我曾經(jīng)在一個(gè)自有資產(chǎn)10多個(gè)億的企業(yè)集團(tuán)做高管，集團(tuán)為了實(shí)施家具產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略(有了錢，投資家具產(chǎn)業(yè))，委派一位集團(tuán)副總裁兼任家具公司總經(jīng)理，在家具公司花費(fèi)一個(gè)多億引進(jìn)國(guó)外成套生產(chǎn)設(shè)備生產(chǎn)高檔家具的同時(shí)，為了打通銷售渠道，不惜花費(fèi)四千多萬(wàn)元采購(gòu)了一大批意大利原裝進(jìn)口家具。那位老總力圖快速擠占進(jìn)口家具市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，采取低價(jià)銷售策略，大刀闊斧地干了半年，一天集團(tuán)的老板找我說(shuō)：家具公司遇到前所未有的困難，產(chǎn)品銷售不暢，庫(kù)存占?jí)簢?yán)重，面臨員工工資發(fā)不出來(lái)、庫(kù)房賣場(chǎng)店租付不出的困境，你以前做過(guò)營(yíng)銷，你去接任總經(jīng)理拯救一下這個(gè)公司吧。
我到家具公司先做調(diào)研，我視察了家具賣場(chǎng)和自己的銷售店鋪，訪談一線銷售人員和售后安裝人員，翻閱財(cái)務(wù)報(bào)表和銷售合同，了解月度銷售額、回款額、應(yīng)付款額等銷售數(shù)據(jù)，一個(gè)細(xì)節(jié)引起我的注意：有許多特別注明“原裝進(jìn)口意大利家具，假一賠十” 的銷售合同，銷售員說(shuō)這是消費(fèi)者不相信我們的家具是原裝進(jìn)口意大利家具，一定要在合同上注明的，這在八九年前還不流行“假一賠X”的市場(chǎng)環(huán)境下是很不尋常的。消費(fèi)者買到了物美價(jià)廉的真貨，不敢相信是真的，反而要求公司再三保證，這反映出我們的銷售策略沒(méi)有滿足消費(fèi)者的心理需求，反而產(chǎn)生懷疑和擔(dān)心，說(shuō)明公司的進(jìn)口家具的銷售策略定錯(cuò)了，把人參當(dāng)作蘿卜賣了，還沒(méi)落到好處。
1998年家具市場(chǎng)上進(jìn)口意大利家具屬于高檔家具，最便宜的臥室組合套標(biāo)價(jià)要2萬(wàn)元一套(一張床、兩個(gè)床頭柜、一組三開(kāi)門(mén)的大衣柜、一個(gè)梳妝臺(tái))，成交價(jià)在1.8萬(wàn)元左右，我公司銷售價(jià)格1.08萬(wàn)元/套，一口價(jià)。一方面家具價(jià)格很便宜了，讓消費(fèi)者都不敢相信會(huì)有這么便宜的進(jìn)口家具;另一方面公司的各地銷售人員還在想方設(shè)法地要求總經(jīng)理給他們更低的價(jià)格，不降價(jià)家具就賣不動(dòng);公司銷售策略的錯(cuò)誤是混淆了高檔消費(fèi)品與普通消費(fèi)品的不同定位，忽視了消費(fèi)者的心理感受，造成了公司的尷尬境遇。
我一上任就不斷接到各地銷售人員的電話，他們以大客戶的名義要求我再降價(jià)1000元，一套意大利家具只賣9800元，我知道這是銷售員無(wú)能，為了完成任務(wù)，經(jīng)常說(shuō)服幾個(gè)顧客一起買幾套家具，來(lái)跟我討要優(yōu)惠價(jià)。由于公司現(xiàn)金流不足，我還沒(méi)做好準(zhǔn)備，不得不聽(tīng)之任之、同意銷售員的要求。家具行業(yè)的人員能力結(jié)構(gòu)非常差，人員的文化水平低、見(jiàn)識(shí)少，銷售技巧落后，從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)許多其他行業(yè)已經(jīng)應(yīng)用的營(yíng)銷技術(shù)，我面臨著公司內(nèi)沒(méi)有人能聽(tīng)得懂我的營(yíng)銷思路和技術(shù)方法，家具業(yè)內(nèi)缺乏適用人才的局面，我在思想上幾乎是孤軍奮戰(zhàn)，沒(méi)人能分?jǐn)偽乙龅墓ぷ?，一天至少工?2個(gè)小時(shí)，周末還要飛到各地去視察各地的家具市場(chǎng)和銷售辦事處。
