銷售最容易犯的五個(gè)錯(cuò)誤

羅伯特•赫賈維奇將上門推銷比作邀請(qǐng)別人約會(huì)。對(duì)于許多銷售人員而言，尤其是新手，一旦對(duì)失敗的恐懼占據(jù)上風(fēng)，銷售必然以失敗告終。“不”這個(gè)令人畏懼的單音節(jié)詞，會(huì)打垮一個(gè)人的自信，粉碎一個(gè)人的自尊。但我們不應(yīng)該被別人的拒絕擊敗，尤其是銷售從業(yè)者。他認(rèn)為，如果你無法應(yīng)對(duì)拒絕，那只能證明你選錯(cuò)了職業(yè)。

赫賈維奇在《贏的意志：領(lǐng)先，競(jìng)爭(zhēng)，成功》（The Will to Win: Leading, Competing, Succeeding，加拿大哈珀柯林斯出版集團(tuán)（HarperCollins）出版，2013年）一書中寫道：“對(duì)拒絕太過敏感，會(huì)變成一種毀滅性的病毒。”他表示，為了從失敗中振作起來，你必須甩掉它，對(duì)自己說“下一個(gè)！”，然后繼續(xù)斗志昂揚(yáng)地為下一個(gè)機(jī)會(huì)而努力。

赫賈維奇最初在多倫多創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)安全初創(chuàng)公司赫賈維奇集團(tuán)（The Herjavec Group）時(shí)，公司僅有3名員工，但他卻夢(mèng)想為加拿大最復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)提供安全保護(hù)。11年后，這家公司已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的IT安全提供商，現(xiàn)擁有275名員工，營(yíng)收額有望在年底前達(dá)到 2億美元。

但公司的發(fā)展歷程也并非一帆風(fēng)順。一路走來，赫賈維奇親眼目睹銷售人員犯下種種錯(cuò)誤，而對(duì)拒絕的過度敏感，遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上是最嚴(yán)重的問題。

以下是他提出的五大銷售錯(cuò)誤，以及如何避免這些錯(cuò)誤的建議：

1. 沒有針對(duì)受眾量身設(shè)計(jì)銷售說辭。

赫賈維奇表示，向正確的客戶傳達(dá)錯(cuò)誤信息，或者將正確的信息傳達(dá)給錯(cuò)誤的客戶，是如今銷售界普遍存在的問題。他說道：“銷售人員并沒有根據(jù)客戶量身設(shè)計(jì)銷售說辭，以至于最后都不知道自己為什么會(huì)失敗。你的首要目標(biāo)，應(yīng)該是保證自己要傳達(dá)的信息，適合正確的受眾。比如在向CEO銷售與向董事銷售時(shí)，需要傳達(dá)的信息肯定有所不同。”

要提高交易成功的機(jī)會(huì)，赫賈維奇建議，銷售人員需要對(duì)客戶的具體需求和快樂點(diǎn)（而不是痛苦點(diǎn)，因?yàn)?ldquo;痛苦并不好玩，不論是你自己的還是別人的痛苦”）進(jìn)行一番調(diào)研，然后對(duì)癥下藥，對(duì)你的銷售說辭進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。

“甚至在你還沒有打算去某個(gè)地方推銷之前，你就必須確定那里存在一種明確界定的需求。”

2. 向非決策者者推銷

不要浪費(fèi)時(shí)間，去游說沒有購(gòu)買權(quán)力的客戶。相反，赫賈維奇建議，在微笑著按門鈴之前，應(yīng)該提前核對(duì)等會(huì)開門那個(gè)人是否擁有購(gòu)買決策權(quán)。

他在《贏的意志》一書中寫道：“一般而言，最好的做法是與決策層的某個(gè)人預(yù)約一次銷售會(huì)議，對(duì)方的職位越高越好。”他警告說，如果不行，你就必須得重新拜訪最初聯(lián)系人的上司。此外，越級(jí)聯(lián)系“或許會(huì)讓對(duì)方反感，進(jìn)而有可能危及未來你們之間良好的合作關(guān)系。”所以，要提前進(jìn)行盡職調(diào)查，并要記住，一點(diǎn)小疏漏便可能讓銷售泡湯。

3. 說得太多，聽得太少。

赫賈維奇說道：“每次推銷會(huì)議都要遵循一定的自然節(jié)奏。而要弄清楚會(huì)議的方向以及你能從會(huì)議中得到什么，需要多傾聽，而不是侃侃而談。”

安靜下來，張開耳朵去傾聽，始終關(guān)注你的目標(biāo)。赫賈維奇說道，會(huì)談的過程應(yīng)該是使對(duì)方建立起對(duì)你和你的公司的信任與尊重，最終相信你所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，而不是對(duì)方聽你滔滔不絕地講述自己的想法。你絕對(duì)不能成為那樣的推銷員。

而在講話的時(shí)候，也要明智地選擇措辭。赫賈維奇說道：“銷售人員對(duì)潛在客戶說出的每一個(gè)詞，都應(yīng)該經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，要以增強(qiáng)關(guān)系和實(shí)現(xiàn)銷售為目標(biāo)。”例如，他說，諸如“要想做成你的生意，我需要做些什么？”之類的問題太過籠統(tǒng)。這是“草率的談話和草率的推銷。”相反，銷售人員應(yīng)該精心雕琢自己的言辭，可以這樣問：“對(duì)于今天的會(huì)議，您有沒有潛在的異議？”如果客戶存在異議，你就能知道對(duì)方的疑慮，以及通過哪種方式能夠盡快消除對(duì)方的擔(dān)憂。

4. 忘記自己的目標(biāo)：完成一筆銷售

開展銷售業(yè)務(wù)可不是去交朋友。你的目標(biāo)是完成銷售。永遠(yuǎn)不要忘記這一點(diǎn)。“人們總說：‘我來這里是為了建立關(guān)系。我要成為他們的朋友。我要了解他們的環(huán)境。’我經(jīng)常說，有這樣的目的當(dāng)然很好，但你的終極目標(biāo)是向他們推銷，而不是像二手車推銷員一樣。銷售是平等交換的過程。人們知道你為什么找他們。忽略這一事實(shí)，銷售注定會(huì)失敗。”

而且，赫賈維奇根本不關(guān)心你的客戶有多“好”。你希望她買你的東西。僅此而已。這位《創(chuàng)智贏家》（Shark Tank）的“老好人”說，最令他“討厭的”是，他的某位銷售人員拜訪完客戶之后，滔滔不絕地向他講述那位客戶人有多好。

“碰到這種情形，我通常會(huì)問，我們是否只接受‘好’人的訂單。人的好壞與銷售無關(guān)。銷售人員應(yīng)該告訴我客戶的業(yè)務(wù)、預(yù)期和需求，以及完成銷售需要做哪些工作。拜托，別再跟我說客戶有‘多好’之類的話。”

5. 穿著不得體

談到商業(yè)，穿著時(shí)尚，長(zhǎng)著一雙藍(lán)眼睛的赫賈維奇說道，銷售人員最好穿著得體，否則你可能一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒有。換言之，如果穿著不得體，銷售便有可能失敗。

赫賈維奇說道，在進(jìn)行面對(duì)面的業(yè)務(wù)拜訪時(shí)，銷售人員的穿著應(yīng)該與客戶的穿著相呼應(yīng)。當(dāng)然，除非你是億萬富翁。那樣的話，上面的建議全部作廢。“如果你的身價(jià)達(dá)到25億美元，你也可以穿著斯凱奇休閑鞋（Skechers）和T恤衫參加每一次會(huì)面，就像馬克•庫(kù)班那樣。”