分銷聯(lián)合 渠成水到（一）

　　首先，國內(nèi)市場要求快銷品成功營銷必須迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率并維持著這種鋪貨率。　

　　其次，中國地域廣闊，很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計的小零售店，而靠廠家的力量去對這么多售點鋪貨，并維持物流，由于“人手不夠”、“市場不熟悉”、“成本太高（市場前期開拓及市場預(yù)賠成本、稅務(wù)成本、賬款風(fēng)險等）”，必須要依靠經(jīng)銷商、批發(fā)商來分銷。

　　而且，部分市場廠家無法直營。比如商超或大型餐飲的結(jié)款要求，以及為數(shù)眾多的“雞毛小店”。

　　實際上，分銷的第二種途徑即靠經(jīng)銷商、幾個層級的批發(fā)商再到終端的流通渠道，是中國大部分市場的主流渠道，對快銷品企業(yè)來說，流通渠道的強大不可回避、不可替代。

　　但現(xiàn)在這個渠道真的太亂了，一定要有一種力量使這些渠道成員聯(lián)合起來，理順糾纏不清的市場利益、建立堅實有效的分銷網(wǎng)絡(luò)。

　　一、 分銷聯(lián)合背景

　　從流通體系結(jié)構(gòu)上來看，目前傳統(tǒng)的批發(fā)體系非常繁雜，貨物流向雜亂、無序、交錯，影響了廠家對分銷體系的有效掌控；分銷渠道成員忠誠度差，價差空間驅(qū)使，短期利益導(dǎo)向；分銷渠道層級和價格體系混亂，沖流貨現(xiàn)象猖獗。所以廠家如何跳出傳統(tǒng)粗放的批發(fā)體系，對批發(fā)渠道有效引導(dǎo)、改造和利用？建立聯(lián)合分銷體系，主動攔截批發(fā)市場，沉下心來將當(dāng)?shù)厥袌鲎黾氉鐾敢苍S是條出路；

　　從經(jīng)銷商的運作模式來看，現(xiàn)有經(jīng)銷商的分銷模式本質(zhì)上是送貨模式，更多的是依靠已有的人際關(guān)系和利益空間驅(qū)動，坐商偏多；或者經(jīng)銷商有提升經(jīng)營能力的愿望，但缺乏實現(xiàn)的足夠信心和實施的相關(guān)技能也難推動聯(lián)營體的誕生。所以催生聯(lián)營體誕生的力量還得來自廠家，廠家在區(qū)域運作模式方面的指導(dǎo)和支持可以促使經(jīng)銷商運作模式的迅速改變；經(jīng)銷商運作模式的改變有助于廠家對于區(qū)域市場的深度開發(fā)、系統(tǒng)掌控。

　　從區(qū)域市場運作模式來看，目前廠家對于區(qū)域市場運作模式存在誤區(qū)，不同渠道成員之間職責(zé)分工不明確。或放任自流，聽?wèi){區(qū)域分銷渠道成員呼風(fēng)喚雨，或重兵投入，妄圖控制乃至擁有分銷渠道終端；對于區(qū)域市場精耕細作的程度難以有效把握。而且，區(qū)域市場精耕細作不僅是廠家的要求,也是區(qū)域分銷渠道成員的要求；通過廠家與區(qū)域分銷渠道成員的共同努力與投入, 構(gòu)造強有力的廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟，分銷成本和分銷效率顯著提高,從而構(gòu)筑各方的分銷渠道競爭力；  

　　二、分銷聯(lián)合模式

　　簽于以上原因，廠家可以主導(dǎo)推動，首先提煉出核心區(qū)域市場、從核心區(qū)域市場中提煉出具體的分銷商簽訂三方協(xié)議構(gòu)建聯(lián)聯(lián)體形成相對穩(wěn)固的渠道網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟；其次派駐專職業(yè)務(wù)人員對聯(lián)銷商固定巡訪，對整個分銷體系的下游分銷成員提供細致、深入的專業(yè)服務(wù)，也許是精耕傳統(tǒng)渠道的一劑良方。

　　分銷聯(lián)合模式的界定：

　　1. 分銷是指某個品牌或規(guī)格經(jīng)常性地被更普遍廣泛地貯備、并能被消費者買到。

　　2. 分銷體系就是指某個品牌或規(guī)格在被消費者買到之前所經(jīng)歷的、符合企業(yè)渠道發(fā)展要求的所有流通中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。

　　3. 分銷聯(lián)合：系指在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)，廠家協(xié)同核心地級區(qū)域核心經(jīng)銷商及其核心市場（如核心縣級市場或地級城市市區(qū)各區(qū)域）聯(lián)銷商三方建立的相對穩(wěn)固的渠道網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟關(guān)系。對整個分銷體系的下游分銷成員提供細致、深入的專業(yè)服務(wù)。

