體育節目破局之道

　　現在看來，2011年底同仁們的擔憂是非常必要的。

　　當時，廣電總局先后出臺限娛令與限廣令，加大了對電視媒體的約束力，以達到凈化熒屏，給觀眾以清新視野的目的。然而此舉對于一些企業和媒體來說，或許并不是一件好事，據專家預測至少會讓全國各大電視臺損失不少于200億的廣告收入。盡管這種取悅受眾的做法受到了一些觀眾的歡迎，但對產業格局造成了深遠影響。5個月后的今天，面臨巨大壓力的電視臺甚至驚呼：電視廣告運營出現了拐點。

　　而另外一個事實同樣擺在營銷同仁面前：對于一些受眾來說，尤其是一線大城市中的年輕人，電視節目并不重要，幾天、幾周甚至幾個月不看電視，早已經習以為常，甚至超過5000萬人成為傳統媒體“零接觸一代”。但整體來看，由于各種視頻終端的屬性差異，傳統電視和新興視頻類媒體在傳播人群、黃金時間、傳播層次等方面存在較大互補性，多屏化的信息消費、碎片化的內容觸點趨勢已成不爭的事實。

　　此情此景，面對2012歐洲杯和奧運營銷的體育大年，廣告主如何審視體育節目資源的內容運營？傳統電視應該如何逆勢堅挺，深入發掘產業價值？網絡電視又蘊藏著何種體育娛樂營銷機遇？為此《廣告主》雜志特別采訪了著名體育節目主持人、PPTV網絡電視體育事業發展部總監周亮先生。

　　“三國鼎立”的電視體育版圖

　　擁有豐富的電視、網絡體育節目雙重主持和運營經驗，周亮可謂對體育內容運作版圖了如指掌。在他眼中，目前國內電視體育頻道格局呈現出“三國鼎立”的態勢。

　　首先是CCTV5，其擁有政策、人才、覆蓋率、節目儲備、無形資產等多方優勢，掌控著國內大部分體育賽事資源和國外較大型的重要體育賽事版權資源，包括奧運會、世界杯等，可比作體育頻道中高不可攀的珠穆朗瑪峰，但同時因為頻道資源有限，也面臨著很多賽事直播和資源無處消化的問題。

　　其次是北上廣三家地方體育頻道。它們的風格和走勢方向各有特色：廣東體育側重于大眾體育，以大量足球賽事直播為主線。其頻道資源比較多，除了廣東體育，還有一個收費的歐洲足球頻道，兩條線并行，避免了資源的浪費。節目上除了中超、英超、意甲，甚至還有法甲、巴西聯賽、阿根廷聯賽等賽事，這可能和廣東濃厚的博彩文化有關，廣東體育也因此在播出量和觀眾貼近性上做得最好。北京體育由于與CCTV5同處首都，因此必然更突出本土化和本地化、城市化。經過2008年奧運會的洗禮，北京體育在制作能力和制作意識方面有了很大提升。同時，北京體育更注重本土賽事，把北京國安、北京金隅男籃等本土賽事作為城市文化的重點來打造，花費了大量心血，也取得了一定的影響力和地方體育品牌，這是非常難能可貴和值得尊敬的。上海五星體育則在商業性和市場運作方面更著重一些，由于收視率的壓力，也考慮到收視人群和時間段的區隔，將棋牌類等一些中老年類節目，當作重中之重，對收視率有很大的提升。

　　第三陣營則是CSPN聯播網，初建時期勢頭迅猛，但持久力有待提升，這或許源于其分散的運營模式本身，在市場商業運作的大潮下，這個“諸侯聯盟”的模式，其生命力和持久性還需要持續觀望。

　　網絡電視與傳統電視呈互補態勢

　　2011年，以臺網互動為模式的電視網絡化和以網臺聯動為模式的網絡電視化，正在加快網絡視頻媒體化、專業化、差異化的進程，網絡電視和傳統電視在內容運作上呈現出完全不同的形態。以PPTV網絡電視為例，周亮認為，媒體應當把自己當作用戶問三個問題：

　　第一：流暢嗎？這直接關系到觀眾最基礎的收視體驗，也是能與傳統收視體驗競爭的基礎；

　　第二：清晰嗎？這主要涉及多碼解碼技術，可以根據網絡的帶寬提供合適的清晰度，為用戶的收視時長提供了有效保證；

　　第三，好玩嗎？觀眾在觀看電視節目的同時，可以與主持人或網友適時互動。從信息傳播模型來看，網絡電視互動、共享、娛樂等特征構筑的多向信息生態網，打破了傳統電視單向、靜態的線性傳播路徑，無時限和量限的內容窗口，可為賽事提供無與倫比的全景視野和話語空間，營造出全新的體育娛樂收視體驗。

