精準(zhǔn)地找到你的消費(fèi)者

　　為了更好地適應(yīng)迅速變化的環(huán)境，電通集團(tuán)開發(fā)了全新的傳播設(shè)計方式“Cross Switch”：即根據(jù)消費(fèi)者洞察和媒體洞察，在考慮廣度和深度的同時，選取接觸點(diǎn)進(jìn)行導(dǎo)線設(shè)計。“Cross Switch”讓我們能夠設(shè)計有效的傳播路徑，不僅能創(chuàng)造好的創(chuàng)意，而且還能根據(jù)這個創(chuàng)意，把消費(fèi)者從“信息洪水”中誘導(dǎo)出來并主動地參與活動，最終讓他們自然地購買商品。在此基礎(chǔ)上，又開發(fā)了策劃工具CROSS-VALCON在中國獨(dú)立進(jìn)行了大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)查。

　　汽車和化妝品的消費(fèi)者接觸媒介

　　汽車消費(fèi) 根據(jù)AISAS進(jìn)行的有效接觸點(diǎn)排序，在注意（Attention）、關(guān)注（Interest）的階段，電視廣告成為引發(fā)汽車消費(fèi)者興趣的契機(jī)。另一方面，戶外大牌、地鐵燈箱等戶外媒體對引發(fā)興趣很有效果。有趣的是，在注意（Attention）階段位居第3的是在線游戲。在探索（Search）階段排在第1位的是廣播廣告，可見廣播廣告也具有讓消費(fèi)者搜索汽車促銷信息的力量。在購買（Action）階段來自車展的直接體驗(yàn)，在共享（Share）階段網(wǎng)絡(luò)上的討論都位居前位。

　　在AISAS消費(fèi)行動模型的各個階段，一線城市到五線城市的汽車消費(fèi)都有哪些特征呢？我們發(fā)現(xiàn)，在注意（Attention）階段，在一二線都市電視廣告有效，地方城市則是以直接體驗(yàn)為契機(jī)。一線、二線城市電視廣告名列前位，有趣的是三線以下城市電視廣告的位置不高。比較明顯的是五線城市的車展。在調(diào)查過程中，我們也問過負(fù)責(zé)地方城市汽車運(yùn)營的項(xiàng)目主管，得知地方城市的口碑傳播力量非常強(qiáng)，比如以舉辦車展這樣的形式，可以最快速度吸引人群聚集起來。

　　在關(guān)注（Interest）的階段，信息和受眾的“距離”是引發(fā)興趣的決定手段之一。有趣的是，高級公寓的燈箱、電梯海報、機(jī)艙媒體雖然到達(dá)率很低，但作為有效特征的接觸點(diǎn)，拉近了汽車和消費(fèi)者的距離。另外，在五線城市位居第1的是VIP 俱樂部。由于五線城市能購買汽車的人數(shù)有限，所以在特定人群聚集的地方有選擇的信息，能引起消費(fèi)者被人關(guān)注的感覺，從而引發(fā)興趣。

　　在探索（Search）階段，促銷信息和“信息的不足”引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行搜索。在這個階段，一線城市是節(jié)目贊助、商場汽車展示，二線及以下城市是廣播廣告，最能促使消費(fèi)者去搜索，共通點(diǎn)都是“信息不足的媒體”，因?yàn)槿嗽谛畔⒘坎蛔銜r就想要去主動搜索。

　　在購買（Action）階段，引發(fā)汽車購買的決定性手段主要是口碑傳播和直接體驗(yàn)（圖1）。一線城市中口碑傳播和車展并列第一。值得注意的是，四線城市的車展，五線城市的車主論壇、微博、專業(yè)網(wǎng)站。五線城市前3位都是網(wǎng)絡(luò)，而且是社交媒體。由于五線城市剛開始普及汽車，在這樣的環(huán)境下，許多人在網(wǎng)絡(luò)上查看已購車主的意見并作為自己購買的參考，是理所當(dāng)然的了。

