奧運(yùn)營(yíng)銷的九大看點(diǎn)

    借助奧運(yùn)賽事為載體來(lái)推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)就是奧運(yùn)營(yíng)銷（Olympic Marketing）。

    對(duì)于企業(yè)而言，奧運(yùn)營(yíng)銷要與企業(yè)的戰(zhàn)略緊密結(jié)合，與企業(yè)的管理系統(tǒng)無(wú)縫對(duì)接，與整個(gè)營(yíng)銷的相關(guān)要素完美整合。隨著科技與社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，企業(yè)如何對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷進(jìn)行創(chuàng)新，從而收獲價(jià)值？

    在距離2012倫敦奧運(yùn)會(huì)僅百余日之際，《管理周刊》總結(jié)本屆奧運(yùn)企業(yè)營(yíng)銷的九大看點(diǎn)，同時(shí)也是九根“標(biāo)尺”，企業(yè)如何能夠最大化投資回報(bào)？應(yīng)該避免哪些“陷阱”？

    怎么看奧運(yùn)自己定

    與4年前的北京奧運(yùn)會(huì)不同。4年后的今天，很多年輕人喜歡蹲在馬桶上或者躲在被窩里用手機(jī)或者iPad看視頻以消磨自己的碎片時(shí)間。

    這對(duì)于倫敦奧運(yùn)來(lái)說(shuō)又拓展了一個(gè)新的陣地。盡管主辦方還是以天文數(shù)字的價(jià)格將轉(zhuǎn)播權(quán)賣給ABC、NBC、中央電視臺(tái)等電視機(jī)構(gòu)，但這并不能阻止網(wǎng)站、平板電腦和手機(jī)用戶通過(guò)其他方式收看奧運(yùn)。

    為了讓人們更好地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看奧運(yùn)，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商已花費(fèi)了一年半時(shí)間來(lái)改善網(wǎng)絡(luò)。英國(guó)電信奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目主管霍華德·迪科爾（Howard Dickel）表示，英國(guó)電信計(jì)劃投資25億英鎊（約合40億美元）來(lái)升級(jí)網(wǎng)絡(luò)。

    網(wǎng)上奧運(yùn)和掌中奧運(yùn)，不再是天方夜譚，而是擺在眼前的真實(shí)商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)電視PPTV就是抓住商機(jī)的代表者。該網(wǎng)站發(fā)言人日前表示，將在奧運(yùn)前期抵達(dá)倫敦奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)，搭建前方記者辦公場(chǎng)所，確保在信號(hào)暢通傳輸?shù)幕A(chǔ)上，快速、全面、準(zhǔn)確、海量、真實(shí)地對(duì)奧運(yùn)進(jìn)行新聞直擊和資訊報(bào)道。

    借助四年一次的國(guó)際體育賽事成了很多行業(yè)例行的營(yíng)銷手法，“我相信今年的奧運(yùn)轉(zhuǎn)播方式和收看方式會(huì)較以前有大不同，在今年的6~9四個(gè)月，奧運(yùn)節(jié)目通過(guò)網(wǎng)站收看的直播點(diǎn)播，應(yīng)該會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以往。”華通明略 ACSR數(shù)字化解決方案總監(jiān)趙宏告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，“這一點(diǎn)從品牌公司的廣告投放上可見(jiàn)一斑。”趙宏強(qiáng)調(diào)，2008年開(kāi)始，除了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體外，門戶網(wǎng)站在奧運(yùn)期間可以獲得大量廣告。從2012年年初開(kāi)始，就有很多公司嘗試聯(lián)系視頻網(wǎng)站，試圖在奧運(yùn)期間投放相關(guān)主題的廣告。

    趙宏認(rèn)為，雖然掌中視頻技術(shù)已經(jīng)日漸成熟，但在認(rèn)可度上目前還僅僅被看成是互聯(lián)網(wǎng)的延伸。但不少“嗅覺(jué)靈敏”的開(kāi)發(fā)者也積極投身體育運(yùn)動(dòng)類APP（手機(jī)應(yīng)用）的研發(fā)，同時(shí)二維碼技術(shù)今年將首次現(xiàn)身奧運(yùn)賽事。

    “參運(yùn)”與“避運(yùn)”商機(jī)

    奧運(yùn)臨近，與奧林匹克有著多年合作關(guān)系的頂級(jí)贊助商——可口可樂(lè)正在積極備戰(zhàn)。此前，可口可樂(lè)在火炬?zhèn)鬟f環(huán)節(jié)不惜重金簽下了多位運(yùn)動(dòng)員。近日，可口可樂(lè)正在籌備拍攝新的奧運(yùn)短片。

    “可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、VISA這些品牌都是奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期支持者。“華通明略客戶總監(jiān)Troy Hakansson告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，雖然本次倫敦奧運(yùn)舉辦的國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境不如2008年北京奧運(yùn)會(huì)，由于歐債危機(jī)帶來(lái)的全球經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性，2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)被稱為“緊縮時(shí)代的游戲”（Austerity Games）。

    但這并不影響大公司參與奧運(yùn)營(yíng)銷的熱情。據(jù)Troy 介紹，“英國(guó)航空公司、吉百利、英國(guó)電信、EDF能源公司、英國(guó)石油公司和Lloyd TSB銀行”都是不失時(shí)機(jī)與倫敦奧運(yùn)會(huì)展開(kāi)合作伙伴關(guān)系的英國(guó)品牌。

    Troy認(rèn)為，對(duì)于很多企業(yè)和行業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)的到來(lái)如同“盛宴”，參與將給行業(yè)帶來(lái)巨大商機(jī)，比如通訊行業(yè)在歷年奧運(yùn)會(huì)期間業(yè)務(wù)量都持續(xù)增長(zhǎng)，還有廣告、媒體、市場(chǎng)調(diào)研、公關(guān)等行業(yè)，大家都在分享游戲中的蛋糕。

    但也并非只有正面?zhèn)鞑バ?yīng)。麥當(dāng)勞在倫敦奧林匹克公園內(nèi)建成了一座可容納1500人同時(shí)就餐的巨大餐廳，預(yù)計(jì)奧運(yùn)期間該餐廳可銷售175萬(wàn)份套餐。因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)的合作伙伴麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等在奧運(yùn)場(chǎng)館形成了絕對(duì)的壟斷地位，這也引起了一些英國(guó)評(píng)論界人士不滿的聲音，他們認(rèn)為只能在奧運(yùn)場(chǎng)館內(nèi)吃麥當(dāng)勞喝可口可樂(lè)過(guò)于單調(diào)。

    除此之外，選擇“避運(yùn)”（避開(kāi)奧運(yùn)會(huì)）的英國(guó)人也不在少數(shù)，因?yàn)楹ε碌罔F交通擁擠與生活不便利。英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》的一項(xiàng)調(diào)查顯示，選擇倫敦奧運(yùn)會(huì)期間去海外旅游的英國(guó)人中，有近25%表示，“逃亡”的目的是為了“避運(yùn)”。2012年，大約有1000萬(wàn)人會(huì)在奧運(yùn)期間離開(kāi)，其中400萬(wàn)人會(huì)在奧運(yùn)開(kāi)幕前5天內(nèi)離境。

    值得玩味的是，英國(guó)人的“避運(yùn)”熱潮給一些行業(yè)與公司帶來(lái)了商機(jī)。旅行社和航空公司就是其中最大的獲益者。英國(guó)某旅行社代理員布麗奇特·基弗爾說(shuō)：“他們想躲得越遠(yuǎn)越好，比如去越南或泰國(guó)。”