消費群體分化下的新商機

　通脹時期，打動消費者的不僅只有價格這個因素，還有情感。要想讓消費者形成“習慣性認知”或“習慣性購買”，就需要在情感上與他們拉近距離，多打“溫情”牌。

　　通脹期，消費群體的分化愈加明顯，消費動機的表現(xiàn)也愈加復雜。企業(yè)該如何挖掘這些變化下隱藏的新商機?

　　　2011年1月份經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)顯示，居民消費價格(CPI)總水平同比上漲4.9％，雖然CPI有所回落，但是食品價格的上漲加大了老百姓的通脹預期。目前諸多經(jīng)濟學家一致的觀點是，我國已經(jīng)或正在進入新的通脹時代，只是通脹程度尚有爭議。可以肯定的是，通脹預期對消費者的短期消費行為有較大影響。

　　通脹時代該怎么消費?每個人的心中都充滿了困惑!站在企業(yè)營銷的角度又該如何去看待和應對消費者的這些變化(包括消費心態(tài)、消費需求、消費行為等)和新的消費趨勢的出現(xiàn)?

　　洞察分化的消費群體

　　面對漲價，國家統(tǒng)計局中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心和尼爾森公司2月23日發(fā)布的中國消費者信心調查結果顯示，2010年第4季度中國消費者信心指數(shù)為100，比第3季度回落了4個點，同時僅有30％的消費者認為目前是購買自己所需物品的好時機，比第3季度下降了11個百分點。通脹壓力持續(xù)加大，特別是食品價格的上漲，加大了很多消費者對收入實際購買力減弱的擔憂，也抑制了他們的現(xiàn)實消費意愿。

　　相同的通脹，相反的消費

　　一方面，越來越多的消費者對價格敏感性上升，有的人為了跑贏CPI，在全面貫徹“八戒行動”，做一個“精打細算”之人;另一方面，“賬客”“拼客”“抄號族”“試穿族”“券券族”等新新族群不斷涌現(xiàn)。目前，在通脹、人民幣升值、負真實利率、房地產政策調控等外部環(huán)境因素的交互影響下，對“不確定期限的未來通脹”的擔心和判斷將影響消費者的行為。同時，不同消費者因職業(yè)、經(jīng)濟狀況、市場知識、財務壓力、消費心態(tài)的不同，其消費動機亦趨于復雜化，一些新的消費趨勢會因此而產生。

　　我們看到有很多人預期在通脹時代下，將錢存入銀行肯定是一件非常不劃算的事，應該盡快將該花的錢花出去，而且持有這種認識的人不在少數(shù)，所以有人提前消費。考慮到通脹前期，企業(yè)生產所需的原材料還是價格上漲前采購的庫存，企業(yè)的成本低，利潤空間大，產品價格也不會大幅上漲，這個時期選擇購買大件商品最劃算，所以有的消費者傾向跨時均衡消費，利用無息分期貸款“通過花未來的錢，抵消部分通脹造成的影響”。

　　一種消費者細分方法

　　事實上，從收入的影響看，中國的城市消費者大致可以分為三類：

　　一是收入水平比較高(家庭年收入10萬元以上)或擁有穩(wěn)定工作的人，他們暫時還不會認真考慮通脹引發(fā)的消費問題。

　　二是白領和收入水平一般的消費者，主要指城市工薪階層，他們會認真分析現(xiàn)有的市場現(xiàn)狀，謹慎地對家庭收支進行計劃。這類消費者開始回歸現(xiàn)實，注重產品性價比，相反，對品牌消費和品牌的溢價意義會有不同程度的減少。為了減少收入降低帶來的壓力，人們外出就餐、娛樂、旅游的比重也會隨之下降，從而影響到這些行業(yè)的營業(yè)收入。

　　三是低收入人群，他們受通脹預期的影響更大。這類消費群體主要集中在工作不太穩(wěn)定、收入偏低、個人和家庭處在發(fā)展階段的城市低收入者、農民工群體等。由于低收入群體的主要收入被消耗于購買生活必需品，因此，基本生活品價格上漲對他們的打擊也比較大，這部分消費者對未來消費存在不安全感并缺乏信心，制約了其潛在消費的實現(xiàn)，也使得對即期消費變得縮手縮腳，而緊緊地持有現(xiàn)金將會是他們的突出表現(xiàn)，盡管持有現(xiàn)金并不一定是上上之策。

