微營(yíng)銷：未來的新興營(yíng)銷模式

　2006年5月，當(dāng)博客技術(shù)先驅(qū)blogger.com聯(lián)合創(chuàng)始人埃爾·威廉姆斯和杰克·多爾西創(chuàng)建Twitter時(shí)，最初的夢(mèng)想只是把它做成一個(gè)隨時(shí)分享生活體驗(yàn)的社交網(wǎng)站。誰(shuí)也沒想到，如今它已經(jīng)是擁有1.75億注冊(cè)用戶、市值41億美元的全球最大的社交網(wǎng)站之一。同時(shí)Twitter所獨(dú)特的社交模式和廣告營(yíng)銷特點(diǎn)，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)上繼“博客革命”以后的新一輪“微博革命”。

　　2009年8月28日，新浪網(wǎng)作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的領(lǐng)先者，率先在國(guó)內(nèi)推廣微博業(yè)務(wù)。至此兩年來，微博業(yè)務(wù)已經(jīng)走進(jìn)了全國(guó)各家主要門戶網(wǎng)站，并以各種形式吸引大量用戶的基礎(chǔ)上，開始對(duì)“微博營(yíng)銷”的新興模式進(jìn)行初探。目前為止，研究微博營(yíng)銷的人數(shù)和機(jī)構(gòu)都大量增加。深圳大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士胡衛(wèi)夕和宋逸是其中熱衷于微博營(yíng)銷研究的兩位。他們的著作《微博營(yíng)銷：把企業(yè)搬到微博上》初步對(duì)微博營(yíng)銷的功能和營(yíng)銷步驟進(jìn)行了詳細(xì)的介紹和研究，而且還用案例全面系統(tǒng)地探索了對(duì)不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)是如何利用微博工具進(jìn)行營(yíng)銷的。

　　在這本書中，作者用最新的營(yíng)銷理論濕營(yíng)銷、4C理論、整合營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷，對(duì)微博營(yíng)銷進(jìn)行了權(quán)威闡釋。他們認(rèn)為基于微博的便利性、互動(dòng)性、即時(shí)性，整合營(yíng)銷是微博傳播的天然平臺(tái)，而對(duì)于病毒式營(yíng)銷而言，口碑傳播的裂變效應(yīng)是企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的強(qiáng)有力的手段。然而由于理論本身的局限性，作者并沒有分析各種營(yíng)銷理論的缺陷。就病毒式營(yíng)銷而言，病毒式營(yíng)銷固然可以利用傳播的裂變效應(yīng)快速提高品牌影響力，但是其毀滅性也是致命的。因?yàn)橄M(fèi)者的需求是無限的，而企業(yè)的服務(wù)是有限的，過度的病毒式營(yíng)銷一旦碰到消費(fèi)者的不滿或輿論丑聞最終可能埋汰自己。你要知道，“滿意”的反義詞不是“不滿意”，而是“沒有滿意”。最典型的病毒式營(yíng)銷案例就是海底撈，從7月底微博營(yíng)銷的“海底撈體”誕生“人類已無法阻擋海底撈”的無所不能的服務(wù)，到8月22日海底撈“勾兌門”丑聞，短短52天，海底撈神話的破滅，從而引發(fā)人們對(duì)餐飲行業(yè)最后一片凈土的徹底失望。

