顧客為何不愿與你交流？

　　如果你對以上某個(gè)問題的回答是“是的”，那么你的情況并非個(gè)案。如今，大多數(shù)顧客都對自助服務(wù)表現(xiàn)出越來越濃厚的興趣，而大多數(shù)公司卻還是按照老一套來經(jīng)營，就好像顧客愿意與他們進(jìn)行現(xiàn)場互動(dòng)似的。

　　對這一問題進(jìn)行研究時(shí)（我們最近在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了一篇名為“Stop Trying to Delight Your Customers”的文章，對此展開了討論），我們發(fā)現(xiàn)公司領(lǐng)導(dǎo)人大大高估了顧客真正希望與他們交流的程度。實(shí)際上，公司往往以為自己的顧客對人工服務(wù)的重視程度要比自助服務(wù)平均高出兩倍以上。但我們的數(shù)據(jù)表明，如今的顧客并不在乎人工服務(wù)——他們對自助服務(wù)的重視程度與人工電話服務(wù)大體相當(dāng)。你猜怎么著？大體上說，無論顧客處于什么年齡層和人口分布狀況、問題屬于什么類型、緊迫性如何，他們對人工服務(wù)都不太在意。

　　這種對待自助服務(wù)的態(tài)度由來已久。有2/3的受訪顧客對我們說，他們在三五年前主要使用電話獲取互動(dòng)式服務(wù)。而如今只有不到1/3的顧客會(huì)選擇這種方式，而且這一數(shù)字還在迅速減少。

　　是什么讓自助服務(wù)如此富有吸引力？也許是互動(dòng)的效率——使用機(jī)場的自助服務(wù)亭大概比與辦理登機(jī)手續(xù)的職員打交道更快一些——但這無法解釋我們?yōu)楹我筚M(fèi)周章地自己動(dòng)手去滿足服務(wù)需求。從心理學(xué)的角度來說，自助服務(wù)能提供一種獨(dú)一無二的控制因素，這大概才是更重要的原因。還有一種可能是，這種自助服務(wù)情結(jié)源于我們對新奇的小玩意和電子溝通的迷戀。當(dāng)然，這些都是比較善意的解釋。

　　但還有一種假設(shè)，如果它是事實(shí)，那么問題就嚴(yán)重了：顧客之所以改用自助服務(wù)，是因?yàn)樗麄儾辉敢馔境渡详P(guān)系。你盡可以將這種長期趨勢解釋為消費(fèi)者的渠道偏好發(fā)生了變化，但持懷疑論者可能會(huì)說，雖然公司一直希望與顧客建立聯(lián)系，但顧客卻從來不這么想，而如今自助服務(wù)正好滿足了顧客長期以來的愿望，讓他們能夠“置身事外”。

　　對于那些一心盼望與顧客加深關(guān)系的管理者來說，這一問題值得深思。

　　考慮一下：如果你仍以為顧客愿意與你交流，并據(jù)此來經(jīng)營公司，那么你不僅會(huì)耗費(fèi)高昂成本，而且還可能破壞你培育顧客長期忠誠度的努力。我們的研究表明，如果顧客嘗試自助服務(wù)但遭遇失敗，因此不得不改用電話，那么同使用自選渠道就能徹底解決問題的顧客相比，他們流失的幾率要高出10%。正如最近一位首席財(cái)務(wù)官對我們所說的那樣：“如果算上人工服務(wù)的相對成本，再考慮到渠道轉(zhuǎn)換造成的客戶流失……這就等于是付錢給顧客讓他們對你不忠誠。”

　　渠道轉(zhuǎn)換多久發(fā)生一次？一直在發(fā)生。

　　我們發(fā)現(xiàn)，在給公司打電話的顧客中，多達(dá)57%曾首先嘗試在公司網(wǎng)站上解決問題。而一邊通過電話與客服代表交談一邊查閱公司網(wǎng)站的顧客則超過了30%。這個(gè)問題客戶群可不是少數(shù)。

　　諸位讀者怎么看？我們看到的僅僅是一種顧客偏好的變化——還是一種岌岌可危的關(guān)系？

　　馬修·狄克遜（Matt Dixon），公司高管委員會(huì)銷售與服務(wù)實(shí)踐部（Sales and Service Practice，Corporate Executive Board）常務(wù)董事。拉臘·波諾瑪瑞夫（Lara Ponomareff），顧客聯(lián)絡(luò)委員會(huì)研究顧問，該委員會(huì)是公司高管委員會(huì)銷售與服務(wù)實(shí)踐部的一個(gè)部門。

　　翻譯：陳媛熙 來源：哈佛商業(yè)評(píng)論