從沉迷銷售到有效營銷

本文最初由菲利普·科特勒教授發(fā)表于1977年11月的《哈佛商業(yè)評(píng)論》，是《哈佛商業(yè)評(píng)論》歷史上重印次數(shù)最多的經(jīng)典文章之一。本文澄清了什么才是真正的營銷。在作者的眼中，美國只有寶潔、麥當(dāng)勞等少數(shù)公司真正理解并實(shí)施了成熟而完善的營銷，而其他大多數(shù)公司的營銷部門其實(shí)只是又一個(gè)改頭換面的銷售部門。那么，在中國，能夠?qū)崿F(xiàn)真正成熟完善營銷的公司肯定是少之又少了。文中提供了一份“營銷效力審核提綱”，你可以據(jù)此自我評(píng)估一下。無論評(píng)估結(jié)果如何，只要你認(rèn)真讀過這篇文章，你就可以很有自信地告訴任何人：我知道營銷工作究竟是怎么一回事了。

在美國，具有銷售意識(shí)的公司比比皆是，但具有營銷意識(shí)的卻寥寥無幾。銷售意識(shí)與營銷意識(shí)之間的差異是微妙的，銷售主管們往往很難分辨。然而這一微妙差異導(dǎo)致的結(jié)果卻有天淵之別：銷售意識(shí)只能帶來不穩(wěn)定的短期成功，營銷意識(shí)卻能造就穩(wěn)定的長期增長。

假設(shè)你是一家大公司的營銷副總裁，有一天，公司的總裁要求你對(duì)各部門的營銷狀況做出評(píng)分，并對(duì)每個(gè)表現(xiàn)欠佳的部門制訂改善營銷效力的計(jì)劃，你該怎么辦呢？

要完成任務(wù)，你不得不創(chuàng)造一種營銷效力審核系統(tǒng)。這樣一個(gè)系統(tǒng)要求你首先對(duì)營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的作用有合理的哲學(xué)認(rèn)識(shí)，并弄清營銷導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的區(qū)別。本文作者，營銷學(xué)大師菲利普·科特勒指出，在許多公司中，銷售和分銷仍然在營銷組合中唱重頭戲，營銷人才絕大多數(shù)也來自銷售部門，營銷部門不過是一個(gè)改頭換面的銷售部門。

銷售人員與真正的營銷人員思維方式有所不同。銷售意識(shí)主導(dǎo)的管理者重銷售額而輕利潤，他們只關(guān)注當(dāng)前的產(chǎn)品、市場、客戶和戰(zhàn)略。他們重視單個(gè)客戶，對(duì)開發(fā)針對(duì)細(xì)分市場的戰(zhàn)略不大感興趣。與此相反，訓(xùn)練有素的營銷主管圍繞利潤來規(guī)劃銷售額，他們喜歡分析長遠(yuǎn)的趨勢(shì)、威脅和機(jī)會(huì)，希望找到辦法為最有利可圖的細(xì)分市場提供卓越的價(jià)值，同時(shí)，他們還擅長處理數(shù)字和解決營銷計(jì)劃涉及的財(cái)務(wù)問題。

科特勒指出，合格的高級(jí)營銷主管必須能夠有效地進(jìn)行系統(tǒng)管理，制定出可以產(chǎn)生利潤的營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃，從利潤優(yōu)先的角度出發(fā)，在營銷組合（銷售隊(duì)伍的努力、廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)）、業(yè)務(wù)職能（制造、財(cái)務(wù)、營銷）以及外部系統(tǒng)（客戶、分銷商、供應(yīng)商）的需要之間找到平衡。一個(gè)理想的營銷經(jīng)理應(yīng)該具備全面的管理經(jīng)驗(yàn)，而不是只有銷售和營銷經(jīng)驗(yàn)。

現(xiàn)在讓我們回頭看看應(yīng)該如何對(duì)營銷效力評(píng)分。許多高層經(jīng)理相信，部門在銷售增長、市場份額和贏利能力上的績效反映出該部門營銷領(lǐng)導(dǎo)力的高低。實(shí)際上并不是這么簡單。某個(gè)部門取得了好成績，也許是因?yàn)樗谜紦?jù)了天時(shí)地利，而不是因?yàn)楣芾淼梅āＥc此同時(shí)，另一個(gè)部門盡管實(shí)施了最好的戰(zhàn)略營銷計(jì)劃，效果卻可能并不理想。作者指出，一家公司、一個(gè)部門或一條生產(chǎn)線的營銷效力主要取決于以下5種活動(dòng)的結(jié)合：

客戶哲學(xué) 管理層在制訂公司計(jì)劃、確立公司業(yè)務(wù)時(shí)，是否將市場和客戶的需求、愿望放在首位？

整合營銷組織 該組織所聘用的人員是否能勝任營銷分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制？

充分的營銷信息 管理層能否收到有效開展?fàn)I銷活動(dòng)所需要的正確的、高質(zhì)量的信息？

戰(zhàn)略導(dǎo)向 營銷管理層是否能為長期的增長和贏利制定具有創(chuàng)新性的戰(zhàn)略和計(jì)劃？

運(yùn)營效率 營銷計(jì)劃是否能以具有成本效益的模式執(zhí)行？是否監(jiān)控成果并及時(shí)采取糾正措施？

根據(jù)本文中提供的問卷，經(jīng)理們可以為自己的公司打分。當(dāng)然，僅僅做出診斷還是不夠的。最高管理層接下來可以同那些得分較低的事業(yè)部管理者開展建設(shè)性的合作，幫助他們最終提高營銷效力。

關(guān)于營銷工作的三個(gè)階段思考，你的觀念處于哪一個(gè)階段？