　　一般而言，大多數(shù)企業(yè)都可以從事微博營(yíng)銷活動(dòng)，然而有些企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與消費(fèi)者的直接互動(dòng)性較差。譬如，代工廠和原材料加工制造商等等企業(yè)對(duì)營(yíng)銷沒什么影響。要想很好地利用微博這一媒介工具進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，勢(shì)必對(duì)微博營(yíng)銷的功能有所認(rèn)識(shí)。那么對(duì)于微博營(yíng)銷的功能而言，通常具有幾點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)查與產(chǎn)品開發(fā)、品牌營(yíng)銷及新產(chǎn)品推廣發(fā)布、全面客戶關(guān)系管理、輿情監(jiān)測(cè)及危機(jī)公關(guān)等等。除此之外，企業(yè)在正式進(jìn)駐微博時(shí)，對(duì)微博營(yíng)銷的策略必須有所了解，充足的營(yíng)銷策劃準(zhǔn)備和團(tuán)隊(duì)分工協(xié)作是微博營(yíng)銷的前奏。就其策略而言，根據(jù)“媒介即信息”的觀點(diǎn)，“微博營(yíng)銷、內(nèi)容為王”是關(guān)鍵，營(yíng)銷的目的主要還是向消費(fèi)者直接或間接傳遞信息。根據(jù)信息的內(nèi)容，可以分為企業(yè)的產(chǎn)品信息、內(nèi)部新聞發(fā)布、行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、與企業(yè)相關(guān)的娛樂信息。除此之外，企業(yè)微博營(yíng)銷策略還有互動(dòng)策略、整合策略。

　　了解微博營(yíng)銷的策略之后，接下來就是企業(yè)實(shí)施微博營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)步驟。作者認(rèn)為微博營(yíng)銷的工作和其他經(jīng)典營(yíng)銷理論的一般營(yíng)銷工作并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，大抵上可以劃分為四點(diǎn)，即：組建微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、制定微博營(yíng)銷方案、執(zhí)行微博營(yíng)銷活動(dòng)、評(píng)估和反饋微博營(yíng)銷成果。可是完成這些并不能保證微博營(yíng)銷能夠順利進(jìn)行。因?yàn)槲⒉I(yíng)銷還屬于初探階段，各種功能和第三方應(yīng)用程序在不斷地改進(jìn)和增加。企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷的同時(shí)，還需對(duì)微博營(yíng)銷活動(dòng)有所創(chuàng)新，而微博營(yíng)銷創(chuàng)新的核心就是為消費(fèi)者提供持續(xù)價(jià)值。

　　微博營(yíng)銷有著傳統(tǒng)營(yíng)銷模式無法比擬的優(yōu)勢(shì)，低成本投入、參與度高、互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)等特點(diǎn)是企業(yè)充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)越性進(jìn)行營(yíng)銷的新興模式。然而由于各種不安全因素，微博營(yíng)銷可能存在無法預(yù)測(cè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。一般而言，不適當(dāng)?shù)难哉摗⑸⒉继摷傩畔ⅰ⒏甙恋墓P(guān)態(tài)度、賬號(hào)安全是其主要的風(fēng)險(xiǎn)類型。《創(chuàng)新推動(dòng)者》一書的作者認(rèn)為，“安全應(yīng)用風(fēng)潮技術(shù)的三條基本原則，即網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用要表明身份、牢記自己是企業(yè)員工、知錯(cuò)必改，承擔(dān)責(zé)任”。與《創(chuàng)新推動(dòng)者》相比，作者在本書中也提出了三點(diǎn)建議：了解社會(huì)化媒體給營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的新變革、做好微博營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)測(cè)、加強(qiáng)員工微博管理。

　　本書除了介紹企業(yè)微博營(yíng)銷之外，也介紹了非營(yíng)利組織和公共部門的微博營(yíng)銷。由于微博本身的特性，低成本、參與度高、潛在群體聚集是非營(yíng)利組織從事微博營(yíng)銷的主要傳播平臺(tái)，而對(duì)于公共部門而言，調(diào)查民情、政策和新聞發(fā)布、危機(jī)公關(guān)是其主要營(yíng)銷方向。

　　總而言之，《微博營(yíng)銷》是企業(yè)了解微博營(yíng)銷的初步指南，對(duì)微博營(yíng)銷提出了基本框架。也許由于時(shí)間的局限性和研究深度的不足，微博營(yíng)銷尚待需要進(jìn)一步研究，同時(shí)也并不適宜過度夸大微博營(yíng)銷的作用，一切還需讓時(shí)間去檢驗(yàn)。