怎樣“聽黨的話”，如何“做營銷”

    我的“邵珠富營銷策劃21條”發(fā)表后，不時得到一些國內(nèi)朋友們的鼓勵和謬贊，對此我心表感激之余誠惶誠恐。但也有朋友對“聽黨的話做營銷”一條表示疑義，認(rèn)為一向思想上不拘一格、放蕩不羈的邵珠富怎么突然變得“保守”起來，甚至認(rèn)為這不是我的風(fēng)格。在此我需要聲明幾點(diǎn)：我一向擁護(hù)黨的領(lǐng)導(dǎo)，這一點(diǎn)勿庸置疑；第二，我并不認(rèn)為，“聽黨的話”就是落后，不論是黨成立之初的一系列舉措，還是“讓一部分人先富起來”“兩個文明一起抓”或“與時俱進(jìn)”口號的提出，均是緊跟時代潮流的理念和思路。

    正巧本周五（2012年7月13日），濟(jì)南故事廣播“我能贏”欄目再次盛情邀請我去做嘉賓，為此，特將“聽黨的話做營銷”的內(nèi)容進(jìn)行整理，以方便讀者了解相關(guān)內(nèi)容。

    “聽黨的話做營銷”具體包括如下五方面：

    1、在力量尚不是太強(qiáng)大的時候，“堅持農(nóng)村包圍城市”是正確的道路

    “農(nóng)村包圍城市”的思路是我黨在實力不是很強(qiáng)大的背景下，提出的一條正確的思路。它沒有生硬地照搬照抄前蘇聯(lián)的“中心城市”策略，而是將自己的力量放在對手相對薄弱的農(nóng)村中，然后通過不斷地裂變和發(fā)展壯大，最終形成“農(nóng)村包圍城市，最后奪取城市”的正確發(fā)展道路。

    國內(nèi)許多做得不錯的企業(yè)家，如當(dāng)年三株集團(tuán)的吳炳新、娃哈哈集團(tuán)的宗慶厚、廣告策劃行業(yè)的葉茂中，甚至還有當(dāng)年鄧建國開發(fā)赤水河酒等，均是我們偉大領(lǐng)導(dǎo)袖毛主席的“粉絲”，而三株和娃哈哈的“農(nóng)村包圍城市”策略已經(jīng)證明是非常成功的營銷策略。

    分析下來我們可以這樣考慮，中國是個農(nóng)業(yè)大國，占人口絕大多數(shù)的農(nóng)民是消費(fèi)的主力軍。再加上中國工業(yè)化的時間不長，眼下好多的城里人，其實都與農(nóng)村有著千絲萬縷的關(guān)系，所以在中國做營銷，農(nóng)村真的是“廣闊的天地”，在這里完全可以“大有作為”，這又與毛主席他老人家的“廣闊天地大有作為”聯(lián)系在了一起。

    事實上，國內(nèi)還有許多做得非常成功的企業(yè)，正是認(rèn)真研究了毛澤東思想之后成功了的，在這里就不再一一贅述。

    2、在條件具備的情況下，要學(xué)會“兩個文明一起抓”——“兩手抓，兩手都要硬”

    從啤酒營銷角度看，離開中心廠區(qū)200-300公里，啤酒很可能就沒法賣了，因為連運(yùn)費(fèi)也不夠，但青島、雪花等啤酒卻賣到了全國，德國的一些啤酒卻賣向了全世界。為什么？因為它賣的不是“啤酒”而是“牌子”。

    類似的例子還有很多，像耐克，沒有一個工人，也沒有一個工廠，但產(chǎn)品去賣遍了全世界，為何？蓋因他們賣的不是產(chǎn)品，而是“牌子”。

    濟(jì)南有個民天面粉廠，在濟(jì)南已經(jīng)有幾十年的歷史了，據(jù)說濟(jì)南的家家戶戶和好多的飯店食堂均在用他們的面粉。但事實上，卻很少有人知道他們用的面粉是“民天”牌的。在給他們講課時，董事長馬云慶說，消費(fèi)者對他們產(chǎn)品的忠誠度很高，所以……

