多游客并不會在短期之內(nèi)造訪第二次。我個(gè)人第一次游覽溪頭森林游樂區(qū)是在上高中一年級時(shí)，距今已近30年。雖然30年前對溪頭景色頗為贊嘆，但30年來似乎沒有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，讓我再度造訪。日前因大學(xué)同學(xué)推薦溪頭景區(qū)門口有一“妖怪村”，堪稱是“鬼點(diǎn)子造村”的成功營銷案例，讓我在睽違30年后舊地重游，順道“考察”一下這個(gè)成功的“鬼點(diǎn)子”。

    “妖怪村”座落在溪頭景區(qū)側(cè)門口，原址本來只是一條已經(jīng)沒落的商店街，由于一來只是位于溪頭景區(qū)側(cè)門口，并非進(jìn)入景區(qū)的必經(jīng)之路；同時(shí)，也因商店街以往銷售的商品只是簡單的當(dāng)?shù)厮c缺乏特色的紀(jì)念品，使得此商店街逐漸沒落，未受游客青睞。妖怪村的“鬼點(diǎn)子”在于，仿日本鳥取縣妖怪村，將整條沒落的老街重新改裝為日式茅頂木屋建筑風(fēng)格，高掛日式燈籠，同時(shí)把每家商店都包裝成具有“妖怪色彩”的特色商店。比方說，妖怪面包店里賣的是“妖怪面包”(其實(shí)是加入了當(dāng)?shù)靥赜胁荼局参锏呐喔姘?，妖怪面店里賣的是“妖怪拉面”（其實(shí)是臺灣中部原本就流行的一種湯面）。此外，街頭設(shè)立了幾個(gè)妖怪造型的郵筒，供游客將“妖怪村”的明信片直接寄給親友，再加上許多販賣與妖怪有關(guān)的紀(jì)念品、玩具，使得整條原本沒有特色的沒落老街，搖身一變成為臺灣獨(dú)一無二的“妖怪村”。

    沒落老街成為“妖怪村”之后，吸引了許多好奇的游客前來游玩，店家的生意從門可羅雀搖身一變成為門庭若市。過去，沒落老街只是溪頭景區(qū)邊緣不受重視的區(qū)域，只能引起一小部份游客“路過”。現(xiàn)在，“妖怪村”不僅已成為到溪頭景區(qū)的必到景點(diǎn)，甚至還幫溪頭景區(qū)吸引了許多年輕族群到訪，有不少游客（包括我）因?yàn)橛辛?ldquo;妖怪村”，而再次造訪溪頭。商家們都很開心有了這個(gè)轉(zhuǎn)變，而這個(gè)轉(zhuǎn)變也吸引了更多的當(dāng)?shù)氐昙彝度?。目前?ldquo;妖怪村”仍在擴(kuò)建中。個(gè)人實(shí)地造訪后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)“鬼點(diǎn)子造村”的確是成功的營銷案例，值得我們分享學(xué)習(xí)。

    首先，值得學(xué)習(xí)的是“創(chuàng)造差異化”，一般森林景區(qū)周圍的商店，賣的不外乎是當(dāng)?shù)厮⑼廉a(chǎn)，大同小異而缺乏特色。“妖怪村”一開始就以獨(dú)特的“妖怪”主題，創(chuàng)造差異化，吸引游客的眼球及好奇心，使游客愿意繞道側(cè)門來逛街與消費(fèi)。與大同小異的水果、土產(chǎn)相比，“妖怪村”的訴求，很容易引起游客的好奇心與登門造訪。其次，值得學(xué)習(xí)的是，透過整條街的“聚落效應(yīng)”，借由販賣各種琳瑯滿目的“妖怪玩具”、“妖怪食物”、“妖怪用品”，讓游客的體驗(yàn)更完整、更真實(shí)，讓游客彷彿身臨其境，置身于森林深處的“妖怪村”中。

    “聚落效應(yīng)”是指，同樣的產(chǎn)業(yè)或商業(yè)活動(dòng)（或有著上下游關(guān)聯(lián)）聚在同一地域形成了聚落，彼此之間的關(guān)系，既是競爭又是合作。當(dāng)聚落形成之后，為產(chǎn)業(yè)利益、商業(yè)活動(dòng)、消費(fèi)人潮等帶來正面影響，而聚落經(jīng)營帶來的商業(yè)效益比單獨(dú)一家經(jīng)營要高。舉例來說，臺北著名的北投溫泉鄉(xiāng)，因?yàn)橛兄S富的自然溫泉資源，而匯聚了各式各樣的特色溫泉旅館，從頂級的國際溫泉飯店到大眾化的免費(fèi)泡湯池，再加上溫泉美食、溫泉文化歷史遺跡，打造了獨(dú)一無二的北投溫泉鄉(xiāng)。將場景轉(zhuǎn)移到上海的田子坊，也可以看到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)聚落帶來的正面效應(yīng)。田子坊因其老上海特色的古庫門建筑而頗富名聲，自從有了藝術(shù)家進(jìn)駐，開始匯集了更多極具特色的文化創(chuàng)意商品、新生代創(chuàng)作者、帶有中西融合風(fēng)情的咖啡館與特色美食，將田子坊打造成了混搭舊上海風(fēng)情與新時(shí)代文化創(chuàng)作氣息的創(chuàng)意集市，吸引了許多時(shí)尚人士、外國游客參訪，成為上海的新地標(biāo)。

    曾經(jīng)，我們以為“同行是冤家”，一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)點(diǎn)子，我們不希望與別人（尤其是隔壁的同行）分享。但是，透過“聚落效應(yīng)”，分享創(chuàng)意與商業(yè)點(diǎn)子，有時(shí)反而能成行成市，制造更大的效果。以“妖怪村”的例子看，如果只有單一一家販賣妖怪商品的店家，恐怕不足以吸引眾多游客到訪，也無法吸引相關(guān)的媒體報(bào)導(dǎo)。但是，透過“聚落效應(yīng)”所創(chuàng)造出來的消費(fèi)體驗(yàn)與情境，就可以將同行之間可能的競爭轉(zhuǎn)變成為了當(dāng)?shù)氐奶厣嗟娜顺?，?chuàng)造更大的商機(jī)。

    同行，不一定是冤家！