　　另一種消費者細分

　　有時用收入來細分人群并不總是那么有效，同樣收入水平的消費者可能會持有完全不同的消費行為和消費價值觀。觀察70后、80后這些主力消費群，他們和父輩比起來就有很大的區(qū)別，消費至上、開心至上基本上是他們的主流選擇，同時又有社會責任的覺醒。上面提到的提前消費行為的出現(xiàn)并不取決于收入水平的高低。

　　由此可知，企業(yè)需要認真分析自己的目標消費群體屬于什么類型，自己的主流消費群體由哪些人組成。理解消費者，加強對消費者的洞察，圍繞產品使用行為和價格敏感度來劃分客戶，并制定出相應的產品策略，是應對通脹環(huán)境下消費者行為變化的策略方向。一個例子就是，有些汽車經(jīng)銷商認為現(xiàn)在是購買大型車的好機會，因為車企現(xiàn)在給出的降價促銷幅度，足以抵消消費者今后四五年內額外的燃油開支。某位經(jīng)銷商表示：“現(xiàn)在零售商應當精心制作宣傳廣告，表現(xiàn)出站在消費者立場上為他們提供最多實惠的態(tài)度。”

　　新趨勢中把握新商機

　　針對通脹時期消費者應激性的市場行為、政策引導帶來的商業(yè)契機以及日漸成熟的消費趨勢，企業(yè)需要積極創(chuàng)新并保持敏銳的市場觸覺，在庫存管理和產品定位等方面做出一些選擇性的改變。

　　網(wǎng)購、團購正流行

　　如今，網(wǎng)購、團購已經(jīng)成為很多消費者的消費常態(tài)。隨著生活成本的上升，人們日益關注商品的購買成本，而電子商務通過IT技術和先進的物流、電子支付等手段，為人們提供了全新的、低成本的消費模式。此外，消費者在對網(wǎng)絡社交和信息分享運用得越來越嫻熟的情況下，也希望通過互聯(lián)網(wǎng)找到性價比更高的產品。面對這種趨勢，大量的傳統(tǒng)企業(yè)就要思考如何拓展網(wǎng)絡銷售渠道以滿足人們的消費需求。

　　可以看到，團購網(wǎng)站的大幅度折扣吸引了眾多善于使用互聯(lián)網(wǎng)、精打細算的消費者，再加上社交網(wǎng)絡的影響力，對中小企業(yè)來說，團購以非常有效的方式——無需在報紙、電視和廣播上預先投入營銷費用，為其贏得了很高的曝光率和知名度。但是，利用團購網(wǎng)站擴大知名度的企業(yè)必須考慮的關鍵問題是：市場為什么不知道你現(xiàn)有的產品有多好?為什么會在一次促銷后，消費者就喜歡上了你的商品?如果想持續(xù)成功，企業(yè)的商品就必須要比市場當前所認為的更好。

　　值得關注的是，一些昂貴的耐用必需品，比如汽車、家電等如果在二手市場上以較低的價格出售，可能會大受歡迎。對于80后、90后的年輕群體來說，如果這個階段正好需要這些產品，他們會選擇二手產品作為消費的過渡。

　　產業(yè)轉移政策和農村政策

　　三、四線城市的潛力。進入21世紀以來，我國投資消費占比一直呈現(xiàn)相反走勢，即投資率長期居高，消費率持續(xù)下降，消費對經(jīng)濟增長貢獻率偏低。數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2009年，我國的投資率由36.5％上升到47.7％，消費率卻由61.4％下降到48％，其中居民消費率由45.3％下降到35.1％。“十二五”規(guī)劃綱要已把提高居民消費率列為重要指標，有關部門將建設一批有利于改善消費環(huán)境的項目，積極推進城鎮(zhèn)化，進一步完善社會保障體系，解決居民消費的后顧之憂，使百姓有錢消費，敢于消費。