    邵珠富告訴馬董事長，忠誠度有時也靠不住，想想當(dāng)年趵突泉啤酒，消費(fèi)者忠誠度更高。

    事實上，山東號稱齊魯大地，但在山東這塊大地上，受齊文化和魯文化的影響，已經(jīng)形成了截然不同的企業(yè)觀和營銷觀。受魯文化影響較深地區(qū)的企業(yè)，像曲阜、濟(jì)南等地，他們的企業(yè)和營銷行為往往表現(xiàn)得內(nèi)斂、含蓄、保守、不張揚(yáng)，他們往往是“做了也不說”“打死也不說”，如提起省城濟(jì)南，許多讀者印象和認(rèn)知還停留在很久前，甚至還停留在50年前老舍那篇《濟(jì)南的冬天》中的描述上，殊不知濟(jì)南眼下已發(fā)生了很大的變化，尤其是全運(yùn)會后這種變化更明顯。但好多人的認(rèn)識還停留在以前，內(nèi)容變了，認(rèn)識沒有改變，這典型的就是一個產(chǎn)品與認(rèn)知脫節(jié)了的現(xiàn)代版的“刻舟求劍”，沒有做到兩個文明一起抓。

    同樣，受魯文化影響，讀者對濟(jì)南的三大名勝千佛山、大明湖、趵突泉也知之甚少，認(rèn)識也停留在十幾甚至幾十年前的印記之中，這的確對濟(jì)南不公平。

    而即使是《還珠格格》熱播時，濟(jì)南人也沒有因勢利導(dǎo)借著“你還記得大明湖畔的夏雨荷嗎？”這樣的一句經(jīng)典臺詞，而將大明湖打造成“愛情之湖”或“浪漫之湖”或“艷遇之湖”抑或“邂逅之湖”，白白地浪費(fèi)一次非常好的推廣和傳播機(jī)會。這本應(yīng)是一個非常好的植入式廣告的機(jī)會啊？！

    而受齊文化影響，在山東境內(nèi)另一些城市，如淄博、開車距濟(jì)南只一小時的萊蕪，和一些沿海城市，情形則截然相反。比方，雪野湖借航天城打造，眼下在山東省范圍內(nèi)就比大明湖知名度高，而上面提到的“萊蕪黑”這一地方品牌在短短不到一年的時間里就讓省會濟(jì)南的居民們家喻戶曉。

    邵珠富個人認(rèn)為，毫無疑問，像“民天”、大明湖等是典型的有“品”無“牌”的產(chǎn)品，或者是品牌老化而刷新卻不夠及時的產(chǎn)品。

    個人總結(jié)認(rèn)為，有品無牌做不大，有牌無品活不久——

    “民天”、大明湖，還有同是咱濟(jì)南的普利斯、金德利、維爾康等，他們提供的產(chǎn)品均不錯，品質(zhì)是過硬的，但由于牌子不夠響，或品牌已老化而沒有得到及時“刷新”（在品牌刷新方面，北京的同仁堂是個值得尊重的企業(yè)，他們的品牌刷新做得非常好，達(dá)到了與時俱進(jìn)的目的，讓老品牌煥發(fā)了新活力），所以在營銷上靠著消費(fèi)者的忠誠度雖然也能偏安一隅，但不太可能將規(guī)模做大。

    可口可樂的牌子了得，即使他們的工廠一夜之間一把火燒掉了，它也能夠借助其品牌重新建設(shè)。這句話被傳得神乎其神，但至少從一個角度闡明了品牌的重要性。

    但品牌不是萬能的，可口可樂的成功同樣也是靠著其強(qiáng)有力的產(chǎn)品和營銷渠道作保障的，關(guān)于可口可樂神秘配方的傳說，就足以說明其產(chǎn)品還是很有自己豐富的內(nèi)涵的。類似的還有王老吉、青島啤酒，他們一個個都是既有“品”又有“牌”的產(chǎn)品，所以才有了經(jīng)營上的紅紅火火。

    但如果過份強(qiáng)調(diào)“牌”而忽略“品”的打造，則企業(yè)往往很難長命——

    類似的，像“16元一只的饞嘴鴨”曾經(jīng)風(fēng)靡一時，火遍大江南北；土得掉渣的“土渣渣燒餅”甚至每次出爐時，門前都已經(jīng)排起了長長的一支隊伍，成為街頭一景；還有“鮮奶大麻花”，也一度風(fēng)光無限……這些產(chǎn)品卻都有一個共同的特點(diǎn)：一度火得不得了，但也很快會從人間蒸發(fā)掉，究其原因恐怕還在于它們都是一些有牌無品的產(chǎn)品，靠過度炒作和營銷技巧將牌子吹得老高老高，但由于品質(zhì)不過硬，很難經(jīng)得起市場長久檢驗，所以很快會像流星一般地銷聲匿跡了，曇花一現(xiàn)而已。

