低調奢侈品如何“圈住”消費者

近些年，隨著奢侈品消費在中國呈井噴式發展，越來越多的消費者開始擺脫以前購買奢侈品就是炫富、炫大牌的虛榮心態，進而轉向追求品味、彰顯品質的成熟消費心態。于是，LOGO崇拜也逐漸為他們所不屑，而那些名不見經傳的低調奢侈品牌開始大行其道。

低調奢侈品主打“只滿足塔尖上那部分人的需求”，但如何找到那些消費者，進而抓住他們？低調奢侈品如何實現在小眾人群中的高調生存？請看本期專題。

公司研究

小眾奢侈品的圈子營銷法

龍年春節，歐美百貨業深深為中國人的強勁購買力所震撼。有西方媒體評論：“炫耀性消費”在亞洲正在興起，人們通過購買最有名的奢侈品，來向他們身邊的人炫耀。

然而，就在印滿LOGO的LV、Gucci在中國市場大行其道之時，真正的富人們卻開始對這些“入門級”的奢侈品不屑一顧。在他們的圈子里，私密、訂制、低調的玩物才是真正的奢侈品。這些發源于歐美的品牌，以非主流的渠道悄悄潛入中國，以低調、不張揚的方式口口相傳。限量加訂制，使得這些品牌身價居高不下。

由于產量和銷量都非常低，視神秘感如生命的品牌均有一套獨特的生存手法。低調背后實際上隱藏著高調的基因。

口碑+圈子

圈子里的口碑是這些天價奢侈品的生存之本，從事這一行有一條法則必須牢記：如果購物過程滿意，客人也許會告訴圈子里的五位朋友，但稍有不滿意，他們則會告訴圈子里二十位以上的朋友。

Mike是一家歐洲頂級游艇品牌在中國上海的銷售經理。一年中絕大部分時間，他都沒有任何銷售業績。他常常去上海一個私密的富人俱樂部“上班”，其他時間也在打高爾夫球、喝咖啡之中逍遙度過。

在富人圈子里立足是Mike最核心的工作，與那些外表普普通通的超級富豪們成為長期朋友，他才能賣出他的游艇。雖然每年只能賣出一艘，但售價卻高達千萬美元，足可謂“開張吃三年”。

這些游艇在公眾中極少被曝光，但在精于此道的富豪圈子里頗受追捧。

要做富人生意就要諳熟他們的各種癖好和特點。比如中國富人對游艇的興趣雖然越來越濃，但他們并不會駕駛，往往需要雇傭專門的駕駛員。他們很少在內地直接出手買游艇，而是轉道香港。有時為了買下一艘游艇，他們會專門在香港注冊一個公司，以公司的名義交易，把自己的名字隱藏在幕后。富人精于理財，即使財力雄厚，他們中也很少有愿意一次性付款的。要賣游艇給他們，就要幫他們把貸款等事宜全部辦妥。

在圈子里，口碑是這些天價奢侈品的生存之本。一位來自馬來西亞的鉆石商人告訴《中國經營報》記者，從事這一行有一條法則必須牢記：如果購物過程滿意，客人也許會告訴圈子里的五位朋友，但稍有不滿意，他們則會告訴圈子里二十位以上的朋友。

頂級奢侈品的消費群只有塔尖上一小部分人，口碑一旦被損傷，就根本沒法生存下去。

熱衷于鉆石的玩家們買的是一種心理感受，對鉆石的設計、切工都有自己的鑒賞能力。他們中有的人并不愛炫耀，有時會將自己的收藏拿出來把玩、陶醉一番，再原封不動地收回保險箱，并不讓外人知道。

一家頂級鉆石旗艦店開在上海原法租界一所老洋房別墅里，他的客人多數是被圈子里的朋友介紹來的。而那種開在人流密集商圈的珠寶專柜，則被認為缺乏私密性。

經營奢侈品牌往往需要極大的耐心，在富人圈子里長年累月地浸泡。那些傳承數十年甚至上百年的品牌都是在得到圈子認可、掌握富人們各種外人無法想象的趣味和習慣后，才慢慢維持住了穩定的生意。

限量+訂制

由于只需要滿足極少部分人的個性需求，這些奢侈品牌并不看重在公眾中的知名度。長期服務于幾個富有的老客戶，往往就足以支撐整個品牌的存續。

陸先生是一位奢侈品的收藏者，他個人最愛的是寶緹嘉（Bottega Veneta）這個以編織為最大特色的奢侈品手袋品牌。他向記者一一列舉了這個牌子吸引他的地方：天然牛皮材質、嚴格的全手工編織方法，而最特別的是——整個手袋從上到下，看不到一個LOGO。