　　無須贅言，啟動內需的很大一份力量來自于三、四線城市，而當前產業(yè)轉移步伐的加快增強了中西部地區(qū)消費者的信心，滿足了其消費升級的需求。來自波士頓咨詢公司的報告顯示，“未來十年，中國的的中產及富裕消費者將增加兩倍，其中三分之二將居住在小城市”。在通脹背景下，三、四線城市將成為企業(yè)主要的關注對象，尤其對于一些快速消費品行業(yè)更是如此。

　　面對廣闊的市場前景，企業(yè)需要真正“下沉”下去，但是居民可支配收入偏低仍然是制約消費啟動的障礙。如何解決這樣的商業(yè)難題，下文會結合中國農村消費市場一起探討，即在BOP市場中如何挖掘商機，使企業(yè)獲得利潤，實現(xiàn)核心價值的最大化。

　　農村市場的開發(fā)。核心競爭力理論創(chuàng)始人、戰(zhàn)略大師普拉哈拉德在《消費者王朝：與消費者共創(chuàng)價值》中提出，企業(yè)不能再像以前那樣進行單邊思考和采取單邊行動，因為價值不只是由企業(yè)創(chuàng)造然后與消費者進行交換的東西，而是消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造的產物。該理論的核心思想是如何使消費者成為對等的問題解決者，并使其作為一個集體去創(chuàng)造價值和獲取價值，這對于相對不富裕的市場尤其是農村市場尤為適用。

　我國農村市場潛力巨大，成長機會明顯，但目前還存在一些進入和發(fā)展障礙：收入水平低、客流不集中、配送渠道無效率等。其實一旦有企業(yè)決定進軍這樣的市場，只要它們擁有一定的市場規(guī)模和管理訣竅，就能為自己和潛在的消費者帶來效率。印度利華有限公司的薩克提項目是一個很好的可供借鑒的案例，該公司在傳統(tǒng)分銷商和代理商難以觸及的地方創(chuàng)建了一個直接配送網(wǎng)絡，從當?shù)剜l(xiāng)村中選擇有企業(yè)家精神的女性，并將她們訓練為分銷商，為她們所在的鄉(xiāng)村提供產品的教育、咨詢和獲取服務。這些女性分銷商對于鄉(xiāng)村需要什么、哪些產品有市場都了然于胸，她們的這份工作不僅為自己和家庭創(chuàng)造了新的消費能力，更重要的是，對于所在地區(qū)的其他消費者而言，她們日益成為企業(yè)的教育者和接觸點。

　　企業(yè)把農村消費者轉化為市場是一項市場開發(fā)活動，而不是如何更有效地服務于現(xiàn)有市場。整個創(chuàng)新性地開發(fā)農村市場的過程，必須始于對消費者個體的尊重，這也是創(chuàng)造活躍的參與型消費者的過程。要參與這些市場，傳統(tǒng)的產品、服務和管理過程都不會奏效，企業(yè)必須學會創(chuàng)新，即新的產品開發(fā)與定位、好的性價比表現(xiàn)、消費者買得起的包裝、創(chuàng)新性的采購計劃 和配送服務。

　　成熟消費趨勢的到來

　　快時尚 vs 慢時尚。近幾年，社會在經(jīng)濟、人文等方面都出現(xiàn)了“速食”現(xiàn)象。《中國城市居民時尚指數(shù)研究》報告指出，在我國10個大中城市的中高收入居民中，39.2％的人每隔一個月左右便會購買服裝，而且當年購買的時裝在次年的使用率降至10％左右，當然冬裝例外。以前被人們認為可以長期使用的耐用消費品，現(xiàn)在早已成為快速變動消費品，例如16.5％的消費者不到一年就會更換手機，此外，數(shù)碼相機、筆記本電腦、私人轎車等耐用消費品也出現(xiàn)了快速更新的趨勢，而且這種更換頻率遠遠高于其他國家。

