奧運營銷的九大看點

    借助奧運賽事為載體來推廣企業的產品和品牌的市場營銷活動就是奧運營銷（Olympic Marketing）。

    對于企業而言，奧運營銷要與企業的戰略緊密結合，與企業的管理系統無縫對接，與整個營銷的相關要素完美整合。隨著科技與社會的進步和發展，消費者變得越來越挑剔，企業如何對奧運營銷進行創新，從而收獲價值？

    在距離2012倫敦奧運會僅百余日之際，《管理周刊》總結本屆奧運企業營銷的九大看點，同時也是九根“標尺”，企業如何能夠最大化投資回報？應該避免哪些“陷阱”？

    怎么看奧運自己定

    與4年前的北京奧運會不同。4年后的今天，很多年輕人喜歡蹲在馬桶上或者躲在被窩里用手機或者iPad看視頻以消磨自己的碎片時間。

    這對于倫敦奧運來說又拓展了一個新的陣地。盡管主辦方還是以天文數字的價格將轉播權賣給ABC、NBC、中央電視臺等電視機構，但這并不能阻止網站、平板電腦和手機用戶通過其他方式收看奧運。

    為了讓人們更好地通過網絡收看奧運，互聯網服務提供商已花費了一年半時間來改善網絡。英國電信奧運會項目主管霍華德·迪科爾（Howard Dickel）表示，英國電信計劃投資25億英鎊（約合40億美元）來升級網絡。

    網上奧運和掌中奧運，不再是天方夜譚，而是擺在眼前的真實商機。網絡電視PPTV就是抓住商機的代表者。該網站發言人日前表示，將在奧運前期抵達倫敦奧運現場，搭建前方記者辦公場所，確保在信號暢通傳輸的基礎上，快速、全面、準確、海量、真實地對奧運進行新聞直擊和資訊報道。

    借助四年一次的國際體育賽事成了很多行業例行的營銷手法，“我相信今年的奧運轉播方式和收看方式會較以前有大不同，在今年的6~9四個月，奧運節目通過網站收看的直播點播，應該會遠遠超過以往。”華通明略 ACSR數字化解決方案總監趙宏告訴《第一財經日報》，“這一點從品牌公司的廣告投放上可見一斑。”趙宏強調，2008年開始，除了電視、報紙等傳統媒體外，門戶網站在奧運期間可以獲得大量廣告。從2012年年初開始，就有很多公司嘗試聯系視頻網站，試圖在奧運期間投放相關主題的廣告。

    趙宏認為，雖然掌中視頻技術已經日漸成熟，但在認可度上目前還僅僅被看成是互聯網的延伸。但不少“嗅覺靈敏”的開發者也積極投身體育運動類APP（手機應用）的研發，同時二維碼技術今年將首次現身奧運賽事。

    “參運”與“避運”商機

    奧運臨近，與奧林匹克有著多年合作關系的頂級贊助商——可口可樂正在積極備戰。此前，可口可樂在火炬傳遞環節不惜重金簽下了多位運動員。近日，可口可樂正在籌備拍攝新的奧運短片。

    “可口可樂、阿迪達斯、VISA這些品牌都是奧運會的長期支持者。“華通明略客戶總監Troy Hakansson告訴《第一財經日報》，雖然本次倫敦奧運舉辦的國際經濟環境不如2008年北京奧運會，由于歐債危機帶來的全球經濟的不穩定性，2012年的倫敦奧運會被稱為“緊縮時代的游戲”（Austerity Games）。

    但這并不影響大公司參與奧運營銷的熱情。據Troy 介紹，“英國航空公司、吉百利、英國電信、EDF能源公司、英國石油公司和Lloyd TSB銀行”都是不失時機與倫敦奧運會展開合作伙伴關系的英國品牌。

    Troy認為，對于很多企業和行業來說，奧運的到來如同“盛宴”，參與將給行業帶來巨大商機，比如通訊行業在歷年奧運會期間業務量都持續增長，還有廣告、媒體、市場調研、公關等行業，大家都在分享游戲中的蛋糕。

    但也并非只有正面傳播效應。麥當勞在倫敦奧林匹克公園內建成了一座可容納1500人同時就餐的巨大餐廳，預計奧運期間該餐廳可銷售175萬份套餐。因為奧運會的合作伙伴麥當勞、可口可樂等在奧運場館形成了絕對的壟斷地位，這也引起了一些英國評論界人士不滿的聲音，他們認為只能在奧運場館內吃麥當勞喝可口可樂過于單調。

    除此之外，選擇“避運”（避開奧運會）的英國人也不在少數，因為害怕地鐵交通擁擠與生活不便利。英國《獨立報》的一項調查顯示，選擇倫敦奧運會期間去海外旅游的英國人中，有近25%表示，“逃亡”的目的是為了“避運”。2012年，大約有1000萬人會在奧運期間離開，其中400萬人會在奧運開幕前5天內離境。

    值得玩味的是，英國人的“避運”熱潮給一些行業與公司帶來了商機。旅行社和航空公司就是其中最大的獲益者。英國某旅行社代理員布麗奇特·基弗爾說：“他們想躲得越遠越好，比如去越南或泰國。”