從品牌實質營銷要素看王老吉未來興衰

    從飲料購買決定因素這一實質營銷核心要素進行深入剖析，對加多寶和王老吉的營銷功力與效果以及未來走勢就可辨出端倪。按權重由高到低順位排序。

    1．新穎性和新鮮勁

    雙雙減分，本身已不再新鮮，在各類媒體狂轟爛炸、圍追堵截中雙雙曝出負面新聞，除了少數非此不可的忠誠人群，陷入是非爭議的產品銷量都會銳減，口水大戰的結果直接損傷了品牌在消費者心目中的感覺和印象，更加速了喜新厭舊的選擇替換。

    2．渠道、陳列、占位、促銷、店內提示

    各種飲料每家超市多達上百種，渠道是否有貨、陳列位置是否方便和易于被發現變得很重要。本身飲品隨機購買性很強，大家都有不排斥嘗新的欲望，當找不到想要的飲料或者看到哪個還好都會隨性調換口味。尤其是夏季，很多人就是為臨時買瓶水進超市和小賣部，不會浪費過多的時間去眾里尋他千百度務必尋覓到心儀的那一種。方便購買和易于發現是決定購買的要素之一，陳列醒目，促銷給力也易于影響和改變購買選擇。

    俏銷產品旁邊的位置是黃金檔。即使有些產品有意將競品的價簽取下以迫使消費者無奈選擇自己，但如果自身賣相和成色差也只能差強人意。如果對形勢判斷錯誤，跟錯了隊伍，對方不賣貨，自己也開不了張，無法實現終端攔截和移木接花。如果加多寶和王老吉都不賣貨，九龍齋和和其正如果僅僅是守株待兔，對方是零，自己也是零，就不如主動出擊。

    加多寶易裝后陳列占位優勢一如既往，但之前無人知曉加多寶是什么，印著一半加多寶一半王老吉的飲料又是什么。而罐裝產品廣藥之前未出貨，出貨后也未進到渠道，盒裝先是以逸待勞采取攔截戰術，后又主動出擊加大促銷，但如果消費者疲軟了，困惑了，對兩者會雙雙舍棄。

    3．包裝、外觀及感覺增值

    有一部分購買因素取決于對包裝和外觀的第一印象，覺得順眼就帶走，包裝感覺和心理感覺是影響購買力的重要一方面。如果廣告和品牌打造能制造出產品的口碑和流行性，就會引導購買力，比如脈動，比如早期的王老吉。

    罐裝王老吉成功的因素一是渠道優勢，二是包裝優勢，尤其是餐飲市場，之前罐裝飲料不多，將餐飲市場做好的更是少數。如果從感覺增值角度罐裝是加分，而新出的瓶裝則是減分，過于老氣和陳腐。

    4．口感、功效和機體需求

    清爽、健康、不甜膩、快速補充人體缺失的水分、鹽分、礦物質、維生素等有效成分和營養物質、解暑、抗疲勞、快速恢復體力腦力是大眾需求的主方向。可樂不夠健康，和其正有藥味，九龍齋適合喜酸人群，王老吉首推時在此方面占據先機，能夠滿足更多人群的選擇，但在當下還是顯得偏甜。

    5．價格和心理需求

    價格有時是相對因素，有時是決定因素，因人而異。重要的是物有所值，對看重價格因素的消費者提供適合其價位的產品，對看重感覺和心理因素的提供心理滿足。罐裝王老吉滿足了人們的心理需求，而瓶裝王老吉則與物有所值相悖。

    6．習慣性購買

    當以上因素都已滿足，形成品牌認知后在一定時期內會形成持續購買。商標大戰造成了消費者對品牌認知的困惑和對企業及品牌的不信任、不感冒，直接損傷了品牌忠誠度和認可程度。

    7．品牌廣告與宣傳

    廣告更多只是傳遞產品信息，并不能真正決定購買。但乏善可陳、全無特點以及讓人沒有好感的廣告會直接將購買的可能性降至為零（消費者沒有直接看到廣告的情況除外）。

    加多寶的廣告引人注目，但消費者不清楚廣告所傳遞的信息和產品鏈接，就象之前不清楚王老吉是加多寶養大的孩子一樣，不精準和自顧自的廣告就是大手筆的浪費。廣藥的廣告只是宣告產品歸屬，談不上新意。

    市場活動中如果只關注廣告轟炸，與地面不做銜接，再好的廣告也不能直接轉化為購買力，只是美其名曰宣傳了產品和產品形象，但開心的只有廣告公司和播出媒體。

    初期的王老吉在決定購買的七大要素方面處處占據優勢和主動，飛速發展勢不可檔。但如果產品新鮮勁已不在，是是非非又磨滅了品牌的忠誠度，企業營銷功力卻自行退化，生母養母拉著孩子的胳膊腿生拉硬扯相互不齒，任孩子滿地打滾、自生自滅，即使孩子是王子公孫的命，也只能落魄敗北。

    興與衰都可能彈指一揮間。為了孩子的前途和未來，加多寶和廣藥請息戰吧。至少也請文明地作戰，不傷到孩子。