品牌社群——品牌建設的重要元素

    最近很多朋友都跟我討論有關“品牌社群”的話題，我對此也是很感興趣。何謂品牌社群？通俗來說就是某一品牌的忠實消費者，他們依靠對品牌的情感利益而建立起來的社群。這個社群是一種非地理性質的，但是社群之間的成員都是具有強烈歸屬感，這種歸屬感就是建立在對品牌的忠誠和高度認可，以及品牌形象和自身性格、價值觀、自我展現形式的一致性。

    為了更好地了解品牌社群的形式和意義，我們通過三個案例來進一步了解。

    一、哈雷H.O.G俱樂部(Harley Owners Groupmem bershipclub)

    提到品牌社群，就不能繞過哈雷俱樂部這一個經典案例，所有品牌社群的書籍中都會詳細剖析這一案例。1983年，哈雷面臨著非常大的困境，一方面市場上來自日本的性價比更高的摩托車沖擊；另一方面，哈雷消費者的忠誠度降到低點。哈雷開始改變，對組織的每一個方面都進行變革，從企業文化到管理架構，都是為了社群驅動的戰略。而這個戰略源于哈雷公司認識到brotherhood(這里可以理解為手足之情或者同胞兄弟)可以成為哈雷品牌賦予消費者的一種精神象征。這種品牌社群的建立，最終的結果就是25年之后的2008年，哈雷的品牌價值78億美元。會員超過100萬。

    二、足球俱樂部

    喜歡足球的朋友都知道歐洲幾大足球豪門，實際上，歐洲每一家俱樂部都擁有一大批忠實的球迷。這種俱樂部的形式最好地闡釋了品牌社群的概念和意義，現如今，大一些足球豪門在世界各地都建立了官方認可的球迷組織，并定期舉行相關的活動，球迷來自五湖四海，職業也是五花八門，但是他們有一個共同的特征，都是該俱樂部的忠實球迷。他們以俱樂部為榮，以能夠成為俱樂部的一員而自豪。在球隊所在的城市或國家，球隊忠實的球迷給球隊貢獻了80%的門票收入，以及可觀的球衣銷量，以及印有球隊標志的其它用品。

    三、保時捷車友會展現出來的品牌社群的威力

    保時捷作為時尚、高端的跑車，深受世界上車迷的喜愛。保時捷車友會引以為豪的多款保時捷跑車都是堪稱經典。但是保時捷公司推出了一款SUV，Cayenne，國內翻譯為卡宴。這一舉措遭到了世界范圍內保時捷車迷的強烈反對，他們一度宣稱絕不會接納卡宴成為保時捷大家庭中的一員，并號召所有的保時捷車友會都拒絕接納卡宴擁有者入會。為此，保時捷公司花費了很大的精力、人力、物力來從中協調，然而，至今依然無法解決這一個對于老牌車迷來說難以釋懷的障礙。

    以上我們通過三個案例了解了品牌社群的意義，實際上類似的案例有很多，比如Dove、Apple、Coca-Cola等等。然而，對于品牌建設過程中的品牌社群的管理，這里羅列出七個誤區需要著重認識并認真思索其內涵：

    1）品牌社群是市場營銷策略，實際上，品牌社群是商務戰略。人們往往將品牌和市場營銷分開經營，這顯然是錯誤的。通過Harley-Davidson案例分析就可以得到很好的支撐。

    2）品牌社群服務于商務，實際上，品牌社群服務于其中的每個人，包括雇員和客戶。

    3）先建立好品牌，社群自然會形成。實際上，先要經營社群，品牌才會更加強大。

    4）品牌社群應當針對忠實的品牌擁護者，實際上，聰明的公司往往能夠利用沖突，使得品牌社群更加興旺。

    5）強硬的領導者能夠建立強大的品牌社群，實際上，每個人都有自己的角色，才能壯大品牌社群。品牌社群也應當完善自己的系統，通過完善其內部的各種角色來實現，18個角色，都應該予以重視。

    6）英特網是品牌社群策略的重要部分，實際上，英特網僅僅是一個工具，而不是品牌社群的策略。蘭蔻品牌策略案例分析就能夠很清晰地認識到這一點。

    7）成功的品牌社群需要緊緊地控制和管理，實際上，對于人們來說，社群反而是要挑戰管理和監控。并不是說完全不加干涉，而是要營造社群健康成長的環境和條件。