　　這種消費特點和狀態(tài)也只是體現(xiàn)了一個經(jīng)濟階段的消費特征，并非一成不變。時尚界的一個典型現(xiàn)象就可以說明。以ZARA、H&M為代表的快時尚品牌始終追隨當季潮流，新品到店的速度奇快，櫥窗陳列的變換頻率更是一周兩次。這些快時尚品牌高舉著平價、快速的標槍，摧枯拉朽般橫掃全球，然而隨著消費理念的逐漸成熟，以經(jīng)典、持久、獨特為特色的慢時尚，成為歐美國家在現(xiàn)階段對時尚的成熟認識，慢生活正悄然回歸。而此時ZARA、H&M、Topshop等快時尚品牌剛在中國市場站穩(wěn)腳，成為人們競相追逐的品牌，慢時尚在中國還尚未形成蓬勃發(fā)展之勢。

　　然而，慢時尚的重要含義在于，消費者付賬前要先想想所買之物的出處和產品的長期價值。可以說，在通脹時期，節(jié)儉再度成為生活的主旋律，并使消費者回到“慢時尚”的行列。當然，這也需要經(jīng)過一定階段的快時尚的發(fā)展，消費者對金錢與物質的想法更加成熟，購買物品的時候更多地考慮它的價值，而不僅僅是被轉瞬即逝的時尚和潮流所左右。同時，“慢時尚”還隱含著一種健康、快樂的生活方式，力求使人們在細節(jié)上慢慢品味和享受生活，讓自己的心靈平靜下來，當然消費者會因此變得愈加理性或者說是挑剔。

　　所以，企業(yè)一方面要使自己夠品味，有內涵，另一方面要懷著更大的恒心、耐心去提升產品品質，培育百年品牌。畢竟一旦占領“慢”消費市場，在規(guī)模上也許就不能實現(xiàn)快速擴張。

　　“低碳消費也是一種理性的生活態(tài)度”。一方面是追逐潮流上演的時尚秀，一方面是更多的人在選擇理性消費，這種消費現(xiàn)象在目前市場中占據(jù)著重要地位。這類市場主要由中等收入階層組成，其收入穩(wěn)定，基本消費需求已經(jīng)得到滿足，同時對價格的漲跌變化有了較強的承受能力，經(jīng)過消費的浮躁期，昔日的盲目搶購和攀比消費日漸消退。不少消費者在收入有限的前提下，憑借自己的消費經(jīng)驗和對各種消費信息的分析判斷，能夠在眾多的商品和服務中進行理性選擇。

　　無論慢時尚亦或是理性消費，不追求奢侈、不貪圖數(shù)量、理性而收斂的消費方式有利于資源的可持續(xù)利用，這符合中國乃至全球倡導的節(jié)能減排趨勢。為此，市場需要一種新的產品來滿足更加健康、環(huán)保和低成本的需求，“低碳”便成為一種它們的代名詞。有調查表明，73％的消費者愿意以實際行動來支持低碳生活;82％的消費者表示即使價錢貴一點，也愿意購買環(huán)保節(jié)能型的產品。

　　通脹會改變人們的不良消費習慣。秉持節(jié)能環(huán)保理念的低碳一族已不在少數(shù)，他們拒絕“過度包裝”、“快捷消費”和“一次性消費”，同時也摒棄了“便利嗜好”、“奢侈和面子消費”，將低碳環(huán)保與日常消費聯(lián)系在一起，過著節(jié)約而精細的生活。例如選擇低價食品滿足基本“生存需要”來替代昂貴的食物滿足更高層次的“精神需要”;油價的上漲使得乘坐公共交通的人增多;餐館菜品價格的上漲有可能減少人們在餐桌上的浪費行為;電價、水價的上漲讓人們養(yǎng)成了隨手關燈和節(jié)約用水的習慣等。結合這樣的消費行為變化，企業(yè)如果可以從低碳的角度開發(fā)新產品，將會受到消費者的青睞。

　　和父輩相比，消費至上、開心至上是70后、80后這些主力消費群的主流選擇，同時又有社會責任的覺醒。這表明，同樣收入水平的消費者可能會持有完全不同的消費行為和消費價值觀。

　　核心競爭力理論創(chuàng)始人、戰(zhàn)略大師普拉哈拉德指出，價值不只是由企業(yè)創(chuàng)造然后與消費者進行交換的東西，而是消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造的產物。這個理論對相對不富裕的市場尤其是農村市場尤為適用。

　　(作者來自廣東外語外貿大學)