攻陷消費者潛意識

　　如今我們面對著比歷史上任何一個時期都更豐富而龐雜的信息源——來自電視、雜志、報紙、廣播和互聯網的信息無時無刻不在沖擊著我們容量有限的大腦。在做出任何一個決定之前，我們大腦中的各種意識都會激烈交戰，最終為其中一種掃清通道，使其占據大腦的號令臺。

　　在寫作《買》一書的過程中，我們邀請了來自倫敦神經影像科學中心的神經學專家們對2081位志愿者的腦神經進行測試。我們運用了當下最先進的腦部掃描技術——功能性磁共振成像(fMRI)和腦電圖儀器(SST)，對來自美、英、德、日、中五國的志愿者進行測試。fMRI能測量到大腦中血紅蛋白的總量以及含氧紅細胞的成分。SST則可以在精確至毫秒的時間段里捕捉腦電波的活動狀況，并實時判斷出某種信息是否會在大腦中形成印象，甚至留下長期記憶。

　　這些研究報告發表之后，毫無意外地招致了不少爭議。一個名為“商業警鐘”的組織向國會請愿禁止進行腦神經測試，他們把大腦掃描當做了一種控制思維的方式。這一點我難以認同。我認為神經營銷學是廣告業的未來。同時，了解它也能幫助消費者通曉商家的營銷手段，繼而做出更聰明的消費選擇。

　　每一天，感官都在欺騙我們。很多3C產品的消費者會簡單地以為商品越重，則代表品質越好。在一次調查中，我們發現，當手持輕型電視機遙控器時，消費者會覺得遙控器質量不過關。于是，B&O等商家會在遙控器里面填充鋁塊以增加其重量。同樣，揭開雀巢速溶咖啡蓋子時你所聽到的那聲誘人的“喘息”，就是雀巢公司通過反復實驗制造出來的。咀嚼家樂氏(Rice Krispies)麥片時所發出的清脆的“嘎吱”聲也是同樣道理。

　　嗅覺是人類最重要的感官之一。鼻腔將收集到的氣味信息直接傳送至大腦，引發情感和記憶。即便最輕微的氣味也會影響到消費者的選擇。一走進三星在紐約的旗艦店，你會聞到一股蜜瓜般的香甜氣息，令人身心迅速放松。在一次調查中，研究者將兩雙一模一樣的耐克跑步鞋分別放置在兩間房間內，兩雙鞋只有一點不同——其中一雙散發出淡淡的花香味。結果顯示，多達84%的調查對象選擇有香味的那雙鞋，并且認為這雙鞋的售價比另一雙要高出10%。

　　我們終生的選擇都在為一些不自知的潛意識所左右。為什么那么多人傾向于買奧迪的轎車?你也許會說，是因為奧迪的品牌口號——“突破科技，啟迪未來”如此深入人心。實際上，這句話的內涵并沒那么重要，重要的是，在全球范圍內使用這句一模一樣的德語口號，會讓人在潛意識中將奧迪汽車與“德國”的國家形象緊緊結合在一起——高品質、精準、嚴謹、值得信賴。同樣，你的潛意識會把“日本制造”等同于“技術精湛”、“出品精致”的代名詞，于是你會毫不猶豫地購買索尼生產的LCD。

　　你曾經有過這樣的經歷嗎?在觀看足球比賽時，看到自己鐘愛的球隊進球時，你會忘乎所以地手舞足蹈，仿佛這個球是你自己進的一樣?

