多元化失策 酒店牙膏能否拯救黑妹

淪為超市“棄兒”

“黑妹牙膏賣得不好，今年開始超市就不進貨了。”在北京物美超市方莊店，一位店員一邊整理貨架一邊告訴北京商報記者，現(xiàn)在購買量較高的品牌以云南白藥、竹鹽和冷酸靈牙膏為主，而黑妹牙膏自去年起就一直處在超市月銷售量最差的位置，“半年也賣不出兩三支”，今年超市也因此停止了進貨。

在北京一家家樂福超市，北京商報記者看到，黑妹牙膏并沒有與中華、高露潔、云南白藥等多數(shù)牙膏品牌擺放在同一側(cè)貨架上，而是放在牙刷產(chǎn)品的旁邊進行銷售，所占的貨柜面積極小。從價位上看，黑妹牙膏可以用“低廉”來形容：在眾多國產(chǎn)牙膏均價在12元以上的映襯下，黑妹牙膏的價位在3.9-12.5元不等，且產(chǎn)品的sku極少：蜂蜜護齦、野菊花香型、薄荷香型、茶葉香型這四種產(chǎn)品，在當今以各種功效吸引消費者的牙膏市場上顯得毫無競爭力。

對于黑妹牙膏在市場終端的銷售現(xiàn)狀，北京商報記者聯(lián)系到了黑妹牙膏母公司美辰集團，但截至發(fā)稿未得到回復。從電商渠道上來看，天貓超市銷售的黑妹牙膏只有3種，單品總銷量從13-8120件不等。而同樣以中草藥牙膏為主打的品牌：云南白藥、竹鹽等品牌的單品總銷量則處在幾十萬至幾百萬件。

實際上，黑妹曾經(jīng)在去年推出了禮盒裝的“黑妹植物牙膏”和“黑妹清慕系列牙膏”，但這些產(chǎn)品只能在黑妹天貓旗艦店上進行購買，北京商報記者走訪了多家超市，均沒有見到這些新品。

進軍酒店行業(yè)

在傳統(tǒng)渠道難以打開局面且競爭程度日益加劇的背景下，黑妹牙膏開始借力酒店旅游業(yè)突圍。據(jù)黑妹官網(wǎng)顯示，“黑妹酒店旅游用品目前已牢牢占據(jù)中國酒店旅游用品第一品牌的地位，全國四星級以上的酒店普遍使用黑妹的洗漱用品，黑妹酒店旅游用品的年銷售量更是超過5億支，并遠銷中國香港、澳門和東南亞地區(qū)”。

但是，酒店牙膏這一業(yè)務是否能帶來長久的收益還是未知數(shù)。以和黑妹同等量級的兩面針為例，2015年年報顯示，兩面針的日化產(chǎn)品部門中銷往酒店的金額為3.43億元，同比增長11.73%。不過超過一半銷售額都是面向中小型非連鎖酒店。而剩下1.24億元的銷售額出自連鎖經(jīng)濟型酒店，包括錦江之星、如家、漢庭、7天和格林豪泰等。中國旅游研究院專家楊宏浩在此前接受北京商報記者采訪時表示，酒店的“五小件”產(chǎn)品利潤十分微薄，對于大多數(shù)連鎖酒店來說，牙膏、牙刷等日化品一般會控制在成本的2%以下。此外，牙膏產(chǎn)品銷往酒店渠道，會給人一種比較廉價的感覺，難以在消費者中建立品牌忠誠度。

此外，酒店一次性用品質(zhì)量參差不齊，山寨產(chǎn)品橫生，也是黑妹牙膏進軍酒店行業(yè)繞不過去的坎。有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向北京商報記者透露，盡管在一些四星酒店和快捷酒店都能看到黑妹牙膏的身影，但這些牙膏的真假難以分辨。“現(xiàn)在市場上做酒店產(chǎn)品的日化品牌以黑妹和兩面針為主，不少廠家會貼標生產(chǎn)這兩個品牌的酒店牙膏。”北京商報記者發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴批發(fā)網(wǎng)提供了各種各樣的黑妹牙膏、洗發(fā)水酒店套裝產(chǎn)品的供貨信息，在這些供應商的報價里，一袋8克裝的黑妹洗發(fā)水/沐浴露價格為0.1元或0.11元。一位江蘇的供應商表示，購買5萬個以上酒店用黑妹牙膏，可以“便宜點兒賣，一毛錢一個”。但是對于這些黑妹牙膏是否由正規(guī)廠家生產(chǎn)，這位供應商含糊其辭地表示“就那么回事”。

多元化失利

對于“80后”、“90后”來說，黑妹牙膏曾經(jīng)承載了一代人的記憶。直到1996年，黑妹和中華、兩面針三大國產(chǎn)品牌曾分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，形成三足鼎立格局。不過，隨著1992年高露潔進入中國市場以后，外資品牌開始對中國市場進行洗牌，本土牙膏品牌逐漸式微。1996年，國內(nèi)牙膏十強品牌中，外資品牌僅占2席，到2000年，已經(jīng)增加到6席。藍天六必治、芳草、兩面針、冷酸靈、黑妹等昔日國產(chǎn)名牌逐漸淪為二線品牌，退守三四線市場，整體陷入頹勢。

上個世紀，黑妹牙膏在巔峰時期曾創(chuàng)造過年銷售額6億元的成績。但此后，品牌逐漸日薄西山，銷售額也逐年下滑，2002年時跌落到了4.5億元，2003年則跌到了3.9億元。同時，黑妹牙膏的母公司美辰集團也陷入了多元化發(fā)展的怪圈：相繼進軍醫(yī)藥、建材、物流行業(yè)，開拓信息科技業(yè)務；后來頹勢漸現(xiàn)，又開發(fā)維亞國際廣場（商業(yè)），生產(chǎn)食品乳化劑等產(chǎn)品，投資小額貸款公司。多點開花之下，美辰集團旗下的日化老品牌如白貓爽身粉、白蓮花露水等產(chǎn)品，卻日漸淡出了市場。

同時，黑妹的消失也折射出了國產(chǎn)牙膏品牌力不足的集體弱勢。“十年前，我們可以把中國市場上的牙膏陣營分為三大塊：黑人、佳潔士、高露潔、云南白藥和中華牙膏占據(jù)了中國牙膏市場68%以上的份額，這五大品牌成為中國市場第一梯隊；第二梯隊由安利麗齒健、冷酸靈、LG竹鹽、納愛斯組成，各品牌市場份額約為3%-4%。而六必治、黑妹、兩面針等品牌組成第三梯隊，分割剩下不到20%的市場份額，各品牌份額為2%以下。”

日化行業(yè)觀察員趙向暉在接受北京商報記者采訪時表示，隨著外資品牌近年的日漸壯大、海淘等新的消費模式催生下，日系、韓系品牌的持續(xù)進入，以黑妹、兩面針、田七為代表的傳統(tǒng)牙膏品牌的生存空間受到了嚴重擠壓。這類本土牙膏產(chǎn)品過于低端化造成了消費者對品牌認知上的嚴重低檔化。當外資巨頭向低端滲透，與本土品牌在同等價位上競爭時，受眾自然更傾向于選擇洋品牌。