基于長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)銷實(shí)踐，我認(rèn)為：消費(fèi)者購(gòu)買需求有兩個(gè)層面，一個(gè)是物質(zhì)需求，需要家具質(zhì)量好、能滿足家居實(shí)用性;另一個(gè)是精神需求，需要家具品牌、外觀等心理因素上的滿足感;普通消費(fèi)品主要體現(xiàn)了產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，消費(fèi)者比較關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性，能用就行，不愿意為品牌多支付費(fèi)用;高檔消費(fèi)品更突出產(chǎn)品的精神價(jià)值，消費(fèi)者比較關(guān)注產(chǎn)品的品牌，愿意為能帶來(lái)精神享受的品牌多支付費(fèi)用;高檔消費(fèi)品一定要能滿足消費(fèi)者的精神需求，產(chǎn)品才會(huì)順利銷售，否則，即使很實(shí)用，價(jià)格也便宜，這類消費(fèi)者是不買的。我們把原裝進(jìn)口意大利家具以具有市場(chǎng)破壞性的便宜價(jià)格還銷售不暢，還要進(jìn)一步降價(jià)才能銷售，消費(fèi)者買了后，不但沒(méi)有心理滿足感，反而產(chǎn)生擔(dān)心和憂慮，這說(shuō)明我們的營(yíng)銷策略嚴(yán)重的失當(dāng)。
要想扭轉(zhuǎn)公司不利的局面，我面臨的是時(shí)間緊(現(xiàn)金流不足)、幫手頂上用，我從三個(gè)方面著手，一是用我的經(jīng)驗(yàn)和頭腦，制定營(yíng)銷方案，;二是用好員工的身體，堅(jiān)定員工信心，學(xué)習(xí) 銷售技術(shù)和技巧，鼓勵(lì)員工做事，指揮他們執(zhí)行;三是招聘懂營(yíng)銷的人員，增加新鮮血液，改善人員能力結(jié)構(gòu)。
我重點(diǎn)在五個(gè)方面制定營(yíng)銷管理改進(jìn)方案：
一是重新制定產(chǎn)品策略，恢復(fù)高檔進(jìn)口家具的定位，根據(jù)意大利家具外表華麗、造型典雅、極具藝術(shù)性的特征，以及它的短處，重新定義家具產(chǎn)品的分類，對(duì)家具產(chǎn)品類別進(jìn)行區(qū)隔化界定，把一般家具定義為實(shí)用類家具，把意大利家具定義為藝術(shù)類家具，這樣就可以避開(kāi)意大利家具原料的短板(國(guó)內(nèi)人們意識(shí)上看重家具原料材質(zhì)，實(shí)木最好，意大利家具強(qiáng)調(diào)環(huán)保，原料是聚氨酯，運(yùn)用鑄造工藝技術(shù)來(lái)完成精確流暢的復(fù)雜藝術(shù)造型)。根據(jù)高檔產(chǎn)品定位制定產(chǎn)品策略，以前銷售是以“5801”“5802”“6101”“6102”等產(chǎn)品的定貨編號(hào)來(lái)作為產(chǎn)品名稱，這無(wú)法滿足消費(fèi)者的心理需求，我根據(jù)每一個(gè)家具的款式、顏色、造型等特點(diǎn)，命名為“凱撒”“伊麗莎白”“佛羅倫提娜”“巴佛倫薩”等富有拉丁味道的名稱，突出外國(guó)文化，編制產(chǎn)品手冊(cè);