    練過武術(shù)的人都知道，有一句話“練武不練功，到頭一場空”，“花架子”只能蒙人一時，但沒有后勁和功力做保障，終究難以取得大的成功

    當(dāng)然“品”“牌”和諧發(fā)展的產(chǎn)品和企業(yè)山東也是非常多的，像白酒中的扳倒井、啤酒中的青島啤酒、紅酒中的張裕等，像花生油中的魯花、金龍魚、龍大、第一坊、胡姬花等，還有許多的地方土特產(chǎn)像煙臺蘋果、萊陽梨、大澤山的葡萄、蒼山和金鄉(xiāng)的蔬菜，家電行業(yè)的海爾、海信，還有上面提到的“萊蕪黑”，等等，都是“品”“牌”兼修得較好的，在全國都很有影響力和知名度。細(xì)心的朋友不難發(fā)現(xiàn)，這些地方基本上都在沿海一帶，都是受齊文化影響比較大的地方，從這一點(diǎn)也可以看出來，齊文化可能更容易與市場經(jīng)濟(jì)接軌一些啊？而謙虛含蓄內(nèi)斂的魯文化，可能離市場更遠(yuǎn)一些。

    3、營銷打市場，有時候需要尖銳化的突破策略，具體表現(xiàn)為“讓一部分人先富起來”

    在國內(nèi)，我有個“尖銳化營銷”的理論，現(xiàn)在好多人都已耳熟能詳，甚至有的講師偷偷地制成PPT傳播之，有的甚至直接引用我應(yīng)用此理論的經(jīng)典案例為己用。此理論核心在于尋找一個營銷突破“點(diǎn)”、依靠產(chǎn)品品質(zhì)這條“線”、選擇合適的推廣“面”，通過一定的力度和技巧將產(chǎn)品營銷到消費(fèi)者人群這堵“墻”中去。而變革 開放后，我黨提出了“讓一部分人先富起來”的理念，應(yīng)該說與此有異曲同工之妙。

    縱觀國內(nèi)外，鮮有多元化經(jīng)營取得成功的企業(yè)，反倒因為專業(yè)和特色而成功了的企業(yè)比比皆是。

    比方說，濟(jì)南的餐飲行業(yè)中的老憨豬蹄就不叫老憨魯菜，他們靠“一只豬蹄子”在濟(jì)南餐飲界搞得風(fēng)生水起，這是亮點(diǎn)營銷致勝的成功；

    比方說，有一家店叫崔家燒鴿，正是憑著“一只鴿子”，嚴(yán)重地挑戰(zhàn)著泉城人的味蕾；

    類似的，還有原糧粗菜的牛頭，天哪，在這里吃飯哪里還是吃飯，你更多感覺到的是“一只牛頭”帶來的震撼。

    霸王洗發(fā)水很出名，霸王本意想借著洗發(fā)水的知名度，推出自己的涼茶，結(jié)果呢？好多消費(fèi)者在喝霸王涼茶的時候容易想到洗發(fā)水的味道，故他們的涼茶賣得實在一般。

    茅臺酒除了推出自己的白金酒外，還推出有自己的茅臺紅酒，結(jié)果在市場上表現(xiàn)一般。

    大潤發(fā)和家樂福兩家商超，就產(chǎn)品價格而言，家樂福要比大潤發(fā)便宜得多，但幾乎所有人都認(rèn)為，大潤發(fā)更便宜，為什么呢？邵珠富每日 早上上班路過大潤發(fā)，都會看到許多老大娘大爺在那排隊買米買面買雞蛋買菜，據(jù)說這些東西在這里比在菜市場還便宜。答案找到了，是那些“大米雞蛋們”的功勞，因為這些東西是日常消費(fèi)品，這些東西用得多而且便宜，消費(fèi)者就主觀地認(rèn)為這里所有的商品都便宜，消費(fèi)者的記憶是喜歡用減法的，他們喜歡以偏概全。同樣，老憨豬蹄里的“豬蹄”非常便宜，每盤甚至賺不到一塊錢，但造成的結(jié)果是，消費(fèi)者認(rèn)為這里每道菜都便宜，在營銷上，“認(rèn)知”是大于“事實”的。

    通過亮點(diǎn)商品的的打造，吸引消費(fèi)者前來，這是企業(yè)的妙招；

    2011年夏天，在和舜和集團(tuán)的任興本董事長交流的時候，我談到，舜和國際位于段店以西，屬于濟(jì)南的郊區(qū)，多數(shù)人前往這里，必須越過位于八一立交橋的凈雅。