　　最后是共享（Share）階段。一二線城市主要利用網(wǎng)絡(luò)平臺，地方城市注重直接體驗(yàn)。一線城市位居第1的是社交網(wǎng)絡(luò)，一二線城市是網(wǎng)絡(luò)，特別是把社交媒體作為口碑傳播的契機(jī)，這種現(xiàn)象非常普遍。相反，在四五線城市突出的是車展和試駕這樣的直接體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體沒有出現(xiàn)。在地方城市，購買動機(jī)是通過網(wǎng)絡(luò)，口碑傳播是直接體驗(yàn)，這是與一二線城市截然相反的現(xiàn)象。在這樣的地方城市，消費(fèi)者對病毒營銷活動的參與度不高。

　　化妝品消費(fèi) 在18個城市合計的化妝品廣告有效接觸點(diǎn)，具有絕對優(yōu)勢的是電視廣告。這不僅是在注意（Attention）和關(guān)注（Interest）的階段，而且在購買（Action）和共享（Share）階段也是如此。所以大眾媒體廣告在護(hù)膚產(chǎn)品上效果巨大。此外，雜志報道、口碑傳播等針對女性有特色的接觸點(diǎn)從探索（Search）到購買（Action）階段也十分有效。

　　在AISAS消費(fèi)模型的各階段，化妝品消費(fèi)在一線城市到五線城市都有哪些特征呢？

　　在注意（Attention）的階段，護(hù)膚品的電視廣告效果顯著，但在五線城市更重視柜臺展示。在五線城市電視廣告沒能進(jìn)入前3位，柜臺展示反而排在第2位。在直接體驗(yàn)引起認(rèn)知這一點(diǎn)，化妝品與汽車品類是共通的。

　　在關(guān)注（Interest）的階段，針對白領(lǐng)目標(biāo)人群，電梯媒體引人注目。電視廣告當(dāng)然是有效果，不過與前面汽車品類相同，引發(fā)興趣的是接觸點(diǎn)和消費(fèi)者的距離遠(yuǎn)近。電梯媒體在一線和五線城市名列前位就說明了這一點(diǎn)。另一個特征就是社會媒體對引發(fā)興趣的貢獻(xiàn)度。一線城市的社交網(wǎng)絡(luò)，二三四線城市的微博，三四線城市的女性網(wǎng)站和女性間口碑傳播能引發(fā)興趣。

　　在探索（Search）階段，電視節(jié)目介紹、女性網(wǎng)站、雜志報道等促進(jìn)PR搜索。與汽車相反，此階段信息豐富的媒體更能促進(jìn)消費(fèi)者搜索化妝品的傾向。比如一線城市的電視節(jié)目，二線城市的雜志報道，并且在這里也出現(xiàn)微博、女性網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)。護(hù)膚與肌膚健康直接關(guān)聯(lián)，所以豐富的信息尤為關(guān)鍵。另一方面，在五線城市排在第一位的是美容院，可見在地方城市直接體驗(yàn)也能促進(jìn)搜索。

　　在購買（Action）階段，如圖2所示，在一線城市與口碑傳播與促銷并列的是官方網(wǎng)站，二線以下城市品牌代言引人注目。口碑傳播和店面促銷名列前位是顯而易見的。與汽車一樣，引發(fā)化妝品購買的手段大體上是口碑傳播和直接體驗(yàn)，在一線城市企業(yè)的官方網(wǎng)站排在第2位，大家在工作之余熱衷研究商品；而在二線和五線城市品牌代言位居第2，因?yàn)樵诘胤匠鞘写匀诵?yīng)決定大家購買的品牌，護(hù)膚品廣告一定要起用好的代言人。然而由于過多考慮費(fèi)用對應(yīng)的效果，這些城市很少啟用有名的代言人，所以我們認(rèn)為，在地方城市廣告和最終購買并沒有連接起來。

　　最后是共享（Share）階段，通過公交、地鐵等交通媒體近距離接觸引發(fā)口碑傳播。在這個階段我們意外看到，引發(fā)化妝品消費(fèi)信息共享排名靠前的媒體不僅有網(wǎng)絡(luò)媒體，還有一線城市的公交車廂媒體，二線城市的地鐵媒體，三線城市的候車亭等。