　　從神經科學的角度來說，這種現象要歸結為人腦中的鏡像神經元。當我們全神貫注地觀看他人的行為時，我們大腦的反應就如同我們正在親身做著這件事情一樣。

　　回想一下你在百思買的Wii展示區的體驗，當你開始試玩“吉他英雄”這款游戲時，只要懷抱游戲吉他,按動相應區域的按鍵，就可以跟著音樂彈奏滾石、珍珠果醬、空中鐵匠等著名樂隊的曲目，仿佛你就是那個搖滾明星。鏡像神經元的作用超越了理性的判斷，讓人忽視了這款機器售價昂貴，而且稍嫌幼稚。

　　鏡像神經元通常和多巴胺一起發生作用。多巴胺是大腦分泌的一種神經傳導物質，負責情欲、興奮、激動等神經信息。當你看到一樣渴慕已久的物品時，多巴胺會在轉瞬之間將興奮和渴求傳遞給大腦。結果往往是，當你還沒來得及反應，就已經用信用卡付賬了。過了一會之后，滿足感下降，你會陷入難以自制的情緒低落中。聽起來是不是像剛剛發生過?

　　研究人員發現，當我們發現某樣很想擁有的奢侈品時，大腦前額葉的第10視覺投射區將表現出興奮。而這一區域通常與人們的自我認知和社會定位聯系緊密。無論你是否承認，我們購買奢侈品最主要的原因是看重其提升社會聲望的功能——阿爾法·羅密歐汽車很大程度上無非就是我們在俘獲女伴時的一樣武器。

　　市場營銷者越是了解決定品牌屬性的要素，就越能制造更多的忠實消費者。例如，科羅納啤酒和檸檬片的組合源自于上世紀90年代一位酒吧調酒師的小創意，但后來卻為科羅納品牌注入了更多激情、趣味和可供共享的回憶。同樣，亨氏和健力士也在品牌塑造過程中將“慢”做成了藝術。亨氏宣稱，該品牌的番茄醬只能以每小時0.028英里的極慢速緩緩倒出。異曲同工的是，健力士宣稱倒出一杯泡沫與酒比例完美的健力士啤酒需要耗時119.53秒!因為他們深知，在消費者心中，“慢”在這里就是高品質的代名詞。

　　在熟悉了諾基亞的操作系統之后，大多數人在更換其他品牌手機時會非常不習慣。在潛意識中，大多數人都希望延續記憶中熟悉的路徑，盡可能少費腦筋去習慣新事物，這一點，在騎自行車和平行泊車時也一樣。

　　巨大的減價標簽會讓大多數消費者的大腦異?；钴S。對降價的期待是千百年來人們心中始終未變的本能。我們總是覺得有無窮無盡的需求要滿足——誰知道未來會缺點什么呢?我和團隊在進行fMRI測試時，發現一旦收到打折信息的刺激，調查對象的大腦就將被欲望全盤占領——那些跳動的紅色區域鮮艷得仿佛中國農歷新年時家家掛在門口的紅燈籠。另一次神經科學調查也證實了消費者對“打折”的巨大的癮來自于強烈的求勝心理。對于他們而言，打折是一場在有利環境下必須打贏的仗。

　　對潛意識對癥下藥管用嗎?煙草公司的答案是：“當然。”即便香煙廣告被禁，香煙公司還是有能耐在服裝上、手套上、手表上、帽子上、靴子上乃至酒吧和飯館等各種地方一字不提香煙，卻依舊將香煙品牌深深植入人心。他們甚至被迫另辟蹊徑，開創了體育贊助的營銷方式——美國的納斯卡(NASCAR)賽車比賽和F1賽事上都可以看到香煙品牌的身影。還有什么比賽車運動更能傳遞香煙品牌對冒險、狂野、無所畏懼、滿不在乎生活方式的向往呢?

　　一直以來我們都會對萬寶路和駱駝牌香煙的消費者進行腦神經測試。我們會讓他們看一連串幻燈片，從紅色法拉利跑車到裝扮野性的牛仔，從納斯卡賽車比賽到中東沙漠中的一匹駱駝。測試結果顯示，他們大腦中掌管“渴望”的區域呈現十分活躍的狀態。

　　我們還發現，當測試對象直接觀看香煙廣告時，該區域的活躍度更高。也許這就能解釋，盡管香煙廣告在全球范圍內都被禁止，甚至還時常處在各種醫療、健康團體以及禁煙運動的四面圍剿中，但是全球每年香煙消費量還是能達到5.763萬億根的原因吧。(編譯/林子魚)