二是制定品牌策略，為了滿足消費(fèi)者的精神需求，又根據(jù)傳播規(guī)律，我采取藝術(shù)家具的亞文化概念，制定弘揚(yáng)意大利精美絕倫的藝術(shù)家具的品牌形象策略，我對(duì)每一款家具編撰了XX設(shè)計(jì)師、獲過(guò)XX大獎(jiǎng)、設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格、藝術(shù)造型等亞文化故事，使每一款家具富有了鮮活的、可流傳的故事性，消費(fèi)者買的不僅僅是一套家具，而且擁有了能跟親朋好友分享、炫耀的談資，為亞文化的二次三次傳播奠定了基礎(chǔ)，并編制印刷成圖文并茂的產(chǎn)品手冊(cè)，便于傳播、宣傳、發(fā)放;
三是制定新的銷售策略，把家具的銷售價(jià)格恢復(fù)到市場(chǎng)上進(jìn)口家具的水平，修訂產(chǎn)品價(jià)格，臥室組合套標(biāo)價(jià)2.08-26.98萬(wàn)元，餐室家具組合套標(biāo)價(jià)2.88-20.68萬(wàn)元(1張餐桌、6-8把椅子、1-2個(gè)餐柜)，客廳家具組合套標(biāo)價(jià)3.88-30.68萬(wàn)元;銷售價(jià)格充分授權(quán)，以2萬(wàn)元一套的家具為例，公司的產(chǎn)品結(jié)算底線定在1.08萬(wàn)元/套，銷售員和銷售經(jīng)理各掌握一定的價(jià)格權(quán)限，自己判斷掌握對(duì)消費(fèi)者的成交價(jià)，不用請(qǐng)示總經(jīng)理。并制定銷售讓利的策略，讓利策略是實(shí)現(xiàn)顧客討價(jià)還價(jià)的勝利者的心理滿足感;
四是提高銷售人員的服務(wù)技能和銷售水平，我親自編寫(xiě)學(xué)習(xí) 教材，編撰員工能理解產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧，現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí) ，通過(guò)教授銷售人員掌握新的銷售技法和心理學(xué)習(xí) ，用產(chǎn)品知識(shí)、亞文化故事和銷售技術(shù)等工具武裝銷售人員，把產(chǎn)品知識(shí)和亞文化故事傳遞給消費(fèi)者;
五是制定績(jī)效考核辦法，把銷售成交價(jià)與銷售人員的銷售提成掛起鉤來(lái)，舉例：在根據(jù)2萬(wàn)元的報(bào)價(jià)基礎(chǔ)上，公司的產(chǎn)品結(jié)算底線定在1.08萬(wàn)元/套，銷售員可以自行決定成交價(jià)格，銷售提成 =(成交價(jià)-結(jié)算底價(jià))x 5-10%;
還有一些措施我就不一一羅列了。
從第二個(gè)月開(kāi)始，我在北京市場(chǎng)開(kāi)始實(shí)施新的營(yíng)銷方案，人還是以前的人，家具還是以前的家具，銷售的策略和方法不同了，銷售明顯地提升，單位效益顯著提高，人員的面貌大為改變。比如：原來(lái)1.08萬(wàn)，甚至0.98萬(wàn)元賣出的臥室組合套，現(xiàn)在家具標(biāo)價(jià)2.08-2.18萬(wàn)元，最低成交價(jià)1.58元，最高成交價(jià)1.88萬(wàn)元，平均在1.7萬(wàn)元，公司一套家具凈收入增加4900元(除去銷售提成)，銷售員一個(gè)月多收入1000元以上，公司家具單價(jià)銷售收入提高57%。原來(lái)標(biāo)價(jià)3.68萬(wàn)元的餐室家具組合套，現(xiàn)在標(biāo)價(jià)10.68萬(wàn)元，成交價(jià)7.68萬(wàn)元，單價(jià)銷售收入提高100%多;
初步成功的經(jīng)驗(yàn)，在各地推廣開(kāi)來(lái)，銷售不暢的問(wèn)題解決了，解決現(xiàn)金流不足的難題，三個(gè)月以后，公司可以正常運(yùn)轉(zhuǎn)了。
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