　　盡管傳統電視的開機率逐步下降，但周亮卻認為電視體育節目仍然擁有較強的影響力和發展空間，“電視要做好，必須堅持兩個核心：首先是畫質上的提升，高清、3D，這個技術正在推進，是電視應不懈追求的方向。第二是拉長對賽事的線性直播時間，提升更寬裕的收視市場并拓展觀眾族群。對于一項賽事或者一場賽事的前中后的包裝要充分運作，讓受眾有沖動來開機、有理由來開機、看完以后舍不得關機。”

　　“從體育內容運營的角度，我并不認為網絡會對電視產生顛覆性的影響，兩者可以共存，而且網絡電視恰恰是電視極好的補充。現階段，兩者攜手互補的意義遠大于博弈競爭。”談起與電視與網絡電視的關系時，周亮如是說，電視是做精，網絡是做全、做寬。由于電視是線性播出方式，每日 只有24小時的播出量，對于同一時間的節目，只能播出一檔，因而就應該在深度上做細做精。而網絡電視可以同時播出同期的多檔次節目，作為電視節目的補充，讓用戶和受眾擁有更強的主動選擇權！

　　SEM——網絡電視體育娛樂營銷破局

　　無論是體育賽事產生的注意力經濟，還是體育文化對品牌文化的滲透力，已使很多企業主深刻意識到體育營銷對企業發展和品牌增值的魔力，“體育營銷”也成為營銷策略中獨具特色的一門學問，為眾多業界人士不斷實踐、探索與完善。2012年，前有歐洲杯，后有奧運會，坐擁倫敦奧運與歐洲杯兩大頂級體育盛事，無疑是體育營銷的大年。秉承“live is life”理念的PPTV網絡電視，擁有行業內首屈一指的體育節目資源和體育內容運作經驗，他們的破局之道在哪里？

　　2012年，PPTV網絡電視拿到了歐洲杯的賽事轉播權，即將采用零時差、無晝夜的播出方式，同時結合自制內容、直播節目，打造今夏最熱的體育娛樂盛宴。強大的節目資源和運作優勢得到了客戶的一致青睞，周亮透露“目前營銷額已超過2010世界杯，這個成績是目前互聯網媒體體育賽事營銷上有史以來的高峰”,而這一模式，也預示著體育內容運營，對于網絡視頻媒體而言，真正摸索出一條不靠單一廣告拉動，而通過整合形式的內容拉動，也能到達的光明之路。

　　在長期的營銷實戰中，PPTV網絡電視創造性地將體育和娛樂兩個元素融為一爐，探索出了獨到的營銷理論和運作模式——SEM，即體育娛樂營銷，將娛樂和體育完美結合。其精髓在于：在一云多端的全屏空間里，讓體育融入人們的生活；背靠黃金體育資源內容庫，用網民自己的語言和生活方式玩轉體育。在此模型中，用戶是構成SEM的首要支撐因素，而體育作為一種內容資源可以區隔不同的受眾群體，區隔的實質則是特定群體背后不同的消費態度和品牌站位。體育內容與受眾的情感共鳴，成為企業品牌借助體育進行營銷的切入點和機會，與體育的精神、氛圍相契合的品牌借助內容平臺，直達精準的目標群體，品牌文化與體育文化的對接則實現消費者與品牌的共鳴，在消費者心目中形成獨特而深刻的品牌站位，從而達到最佳品牌傳播效果。

　　SEM的初步試水是2010年PPTV推出的謝暉、黃健翔和周亮共同解說“英超褒球蟹皇粥”，這檔基于英超賽事的網絡體育評論網絡脫口秀中，組合成員抱著啤酒桶，窩在沙發里，捧著爆米花，以調侃、互動、語錄式的解說，開辟了建立在專業水準上的好玩、娛樂、互動式網絡看球和評球方式，拋開正兒八經的學院式評論風格，得到了品牌廣告主的關注和網絡用戶的熱烈追捧，為品牌營銷提供了強勢而靈活的搭載平臺和龐大而精準的用戶群。周亮告訴記者：“龐大而精準的目標受眾人群、獨到而銳利地傳達品牌信息、利于品牌深度植入品牌價值觀的內容呈現形式”，這三個維度是廣告主對體育資源的重要評估指標，也是PPTV網絡電視得天獨厚的優勢。”

　　“在倫敦奧運會上，PPTV網絡電視的體育內容運作策略是"攜手、共創"，我們將采用和電視合作的方式進行。”周亮解釋說，因為奧運會作為一個全社會、全民參與的活動，已經不單單是體育單方面的事情，除了體育以外，例如娛樂、綜藝，社會等各個板塊都可以聯通奧運欄目，PPTV網絡電視將把奧運作為一個體育方面的大事件進行綜合運營。