重新定義“以客戶為中心”

每10個智能手機的使用者中，有4個會在實體店購物時使用手機搜索某個商品的信息；

64％的消費者做出初次購買行為是基于由數字化體驗；

86％的人購物會使用多種渠道，而這種顧客花費比平均水平高出4～5倍；

45％的人會在購買商品之前在朋友圈中先驗證；

78％的消費者信賴同伴的建議；

更有趣的是，80％的CEO認為他們提供了卓越的客戶體驗，卻只有8%的客戶表示贊同……

這組頗具啟發性的數字，來自于2011年的9月底在美國圣地亞哥舉行的IBM智慧商務全球首腦會議的開場。大會主辦方希望借此告訴與會的1800多名參會者，雖然“以客戶中心”依然是商業世界中不變的真理，但是一些新技術特別是社交化技術的出現，正在改變買賣雙方之間的信息不對稱和交易規則。企業界已經到了重新定義“以客戶為中心”的時候了。

社交化的力量

美國零售巨頭西爾斯公司的高級副總裁穆克吉向《商業價值》記者分享了他的一個小故事，在他一次中國之行中，看到一家中國廠商所制造的搖擺木馬，他并不知道這個玩具在美國是否會受到歡迎，也不知道自己該進多少貨，于是他就用手機拍下木馬的照片，上傳到了社交網站上。讓他沒有想到的是，一天之內就有452位客戶在網站上表示對這個木馬有興趣，并說出了自己愿意支付的價格。“你知道在過去，這至少需要花費好幾個月去做調查。”他說。

“市場真的改變了，現在世界上很多人都是用智能手機，并使用社交網絡去跟他的朋友或者是家人溝通，或者用這些智能終端在線購物。你們可以在世界各地看到很多人在商店里面采購，但是實際上他用他的智能手機在查價格，進行比較。” 穆克吉強調。

“我們可以看到一種趨勢。原來大量的客戶都是從比較傳統的電視、報紙、廣播里面獲得廠商所提供的廣告信息。但做廣告是要付錢的，而且現在很多消費者是不相信廣告的。在社交網絡上就不一樣了，上面那些人說的產品好與不好，都是品牌商自己贏得的公眾，贏得的廣告和口碑。” IBM軟件集團行業解決方案部副總裁John Soyring說。John Soyring近些年一直在關注買賣之間因新技術特別是社交化技術的涌現而正在發生的微妙變革。

與穆克吉一樣感受到社交化技術帶來的新變化，還有一位紐約的商業暢銷書作者，他告訴《商業價值》記者，一個非常好的產品，其實跟社交媒體沒有什么關系，但是總有人不停的在利用社交媒體發表言論，聰明的公司就會找到這些經常發表言論的人，給他以驚喜或者服務——比如就有人剛剛在Facebook上發表了一個關于某產品的言論，半小時后，就有一整箱產品出現在他的家門口，因為這個聰明的公司早就知道，這個人肯定會把這些感想發到社交媒體上，從而引起社會的關注。

智慧所在

“因為客戶正在轉變，”IBM軟件集團軟件解決方案部高級副總裁Michael Rhodin說，“也正因如此，企業必須能夠及時察覺在線行為的迅速變化，并相應地完善其營銷、銷售、客戶服務和供應鏈。”IBM公司用智慧商務定義被這些新技術變革之后商業形態。

智慧商務并不是單純的電子商務，而是包括電子商務，同時還涵蓋了傳統商業運營的所有商務模式——幫助企業在社交網絡、移動計算和在線購買的時代，更有效地開展市場營銷、銷售產品并提高客戶忠誠度。

Michael Rhodin同時表示，隨著社交網絡和移動通訊將越來越多的權力賦予客戶，一場轉變正在進行之中，電子商務市場已經轉向以客戶為中心。客戶的信息渠道更加暢通開闊，但他們對產品、服務的制造者及銷售者卻未必有深入的了解，企業需要聯系更為緊密、反應更加迅速的供應商及合作伙伴關系網絡，保證企業能夠適時、適地的提供價格合宜、符合需求的產品或服務。

在這個不斷演變的環境中，取得商業成功的關鍵就是提早預測市場趨勢，并預先對市場反饋進行自動化，以消除買賣、供需之間的差距。

在此次智慧商務全球首腦會議上，一張以客戶為中心的PPT數次出現。在這張PPT中，圍繞在“一個客戶”周圍的，是“采購、銷售、營銷和服務”四大部分，而每一個部分，都需要企業有針對性地做出變革與流程重組，并部署相應的信息系統。