一個35厘米左右高度的該品牌手袋，售價高達2萬至3萬元人民幣，價位超出了“爛大街”許多炫耀性品牌。

雖然沒印LOGO，但其編織工藝和設計風格卻是獨一無二的，行家一眼就能看出，進而會對提著手袋的人投以欽慕的目光，該品牌的愛好者需要這樣的感覺。

“有錢人絕不穿大家都穿的衣服，聚會上撞衫，是最尷尬的事情。她們希望自己穿的衣服、拿的包，都是只此一件的。”陸先生熟悉的富人圈子里，當下最受追捧的是可以為個人專門訂制的、符合個性需求的高級品牌。

一個歐洲訂制手表品牌極為低調，知道的人非常少。進入中國后，這一手表品牌采取按訂單制作的方式，只有接到客人的訂單，與客人溝通好需求后，才開始制作。單個品類的手表，一年只做幾塊甚至一塊，買家往往還要等上很長一段時間。

在時裝等行業上，類似情形也存在，也正是因為訂制品牌的低調、私密、獨具一格，才會吸引來一些富人和名流，即塔尖上的那群人。

奢侈品代理商捷成集團品牌及傳訊經理侯明祥告訴記者，如今顧客挑選手表的時候，已經不再盲目崇拜品牌。品牌的高調與低調，并不是他們考慮的因素，他們要看品牌所代表的文化和內涵是否和自己的個性吻合。某德國手表品牌，每年限量不到兩萬只，具有獨特的德國風味。雖然市場活動沒有大眾品牌頻繁，但卻受到一群固定的愛好者追捧。

一位業內人士告訴記者，許多從事金融業、擔任高管的都市女性，并不希望別人贊美她新買的Prada包。當她提著一個誰也不知道牌子，但非常漂亮奪目的包出門，就會有一種得意的滿足感。

由于只需要滿足極少部分人的個性需求，這些奢侈品牌并不看重在公眾中的知名度。長期服務于幾個富有的老客戶，往往就足以支撐整個品牌的存續。

讓客人“按圖索驥”

為了保持自己鐘愛的主品牌的獨立性，一些設計師會為自己的品牌專門設計幾個“副牌”，承擔起賺錢養家的責任。

請麥當娜、蘇菲瑪索代言，在時尚雜志上刊出極具沖擊力的大幅廣告，這是LV、Dior們的做法。在歐美，還有許多小眾的“設計師品牌”，他們從不這樣做，仍然賣出非常高的價格。

從事奢侈品零售行業的汪峰告訴記者，“設計師品牌”的價格也非常昂貴，但與LV、Gucci這樣傳統大牌的營銷理念截然不同。大牌們雖然每家都有一位首席設計師，但其產品設計并非全都出自首席設計師之手，而是由一個許多設計師組成的團隊共同打造。

而那些小眾的品牌走的完全是另一種路線。這些品牌往往用設計師的名字命名，強調設計師個人風格，產品理念數十年不變。這些設計師們性格有些高傲，他們從不愿意用大LOGO來凸顯自己的品牌，而是用自己的個性設計來在產品上“簽名”。

由于不愿意走到聚光燈下，這些小眾奢侈品牌銷量并不大，但長期有一個固定的粉絲群體，他們追求的是另類、獨到和個性，與設計師們互為知音。這些品牌很少開出專賣店，只通過第五大道、蓮卡佛、Joyce這樣的精品店小規模地銷售。

在經營中汪峰發現，在中國，除了北上廣深等一線城市開始擺脫LOGO崇拜的階段，湖南、湖北、四川等三四線城市的消費者，也開始表現出對小眾設計師品牌的興趣。這些品牌通過各種方式悄悄滲透到中國，在中國消費者中收到了他們意想不到的效果。

當然，這些設計師品牌并非一味拒絕曝光，只是他們向粉絲傳遞信息的渠道相對一般奢侈品要含蓄得多。他們總有一些多年不變的“經典款”，讓人一眼認出、津津樂道。而當他們要出新款的時候，就會請一些當紅明星、時尚達人穿著出門。

歐美的時尚雜志、論壇熱衷于明星平時出門的“街拍”，某新品被明星穿過之后，很快就會被粉絲搜羅到。讓粉絲們主動尋找，既達到了宣傳效果，也不影響品牌低調的奢華作風。

但是，不“走量”的做法往往會帶來經營上的壓力，許多設計師品牌并不能獨立生存。為了保持自己鐘愛的主品牌的獨立性，一些設計師會為自己的品牌專門設計幾個“副牌”，承擔起賺錢養家的責任。如美國設計師Marc Jacobs除了擁有以他名字命名的設計師品牌外，還有副牌Marc by Marc Jacobs，價格更低，受眾更廣一些。

其在用料上、定位上都要低出主品牌一個檔次，在營銷上不再端起架子，利潤上也可以輸血給主牌。

汪峰說，與美國風行的設計師品牌不同，歐洲的一些家族式的奢侈品牌至今仍保留著“前店后廠”的古老作坊模式。由于已經傳承了許多代，工藝上非常精湛，但他們固執地拒絕商業化，不愿意讓自己的品牌被工廠化濫用，至今仍只為少數愛好者制作。在金融危機之下，許多這樣的品牌難以支撐，最終被收購甚至破產。