　　4. 聯(lián)銷商：指與廠家和經(jīng)銷商建立合作聯(lián)盟關(guān)系、直接接受廠家或者經(jīng)銷商管理、具有特殊約定交易形式的渠道成員，其享有區(qū)域劃分、時間界定、政策保障和專業(yè)支持的權(quán)益。聯(lián)銷商需要建立健全的銷售組織來協(xié)助核心經(jīng)銷商掌控下級分銷網(wǎng)絡(luò)，保障下游分銷網(wǎng)絡(luò)按照雅客公司的意圖來開發(fā)市場，提高零售市場的鋪貨率。

　　5. 批發(fā)商：此處界定的批發(fā)商為直接與聯(lián)銷商發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系、主要向下游網(wǎng)絡(luò)分銷的當(dāng)?shù)胤咒N網(wǎng)絡(luò)成員。　　

　　二、 分銷聯(lián)合建設(shè)關(guān)鍵點

　　1、 產(chǎn)品價格體系設(shè)計

　　1) 分銷聯(lián)合的建設(shè)，要求對目前區(qū)域市場混亂的價格體系進行有效管理，引導(dǎo)經(jīng)銷商及其下級分銷網(wǎng)絡(luò)追求相對穩(wěn)定的利潤空間；

　　2) 說服核心經(jīng)銷商看重長遠發(fā)展、放棄當(dāng)前“蠅頭小利”、以眼前利潤犧牲換取以后長久發(fā)展的穩(wěn)固分銷網(wǎng)絡(luò)、與企業(yè)同榮辱共存亡將成為每位分銷人員所必須面對的頭等大事，將成為分銷聯(lián)合推行的關(guān)鍵和要害所在；

　　3) 分銷聯(lián)合的實施需要對于經(jīng)銷商和聯(lián)銷商基本經(jīng)營利潤的保證，由此要求對于產(chǎn)品價差空間重新設(shè)計，以便能夠滿足經(jīng)銷商和聯(lián)銷商、批發(fā)商等分銷層級的不同利益追求。

　　4) 理想的分銷產(chǎn)品價差設(shè)計，既要激勵各級分銷渠道成員順利實施、積極配合分銷聯(lián)合，同時又要保證企業(yè)能夠有足夠費用空間支撐分銷聯(lián)合的運作；

　　5) 產(chǎn)品價格體系的設(shè)計應(yīng)考慮產(chǎn)品特性，并非所有產(chǎn)品均適合于分銷聯(lián)合運作；

　　2、 沖流貨管理措施

　　1) 沖流貨是分銷聯(lián)合建設(shè)和順利實施的根本大計和最大隱患；

　　2) 分銷聯(lián)合的建設(shè)，對于價格管理提出更高要求；

　　3) 在分銷聯(lián)合的不同區(qū)域之間、在實施分銷聯(lián)合的區(qū)域和其他區(qū)域之間、在分銷聯(lián)合區(qū)域內(nèi)部的不同聯(lián)銷商之間、在分銷聯(lián)合區(qū)域內(nèi)部聯(lián)銷商和批發(fā)商之間，均有可能由于價差關(guān)系而產(chǎn)生沖流貨現(xiàn)象，進而侵蝕和摧毀分銷聯(lián)合建設(shè)的根基；

　　4) 對于沖流貨現(xiàn)象難以嚴(yán)格管理、痛下殺手的企業(yè)，有效實施分銷聯(lián)合的難度較大；　　

　　3、 限制批發(fā)市場供貨政策

　　1) 傳統(tǒng)批發(fā)市場是分銷聯(lián)合的嚴(yán)重制約；

　　2) 批發(fā)市場的自然流貨和惡意竄貨與分銷聯(lián)合的建設(shè)意圖背道而馳；

　　3) 分銷聯(lián)合的建設(shè)，是對傳統(tǒng)批發(fā)市場的有效攔截，促使各級分銷渠道成員橫向拓展當(dāng)?shù)胤咒N網(wǎng)絡(luò)，將自己的“責(zé)任田”做精做透；

　　4) 分銷聯(lián)合發(fā)展壯大的過程與批發(fā)市場的日漸沒落處于此消彼長的博弈階段；

　　5) 限制向批發(fā)市場供貨，將加速傳統(tǒng)批發(fā)市場的有理念有思路的批發(fā)客戶向終端市場轉(zhuǎn)移；

　　6) 限制向批發(fā)市場供貨，不僅可以保障廠家現(xiàn)有經(jīng)銷客戶和分銷聯(lián)合成員的利益，而且促進中國現(xiàn)有分銷市場的順利轉(zhuǎn)型和長遠健康發(fā)展。