家樂福(Carrefour)集團首席信息官Herve Thoumyre認為：“智慧商務就像我們解決方案中的一個模塊化設計，整合起來更像是可以互換的積木，而不是拼圖片,可重復用于解決各種業務難題。” 據了解，家樂福安裝了新的IBM商品規劃及供應鏈重新排序系統，把銷售數據與客戶忠誠度優惠計劃聯系起來,集成了3500多個貿易合作伙伴，每個月的溝通交流多達3000次。

25億的布局

“最重要的一點是，我們發覺我們的客戶在轉型，不管轉型的驅動力來自企業內部還是合作伙伴。” Michael Rhodin說。IBM預計由此催生的智慧商務市場，全球范圍內的市場規模在今年大概是780億美元，其中包含著200億的軟件，其余是服務與硬件。

從家樂福等已經實現向智慧商務轉型的企業來看，無不投入大量資金部署了大量的信息系統和IT解決方案。這些系統可以把訂單從網上拿下來，更可以幫助他們進行供應鏈管理，包括庫存管理、運輸管理，物流管理和售后服務等，是一套點對點的整體方案。在此過程中，還提供分析工具來幫他們更加了解客戶的需求，實現自動化營銷并服務客戶。

事實上，為了布局智慧商務，IBM早就所動作。從2010年開始，IBM用了25億美元相繼并購了Sterling Commerce、Coremetrics、Unica等多家軟件企業，幾乎每一筆并購都進一步完善了IBM在智慧商務上的戰略。

值得一提的是，IBM還在峰會上宣布，為其快速增長的智慧商務業務合作伙伴計劃推出新的云渠道產品。這款新的快速啟動產品將能讓客戶在云上快速訪問IBM業務解決方案，從而幫助合作伙伴增加“軟件即服務”（SaaS）的銷售。這同樣是一個快速的反應和布局，將拉大未來的發展空間。

IBM調整了其軟件業務，以進一步擴展其技術組合，捕捉新的市場機會。

關注83%的市場空間

ERP和CRM市場只占據整個應用市場的17%，未來還有83%的市場空間需要挖掘。

企業軟件的社會化革命已經開始，云技術、移動性以及向社交網絡轉變已經從基礎上改變了互聯網，同樣，這種變化也會對企業軟件產生影響。這場革命不可避免，對于企業來說，重要的是傾聽用戶的聲音。另外，數據的激增、多渠道的整合、企業邊界的擴大，企業的競爭優勢正在從內部走向外延，企業信息化的重點也從企業內部整合延伸至整個產業鏈。

在用戶需求不斷變化時，誰能夠捕捉并滿足用戶的需求，誰就能夠成為企業軟件領域的領導者。與此同時，各大企業級軟件巨頭也正在加速布局，以搶占新一輪競爭的制高點。

“用戶需求正在發生巨大變化，企業軟件未來會越來越多地關注ERP以外的應用市場。甲骨文和SAP主導的ERP和CRM市場，只占據整個應用市場的17%，還有83%的市場空間需要挖掘。爆炸的信息、多渠道整合、社交化商務等大量的挑戰需要新的方案去應對。” 10月12日， IBM軟件集團全球行業解決方案部總經理Craig Hayman在華召開IBM解決方案集團全球新興市場內部會議期間，對《商業價值》記者說。

對企業軟件的未來，Craig Hayman主要看好四個機遇。他解釋說，首先是BA業務分析領域，業務分析軟件可以幫助客戶更好地獲得洞察力，以做出更英明的決策。目前BA業務分析的市場容量為100億美元左右， 2015年有望達到160億美元；其次是智慧商務。對全球來說，預估2011年智慧商務的市場機遇總值大約為690億美元；第三是社交商務，即在社交媒體、社交網絡與業務媒體之間建立起中間層；最后是“智慧城市”。城市管理所面臨的往往是全球最復雜的問題，“智慧城市”就是為確保政府資源的有效運作，更好的提升市民生活質量，對供水、供電、公共安全等進行更好的資源整合，以實現更好的城市管理。

為此，IBM軟件集團在兩年前對組織架構進行了調整，軟件集團重組為中間件集團和解決方案集團：其中中間件部門面向專業的IT采購人員，如CIO等；解決方案部則面向非IT人員的新群體，解決方案部的產品按兩種方式定制，一種是按行業定制——如電信、零售、醫療衛生行業，另一種是根據角色定制——如CEO、CMO、市長等角色，來橫向進行軟件層的設計。

“針對智慧商務，CMO是我們關注的一個新的細分市場。我們發現，CMO是被信息技術遺忘的群體，很多技術公司并沒有花精力去琢磨究竟CMO需要什么、想要什么？” Craig Hayman認為，“智慧商務的基本就是圍繞著客戶市場活動的整個環節，包含了整合、采購、營銷推廣到銷售的整個環節。我們可以通過技術去武裝CMO，解決他們棘手的問題。”