搜索營銷，品牌營銷中的效果營銷

    時下，各種名目繁多的網絡營銷形式和產品正在給營銷人員帶來與日俱增的壓力，搜索營銷以排名第一的使用率和能夠精準定向的技術，被越來越多的企業認可并持續加大投入。曾是傳統廣告“大鱷”的寶潔，在2008年經濟危機之后，更加重視廣告投入的性價比，將更多廣告預算傾斜至性價比更高的互聯網廣告；寶潔對于搜索營銷的重視和接受程度，鮮明地反映在寶潔旗下各品牌在搜索營銷的持續創新上。2012年5月，寶潔公司負責全球營運的副董事長葛斯勒先生與大中華區總裁施文圣拜訪了百度，與百度公司高層就數字營銷領域的合作進行了深度溝通，并代表寶潔中國與百度達成在數字營銷上的戰略合作伙伴關系。這一事件對搜索引擎這個常常被定義為效果營銷的互聯網媒體而言意義重大，因為它有力地證明了搜索引擎同樣是不可忽視的品牌營銷陣地。

    搜索引擎對于各行業廣告主而言，都是非常重要且必要的營銷平臺

    今天，谷歌獨立URL索引數量超過了驚人的1萬億，而用戶獲得一次滿意搜索的時間卻不能超過1秒；淘寶商品數高達8億，每日 有6000萬用戶登錄淘寶尋找商品，最終每日 要促成800萬包裹量的交易……

    搜索引擎的出現顛覆了人們獲取信息的方式，也改變了人們在消費中的決策流程。從早期的AIDMA(注意、興趣、欲望、記憶、行動)到今天的AISAS(注意、興趣、搜索、行動、分享)，搜索在消費者的購買決策中占據非常重要的環節，人們通過主動搜索深度了解品牌和商品，建立深度認知，從而影響購買決策。而基于人們目的明確的主動查詢，網絡廣告也得以從單一的推送式(PUSH)廣告向拉動式(PULL)廣告演變。由于搜索引擎更了解用戶需求，因此也被定義為“精準營銷”。而對于眾多電子商務網站和網上服務類網站而言，包括垂直搜索在內的各種搜索引擎帶來的訪問流量已經超過網站總流量的40%，并且成為最有價值的用戶渠道之一(見圖1)。

    此外，為什么要做搜索廣告特別是關鍵詞廣告呢？大多數網站域名長且難記，搜索引擎通過分析人們語義需求的需求，并通過復雜的后臺技術，將內容最相關的網站信息呈現在用戶面前，從全球范圍來看，85%以上的網站都是通過搜索引擎被人們找到的。對于大部分企業而言，通過優化網站從而提高搜索引擎自然結果排名(特別是不同的搜索引擎)往往是一件漫長且技術性非常強的工作，因此關鍵詞廣告能夠幫助企業快速鎖定相關用戶的需求，有針對性地將用戶導入到自己的網站中。對于那些正在開拓市場，品牌和域名還尚未在消費者心目中形成認知的企業，關鍵詞廣告和更加系統的搜索營銷，是鎖定目標市場、擴大品牌音量的高性價比營銷渠道。

   搜索廣告經過幾年時間的發展，精準營銷價值日益凸顯并被越來越多的企業重視。艾瑞數據顯示，從2009年起，搜索廣告年均增速已經超過網絡廣告規模年均增速，占比超過三成，并逐年增長(見圖2)。

    通過制定不同的搜索營銷策略，搜索引擎能夠滿足不同行業的營銷目標

    搜索引擎往往因為精準定向技術被劃入效果營銷的廣告平臺，品牌客戶往往受限于此種最初的認知。但實際上，搜索引擎使用率在我國已經連續幾年入圍前三大網絡應用，2011年，搜索引擎使用率達到79.4%(數據來源：CNNIC2012年中國互聯網發展狀況統計報告)，在5.85億網民的基數面前，搜索引擎已經足以證明自身的大眾媒體定位。

   從海量的搜索查詢和不斷推出的創新廣告形式，到不斷提升的用戶分析和廣告定向技術，搜索引擎正在成為一個能夠同時被傳統企業客戶和網商客戶所認可的營銷平臺。正是由于百度正在成為這樣一個全域營銷的平臺，從2012年，百度為醫藥、服飾、食品飲料等傳統行業專門成立了統籌全國業務的新行業營銷部門，大力發展傳統行業客戶，深化傳統行業客戶對搜索營銷價值的認知。昌榮精準近幾年跨多個行業的服務經驗表明，從傳統的汽車、化妝品、金融等行業，到一定程度上較為依賴互聯網的旅游、網上服務等行業，搜索引擎都可以滿足不同企業客戶在不同階段的營銷需求：從品牌曝光、流量導入、積累會員、轉化拉動到銷售提升，為數眾多的企業案例驗證了搜索引擎是一個全方位營銷平臺。

    不僅如此，搜索引擎也更加重視同社交媒體的連接和線下媒體的整合。通過形式豐富的網頁搜索展示類廣告，嵌入SNS入口，使搜索信息的用戶能夠更加快捷進入企業的官方社區，進行更多交流和互動。而更多的企業開始接受將搜索框植入線下廣告的方式，做一次執行簡潔、性價比卻很高的整合營銷。

    做好品牌資產管理是搜索引擎必須完成的根本性任務

    在營銷實踐中，還有許多國內的企業由于規模較小，預算有限，不敢輕易涉足網絡廣告，搜索營銷也是一種不作為的狀態。但實際情況是，無論是否推廣網站令消費者快速找到品牌官網，消費者每日 對品牌和商品的檢索都是客觀存在的；企業放棄了在搜索引擎上的信息呈現，不僅放棄了第一時間為最精準的目標用戶提供快速入口，還有可能給競爭對手搶走目標用戶的可乘之機。因此，做好網頁搜索廣告和自然搜索優化，對企業而言，是最為基礎的搜索營銷手段，一方面很少的預算也可以進行這種推廣；另一方面，有效避免了品牌資源的流失。以百度為創新代表的搜索引擎，網頁搜索廣告不斷推陳出新，為企業帶來更多彰顯品牌形象、聚攏品牌關注度的產品平臺。

    無論怎樣，搜索引擎正在想著智能化演進，搜索引擎的誕生促進了人類收集和整理信息方式的進化，而這還僅僅只是搜索引擎的開始。搜索引擎正在利用技術創新，從數據收集和信息處理轉變為知識搜索和智慧搜索，希望為終端用戶提供全方位實時解決方案。隨著搜索引擎同互聯網世界的各種平臺和終端建立起聯系，搜索營銷將會成為值得企業不斷深入挖掘和探索的營銷課題。