電視廣告精細(xì)化是必由之路

　　一方面廣告時(shí)長(zhǎng)的減少讓各級(jí)電視媒體不得不以漲價(jià)應(yīng)對(duì)，另一方面限制播放娛樂(lè)節(jié)目讓省級(jí)地面頻道和各大衛(wèi)視不僅斷了一條財(cái)路，也增加了購(gòu)買電視劇和制作新欄目的投入成本。盡管廣告價(jià)格上漲，但卻沒(méi)有真金白銀的收入，因?yàn)楦邇r(jià)格也讓不少?gòu)V告主遠(yuǎn)離電視，奔向網(wǎng)絡(luò)媒體。而這自然就導(dǎo)致今年一季度電視媒體廣告增長(zhǎng)的大幅回落，諸如湖南衛(wèi)視這樣的最強(qiáng)勢(shì)媒體廣告收入都有所下滑，可想而知其他臺(tái)日子過(guò)得多不舒服。

　　但所謂瘦死駱駝比馬大，電視媒體仍占據(jù)廣告市場(chǎng)80%的份額，依然是中國(guó)廣告市場(chǎng)的最大贏家。而這一成就只是延續(xù)在電視媒體廣告粗放式經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上，當(dāng)前的困難也將倒逼電視媒體拋棄僅靠廣告時(shí)間的粗放式經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)向以靠科學(xué)編排、精制欄目和精準(zhǔn)性的廣告服務(wù)上來(lái)。

　　欄目?jī)?nèi)容精細(xì)化

　　欄目是電視媒體的安身立命之本。電視媒體的成功首先來(lái)源于其獨(dú)特的欄目?jī)?nèi)容，湖南衛(wèi)視縱橫十多年，憑借的就是其在娛樂(lè)節(jié)目上的獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。但隨著電視媒體間競(jìng)爭(zhēng)加劇，觀眾的日益成熟，僅靠一類欄目吃遍天下的情景將不再出現(xiàn)。這就需要電視人根據(jù)自己的頻道定位，特別是對(duì)目標(biāo)觀眾的精準(zhǔn)分析、量化，再根據(jù)廣告市場(chǎng)各行業(yè)的投放趨勢(shì)，創(chuàng)辦出多種類型的兼顧觀眾和市場(chǎng)的欄目，要求這種欄目做到觀眾、市場(chǎng)的精準(zhǔn)和節(jié)目類型的細(xì)分化。

　　目前不少電視媒體已開(kāi)始往這方面嘗試，并初見(jiàn)成效。如山東衛(wèi)視全力打造的以明星挑戰(zhàn)極限來(lái)救助弱勢(shì)群體為內(nèi)容的大型全外景公益挑戰(zhàn)類綜藝節(jié)目《縱橫四海》。在節(jié)目創(chuàng)新、細(xì)分和廣告市場(chǎng)精準(zhǔn)上有了全新突破，特別是在節(jié)目?jī)?nèi)容中對(duì)產(chǎn)品的軟性植入做了最大深度的開(kāi)發(fā)，但又不顯得唐突和過(guò)于露骨。而軟性植入之所以能達(dá)到顯山露水，而又不讓人煩的最重要原因是，拍攝場(chǎng)地都是在野外，任何生活必須的產(chǎn)品在這一環(huán)境中不管以什么樣的方式出現(xiàn)，都不會(huì)顯得多余或扎眼，因?yàn)槊考a(chǎn)品都會(huì)在野外生存挑戰(zhàn)中用到，而且是必須要用的。在這一過(guò)程中，需要做的就是編導(dǎo)在整個(gè)拍攝過(guò)程中，對(duì)合作產(chǎn)品與欄目?jī)?nèi)容進(jìn)行恰如其分的結(jié)合、展示。

　　從播出效果來(lái)看《縱橫四海》由于結(jié)合了明星和挑戰(zhàn)兩個(gè)熱點(diǎn)話題，從首期播出后，收視不斷升溫，并引發(fā)多方面討論，成為一季度衛(wèi)視欄目收視熱點(diǎn)，而飲料產(chǎn)品樂(lè)源作為戰(zhàn)略合伴，通過(guò)定制化的多元廣告產(chǎn)品，取得了良好傳播效果。

　　企業(yè)定制化欄目成趨勢(shì)

　　同樣，在欄目?jī)?nèi)容精細(xì)化，觀眾細(xì)分化的同時(shí)，電視臺(tái)播放廣告也要一改過(guò)去的粗放式播放模式，廣告投放在形式上要?jiǎng)?chuàng)新、獨(dú)特，充分利用欄目空間，結(jié)合欄目?jī)?nèi)容讓廣告?zhèn)鞑ジ哚槍?duì)性，也更有傳播效果。欄目與廣告不是天然的絕緣體，而是可以合而為一，共生共長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　當(dāng)前廣告主的投放越來(lái)越追求精眾化，也越來(lái)越希望電視臺(tái)能有量身定制的節(jié)目。即將在7月份東方衛(wèi)視播出的由九陽(yáng)深度合作的欄目《頂級(jí)廚師》就是這樣一檔由企業(yè)深度參與合作的欄目。該欄目雖然也是一檔引進(jìn)欄目，但有所不同的是，在節(jié)目的整個(gè)制作過(guò)程中，冠名企業(yè)九陽(yáng)不但享有欄目冠名的各項(xiàng)權(quán)益，同時(shí)，在節(jié)目?jī)?nèi)容中通過(guò)多種形式植入九陽(yáng)研發(fā)的各種廚房家用電器，在各大廚師一決廚藝同時(shí)，也向廣大觀眾傳遞了九陽(yáng)致力打造中國(guó)廚房小家電第一品牌的理念。

　　可以肯定的是，諸如九陽(yáng)這樣選擇最適合自己品牌傳播的平臺(tái)，并深度參與進(jìn)來(lái)的傳播理念在越來(lái)越多的企業(yè)身上得到體現(xiàn)，特別是處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，更具有這種排他性和樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿的宣傳欲望，而特色顯明的這種接近于企業(yè)“定制式”的欄目則是一種較好的選擇。

　　很顯然，這種合作方式對(duì)電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，是一種新的經(jīng)營(yíng)模式，是一個(gè)轉(zhuǎn)變廣告經(jīng)營(yíng)方式的機(jī)會(huì)和創(chuàng)新點(diǎn)。